새로운 시장 블루오션을 개척할 것인가, 지배할 것인가? 재빠른 2등 전략으로 블루오션을 완성하라! 새로운 틈새시장을 찾아내 대중시장으로 확대하기 위한 재빠른 2등 전략과 그 시장을 지속적으로 확대하고 유지하기 위한 혁신 전략을 제시하고 있는 이 책은 치열한 경쟁과 불확실성의 시대에 생존을 위한 돌파구를 찾고 있는 기업과 경영자들이 반드시 읽어야 할 경영 전략의 필독서이다.
출판사 서평
재빠른 2등 전략으로 블루오션을 완성하라!
블루오션 전략은 과연 기업 성장과 생존을 위한 만병통치약인가?
블루오션을 찾아내는 것보다 더 중요한 것은 그 바다를 지배하는 방법을 아는 것이다!

경쟁이 없는 새로운 시장, 즉 푸른 바다와 같은 신시장을 개척하자는 블루오션 전략이 많은 한국 기업과 경영자들에게 새로운 경영 전략의 패러다임으로 받아들여지면서 하나의 유행처럼 번져가고 있다. 위기에서 벗어나기 위한 돌파구와 새로운 미래 성장 동력을 찾고 있는 기업과 경영자들에게...
재빠른 2등 전략으로 블루오션을 완성하라!
블루오션 전략은 과연 기업 성장과 생존을 위한 만병통치약인가?
블루오션을 찾아내는 것보다 더 중요한 것은 그 바다를 지배하는 방법을 아는 것이다!

경쟁이 없는 새로운 시장, 즉 푸른 바다와 같은 신시장을 개척하자는 블루오션 전략이 많은 한국 기업과 경영자들에게 새로운 경영 전략의 패러다임으로 받아들여지면서 하나의 유행처럼 번져가고 있다. 위기에서 벗어나기 위한 돌파구와 새로운 미래 성장 동력을 찾고 있는 기업과 경영자들에게 높은 수익과 무한한 성장이 존재하는 푸른 바다에 뛰어들라는 블루오션 전략은 매력적인 제안으로 들릴 수밖에 없다. 하지만 블루오션을 찾아낸다고 해서 그곳의 먹잇감을 모두 독식할 수 있는 것은 아니다. 뒤따라온 다른 경쟁자에게 기껏 찾아낸 먹잇감을 빼앗기지 않으려면 또 다른 노력과 전략이 필요하다. 즉 블루오션을 찾아내는 것보다 더 중요한 것은 그 바다를 지배하는 방법을 아는 것이라고 할 수 있다.
전략경영의 세계적인 두 대가가 집필한《FAST SECOND : 신시장을 지배하는 재빠른 2등 전략》은 바로 이러한 블루오션의 궁극적인 지배자가 되는 방법을 알려주는 책이다. 이 책에 따르면 새로운 시장을 지배하기 위한 핵심 성공 요인은 ‘빨리 움직이는 것’이 아니라 ‘적절한 시점에 움직이는 것’이다. 그리고 적절한 시점이 맨 먼저인 경우는 드물다. 결국 신시장에 들어가 실질적인 주도자, 즉 진정한 마켓 리더가 되기 위해서는 움직여야 할 최적의 타이밍을 찾아내야만 한다. 지은이들은 이것을 ‘재빠른 2등 전략’이라고 소개하고 있으며, 재빠른 2등 전략만이 신시장의 창조와 지배를 위한 최적의 전략이라고 강조하고 있다.
새로운 틈새시장을 찾아내 대중시장으로 확대하기 위한 재빠른 2등 전략과 그 시장을 지속적으로 확대하고 유지하기 위한 혁신 전략을 제시하고 있는 이 책은 치열한 경쟁과 불확실성의 시대에 생존을 위한 돌파구를 찾고 있는 기업과 경영자들이 반드시 읽어야 할 새로운 경영 전략의 필독서이다.


