이 책은 '피티PT 여전사', 업계 내 '여성 광고학 박사 1호'로 불리는 대한민국 대표 컨셉셔니스트 유재하가 26년간 현장에서 체득한 기획력의 비밀을 풀어놓은 실전 기획 매뉴얼이다. 광고, 홍보, 제품, 영화, 출판 등 기획 업무를 담당하고 있는 기획자뿐만 아니라 정치인과 기업인, 학생에 이르기까지 문제에 대한 강력하고 명쾌한 솔루션을 제공해줄 것이다.
출판사 서평
■ 킬링 포인트를 찾는 8가지 원칙 ■
01. 감성의 킬링 포인트: 감성 포인트를 공략할 ‘바늘’을 찾아라
논리는 기본, 닫힌 마음을 여는 것은 감성이다. 논리보다 강력한 감성의 킬링 포인트를 공략하라. 논리를 어떤 감성 코드에 담느냐가 승패를 좌우한다.
02. 사고유형별 킬링 포인트: 설득 유형에 따라 공략 포인트가 다르다
설득해야 할 대상에 따라 논리를 제시하는 방식이 달라져야 한다. 고속도로형 두뇌와 골목길형 두뇌에 따른 설득의 킬링 포인트를 파악하라.
03. 우선순위의 킬링 포인트: 우선순위 세우기로 기...
■ 킬링 포인트를 찾는 8가지 원칙 ■
01. 감성의 킬링 포인트: 감성 포인트를 공략할 ‘바늘’을 찾아라
논리는 기본, 닫힌 마음을 여는 것은 감성이다. 논리보다 강력한 감성의 킬링 포인트를 공략하라. 논리를 어떤 감성 코드에 담느냐가 승패를 좌우한다.
02. 사고유형별 킬링 포인트: 설득 유형에 따라 공략 포인트가 다르다
설득해야 할 대상에 따라 논리를 제시하는 방식이 달라져야 한다. 고속도로형 두뇌와 골목길형 두뇌에 따른 설득의 킬링 포인트를 파악하라.
03. 우선순위의 킬링 포인트: 우선순위 세우기로 기획의 맥을 잡아라
관점을 틀면 합의점이 보인다. 킬링 포인트를 우선적으로 찍으면 기획안의 구조가 탄탄해진다.
04. 문제분석의 킬링 포인트: 출제자에게서 답의 힌트를 얻는다
문제에 대한 관점을 바꾸라. 문제의 대상인 제품에만 초점을 맞추지 말라. 문제라고 느끼는 당사 자, 즉 그 제품을 사용하는 소비자에게 초점을 맞추라. 문제 자체가 아닌 문제 속에 숨어 있는 사람을 보는 것, 그 관점의 이동 속에 킬링 포인트가 있다.
05. 소비자분석의 킬링 포인트: 본질을 정확히 담아내는 기획을 하라
소비자 조사는 행간을 읽어야 본질이 보인다. 숫자의 이면을 읽어내는 상상력을 발휘하라.
06. 설득의 킬링 포인트: 소통의 킬링 포인트를 맞추면 클라이언트가 내 편이 된다
고집불통 클라이언트이라 해도 반드시 공략점은 있다. 기획은 일방적인 설득이 아니다. 기획은 나의 아이디어에 클라이언트와 소비자가 ‘공감’하게 만드는 것이다. 함께 동의할 수 있는 포인트, 킬링 포인트를 찾아라.
07. 차별화의 킬링 포인트: 끝까지 들여다보는 통찰력으로 승부하라
경쟁자와 동일한 메시지를 외치고 있지는 않은가? 끝을 보겠다는 각오로 달려들면 남이 보지 못 한 것을 발견한다. 집요한 통찰력을 훈련하라.
08. 기획마인드의 킬링 포인트: 킬링 포인트Killing Point는 러빙 포인트Loving Point다
사랑의 눈으로 볼 때 킬링 포인트가 보인다. 문제를 사랑하는 눈을 키우라.
■ 킬링 포인트를 찾는 9가지 아이디어 발상법 ■
01. 창의력 업그레이드: 남과 다른 관점에서 머리 굴리기
02. 스토리텔링 활용법: 소비자의 기억에 각인될 스토리 만들기
03. 기획 아이디어 찾기: 아이디어 냉장고 채우기
04. 자료 분석력 업그레이드: 숨어 있는 소비자의 진짜 속마음 읽기
05. 기획력 업그레이드1: 생각노트 만들기
06. 기획력 업그레이드2: 상상놀이
07. 기획력 업그레이드3: 현장에 나가기
08. 기획력 업그레이드4: 부정을 부정하기
09. 기획력 업그레이드5: 체력도 능력
추천사
핵심 중의 핵심을 꿰뚫는 남다른 기획력을 갖고 싶다면
유재하 부사장을 처음 만났을 때를 또렷이 기억한다. 이전 담당자와는 다른 강력한 임팩트가 있었다. 그런 그에게 제대로 설득당했음은 물론이다. 오랜 시간 지켜보면서, 그는 핵심을 꿰뚫는 남다른 통찰력을 지닌 기획자라는 것을 알게 되었다. 그런 그가 책을 썼다. 《킬링 포인트》. 제목을 보고 ‘옳거니!’ 무릎을 쳤다. 핵심 중의 핵심을 꿰뚫는 것, ‘킬링 포인트’에 대해 제대로 말할 수 있는 적임자가 유재하 부사장 이외에 또 누가 있겠는가! 남과 다른 기획력을 갖고 싶다면, 그가 말하는 《킬링 포인트》에 귀 기울여보라. - 조서환 (KTF 부사장, 《모티베이터》 저자)
뛰어난 기획형 인재로 성장하고 싶은 모든 이들의 필독서
이 시대가 원하는 인재는 기획력이 뛰어난 사람이다. 기획력이란 무엇인가? 문제를 새로운 관점에서 해결하는 창의력이다. 평소 학생들에게 크리에이티브한 아이디어 하나가 얼마나 강력한 설득력을 발휘하는지, 어떻게 세상을 바꾸는지에 대해 늘 강조해왔는데, 저자가 ‘킬링 포인트’라는 개념으로 그 핵심을 명쾌하게 정리해주고 있어서 반가웠다. 현실감이 떨어지는 외국의 사례가 아닌 저자의 지난 26년간의 현장체험을 생생하게 전달하고 있어서 훌륭한 실전자료가 될 것이라 생각한다. 《킬링 포인트》는 뛰어난 기획형 인재로 성장하고자 하는 모든 사람들에게 권할 만한 필독서이다. - 한은경 (성균관대학교 신문방송학과 교수)
시장이 원하는 기획은 어떻게 할까?
직장인 창의력 점수가 평균 60점이라는 기사를 읽었다. 그만큼 창의적인 직원은 귀한 존재이다. 창의적인 직원은 회사를 살린다. 창의적 아이디어가 곧 강력한 마켓 파워이기 때문이다. 그렇다면 시장이 원하는 기획은 어떻게 할까? 앞서가는 직원은, 평범한 직원이 보지 못하는 숨어 있는 2인치를 보는 눈을 가지고 있음을 목격하곤 한다. 숨어 있는 2인치, 그것이 바로 ‘킬링 포인트’이다. 유재하 부사장은 ‘킬링 포인트’를 찾는 눈을 어떻게 키울 수 있는지 그 방법을 매우 구체적으로 제시하고 있다. 남보다 앞서 나가고 싶은 직장인이라면 《킬링 포인트》를 권한다. 누구보다 먼저 우리 직원들에게 추천할 생각이다. - 서창우 (파파존스 코리아 회장) -