신시장 개척에 관한 두 가지 잘못된 신화를 바로잡는다!
이 책에서 지은이들은 신시장의 개척과 관련된 두 가지 잘못된 신화를 바로잡으면서 기존의 통념을 뒤집는 도발적이면서 혁신적인 메시지를 내놓고 있다. 미국 아마존의 한 독자가 말한 것처럼 “혁신에 관한 책이면서 동시에 혁신적인 발상을 담고 있는 책”이다.
지은이들이 지적하는 하나의 신화는 시장에 가장 먼저 진입한 기업이 최초 진입자로서의 이점과 경쟁우위를 바탕으로 그 시장의 지배자가 된다는 것이다. 이에 대해 지은이들은 시장의 리더가 되기 위해서는 가장 빠른 1등이 아닌 재빠른 2등이 되어야 한다고 주장한다. 사실 지금까지 신시장의 최초 개척자들이 얻을 수 있는 이점은 지나치게 과장되어왔으며, 실제로 신시장에 선발로 들어간 기업 중 대다수는 시장이 성장하는 과정에서 도태되거나 사라지고 말았다는 것이 지은이들의 주장이다. 윈도우형 운영체제를 최초로 개발한 제록스가 마이크로소프트에게 리더의 자리를 내주고 완전히 사라진 것처럼 말이다.
또 하나의 잘못된 신화는 기존의 대기업이 시장을 창조하기 위해서는 작은 신생 기업의 창의성과 도전정신을 배워야 한다는 것이다. 이에 대해 지은이들은 기존 대기업에게 시장의 창조자가 되라는 것은 그다지 유익한 조언이 아닐 뿐만 아니라 오히려 해가 되는 조언이라고 말한다. 그것은 시장을 창조하는 데 필요한 능력과 시장을 확대하고 지배하는 데 필요한 능력이 서로 다르고 충동하기까지 하는데, 기존 대기업은 전자의 능력을 가지고 있지 않고 가질 수도 없기 때문이다. 결국 신기술이나 신제품을 개발하고 신시장을 개척하는 일은 그런 일을 잘할 수 있는 신생 기업에게 맡기고, 대신 기존 대기업은 규모의 경제와 효율성이 뒷받침되어야 하는 제품의 상업화나 대중시장 확대에 더욱 주력해야 한다는 것이 지은이들의 주장이다.


왜 재빠른 2등만이 시장을 지배할 수 있는가!
그렇다면 왜 재빠른 2등이어야만 하는 것인가! 우선 ‘재빠른 2등 전략(Fast Second Strategy)’을 간단하게 요약하면 “혁신적인 선발 기업들이 개척한 새로운 틈새시장이 어느 정도 진화하기를 기다렸다가 최적의 타이밍, 즉 재빠른 2등으로 시장에 진입해 시장의 표준 제품을 만들어냄으로써 경쟁 기업을 물리치고 실질적인 선도 기업이 되는 전략”이라고 할 수 있다.
이 재빠른 2등 전략은 무조건 시장에 빨리 진입해서 남보다 앞서 제품을 개발하고 그 제품이 시장의 표준 제품이 되기를 기다리는 선발 전략과는 다르다. 재빠른 2등은 시장이 표준 제품을 받아들일 준비가 되어 있는 최적의 타이밍을 노린다. 또한 재빠른 2등 전략은 시장이 어느 정도 자리를 잡고 표준 제품이 소비자들에게 완전히 받아들여졌을 때 들어가 표준 제품을 모방한 아류 제품을 만들어내는 후발 전략과도 다르다. 재빠른 2등은 시장이 본격적으로 형성되는 적당한 타이밍을 기다려서 시장에 들어가되 아류 제품이 아닌 품질과 가격 면에서 소비자의 니즈를 정확히 반영한 제대로 된 제품을 만들어낸다. 결국 재빠른 2등 전략에서 신시장에 진입하는 최적의 타이밍을 알아채는 것 못지않게 중요한 것은 그 시장에서 어떻게 소비자의 신뢰를 얻고 지속적으로 성장할 수 있는가이다.
재빠른 2등 전략을 통해 마켓 리더가 된 기업들의 사례는 무궁무진하다. IBM이 메인프레임 컴퓨터시장에서 최초의 상업용 컴퓨터 유니박의 아성을 무너뜨린 것이 재빠른 2등 전략의 대표적인 사례이다. 또한 마이크로소프트가 운영체제시장에서, P&G가 일회용 기저귀시장에서, GM이 자동차시장에서, 캐논이 복사기시장에서 성공한 것도 모두 재빠른 2등 전략의 산물이다.
지은이들이 프롤로그에서 언급하고 있는 것처럼, 현재의 사업이 쇠퇴기를 맞이하고 있어서 새로운 성장 동력으로서의 신사업을 찾고 있는 기업, 이제 막 진입한 새로운 시장에서 고전을 면치 못하고 있어 강력한 돌파구를 찾고 있는 기업, 그리고 업계에서 리더의 자리를 차지하고 있지만 새로운 경쟁자들의 만만치 않은 도전 때문에 전략적 혁신의 필요성을 느끼는 기업이라면 이 책이 제시하는 신시장 진입을 위한 재빠른 2등 전략을 주목해야만 할 것이다.


풍부한 사례 통해 신시장 진입을 위한 구체적 전략과 방법 제시!
기존에도 신시장을 창조하기 위한 혁신 기법이나 전략 이론들을 소개하는 책들은 수없이 많았다. 하지만 그 책들은 모두 신시장을 개척하라고 말할 뿐 어떻게 해야 그럴 수 있는지에 대해서는 말하지 못했다. 이 책은 실제로 재빠른 2등 전략을 통해 마켓 리더가 된 세계적 기업들의 구체적인 사례들을 통해 바로 그 ‘어떻게’에 대한 부분을 자세히 이야기해주고 있다.
컴퓨터 운영체제시장에서 마이크로소프트의 윈도우즈가 사실상의 업계 표준이었던 PC에 적합하다는 점에 힘입어 최초의 운영체제가 아님에도 불구하고 시장을 장악한 사례, 일회용 기저귀시장에서 P&G가 소비자가 느낄 수 있을 만큼 충분히 저렴한 가격으로 초기 개척자인 존슨앤드존슨을 밀려나게 한 사례, 초기 자동차시장을 통합했지만 확대된 대중시장을 공략한 GM에 밀려 자동차 역사에서 사라진 포드의 모델 T 사례 등이 그 예이다. 특히 에필로그에서는 출판, 영화, 음반과 같은 창작 산업에서 실제로 적용되고 있는 분업 형태의 사업 모델을 통해 구사업과 신사업을 동시에 운영하기 위한 성공적인 조직 구조의 모델까지 제시하고 있다.
그리고 이 사례들을 통해 지은이는 신시장에 진입한 기업이 어떻게 경쟁 기업을 물리치고 지배적인 표준 제품을 내놓을 수 있는지, 어떻게 소비자의 신뢰를 얻고 시장점유율을 높여나갈 수 있는지, 성숙기의 대중시장에 진입한

신시장을 지배하는 기업은 맨 먼저 시장에 들어간 기업이 아니다. 신시장을 지배하기 위한 핵심 성공 요인은 ‘빨리 움직이는 것’이 아니라 ‘적절한 시점에 움직이는 것’이다. 그리고 적절한 시점이 맨 먼저인 경우는 극히 드물다. 신시장에 들어가 진정한 마켓 리더가 되기 위해서는 움직여야 할 최적의 타이밍을 찾아내야만 한다. 우리는 이것을 ‘재빠른 2등 전략(Fast Second Strategy)’이라고 부른다. _ p. 9.

근본적 혁신을 통해 새로운 시장을 개척했다고 해서 모두가 그 시장을 지배하는 것은 아니다. 최초의 개척자들은 새로운 시장을 창조하긴 하지만 그 시장을 키우고 장악하지는 못한다. 그것은 시장을 창조하는 데 필요한 능력과 키우고 장악하는 데 필요한 능력이 서로 다르기 때문이다. 실제로 지금 시장을 지배하고 있는 기업들은 그 시장을 발견한 개척자가 아니라 뒤늦게 따라붙은 후발 주자들이다. _ p. 40.

목차
옮긴이의 글ㅣ블루오션을 완성하는 재빠른 2등 전략
PROLOGUE 왜 재빠른 2등이 되어야 하는가
CAPTER1 신시장을 창조하는 것과 지배하는 것은 다르다
1. 최초의 시장 개척자들과 근본적 혁신
2. 대기업이 근본적 혁신가가 되기 어려운 이유
CAPTER2 혁신은 시장을 창조하지만 완성하지는 못한다
1. 근본적 혁신의 특징과 시장에 미치는 영향
2. 새로운 시장을 창조하는 근본적 혁신의 프로세스
3. 혁신에 의해 창조된 초기 시장의 기회와 위험
CAPTER3 새로운 틈새시장을 대중시장으로 확대하는 전략
1. 새로운 초기 시장의 치열한 진화 과정
2. 초기 시장의 진입 러시에 대한 두 가지 수수께끼
3. 초기 시장의 통합과 지배적 디자인의 등장
CAPTER4 신시장을 개척하는 전략, 통합하고 지배하는 전략
1. 개척과 통합에 필요한 서로 다른 능력과 태도
2. 개척자와 통합자 사이에 발생하는 몇 가지 충돌
3. 개척과 통합을 동시에 잘하는 것은 어렵다
CAPTER5 시장을 통합하는 마켓 리더의 다섯 가지 전략
1. 전략 1 : 차별화된 각각의 제품 속성을 강조하라
2. 전략 2 : 밴드웨건 효과를 촉진해 시장점유율을 높여라
3. 전략 3 : 소비자의 위험을 줄이고 신뢰를 확립하라
4. 전략 4 : 신속한 대응을 위한 유통망을 구축하라
5. 전략 5 : 보완재 성장을 촉진하여 시장을 확대하라
6. 어떤 기업이 어떻게 시장을 통합하고 마켓 리더가 되는가
CAPTER6 신시장을 지배하는 기업의 재빠른 2등 전략
1. 재빠른 2등이 될 것인가, 느린 2등이 될 것인가
2. 지배적 디자인의 개발과 정착을 위한 타이밍 전략
3. 재빠른 2등이 누리는 선발 기업의 이점
4. 재빠른 2등이 피할 수 있는 선발 기업의 세 가지 비용
5. 재빠른 2등의 핵심 전략은 차별화된 포지션에 있다
CAPTER7 지속적 시장 확대와 지배를 위한 혁신 전략
1. 차별화된 전략적 포지션을 구축하라
2. 지속적인 전략적 혁신으로 새로운 경쟁자들을 물리쳐라
3. 새로운 지배적 디자인에 대응할 수 있는 경쟁력을 갖춰라
EPILOGUE 신시장에서 기존 기업이 성공하는 방식
더 읽어야 할 책들