킬링 포인트는 설득의 공략점을 찾아내는 것이다. 어떤 포인트를 찔러야 이후에 전개될 나의 논지에 그들이 귀를 기울일지, 그 포문을 열어줄 포인트를 찾는 것이다. 그런데 '설득'하면 흔히 '논리'와 '이성'만을 떠올린다. 그래서 각종 데이터와 소비자 조사가 난무하는 기획안에, 목청을 높이며 마치 웅변하듯 딱딱한 프레젠테이션을 하게 되는 것이다.
-본문 28중에서

킬링 포인터로서 프레젠테이션에 선다는 것은 무엇일까? 사실 프레젠터는 단지 준비한 기획서를 그래로 읽는 발표자가 아니다. 프레젠터는 설득자이다. 그렇기 때문에 프레젠터는 킬링 포인터가 되어야 한다. 설득한다는 것은 나에게 끌리게 하는 것이고 내 의견에 동의하게 만드는 것인데, 그것은 문제의 킬링 포인트를 정확히 공략할 때만이 가능하기 때문이다
-본문 213중에서

브랜드를 관리하는 광고주나 광고회사의 담당자들은 소비자가 브랜드에 애착을 갖도록 하기 위해 브랜드의 스토리를 만들기 위해 애쓴다. 세계적인 광고회사 사치앤사치(saatchi & saatchi)의 회장 케빈 로버츠는 이것을 '브랜드 신화' 만들기라고 했다. 평범한 브랜드도 신화, 즉 스토리가 만들어지면 사람들 가슴속에 안착된다. 그리고 스토리를 통해 소비자의 마음속에 안착된 브랜드는 쉽게 떨어져나가지 않는다. 설득이 필요하다면, 긍정적인 스토리를 부여하라. 이것이 킬링 포인트를 만드는 또 하나의 원칙이다.
-본문 235중에서

목차
프롤로그 문제를 단번에 풀 실마리, 킬링 포인트
논리를 뛰어넘는 그것, 킬링 포인트 ∥ 성공 기획의 비밀, 킬링 포인트
PART 1 킬링 포인트의 8가지 원칙
- 죽여주는 포인트를 찾아내는 기획력의 비밀
01. 감성의 킬링 포인트: 감성 포인트를 공략할 ‘바늘’을 찾아라
닫힌 마음을 여는 킬링 포인트 ∥ 처음부터 이기는 카드를 뽑아라 ∥ 감성, 논리보다 강력한 킬링 포인트
Killing Point Checking! 감성 포인트, 어떻게 공략할까?
02. 사고유형별 킬링 포인트: 설득 유형에 따라 공략 포인트가 다르다
고속도로형 두뇌 vs 골목길형 두뇌 ∥ 소피의 선택을 강요하지 말라 ∥ 고속도로형은 심플리티 전략, 골목길형은 은유법 전략
Killing Point Checking! 그는 고속도로형일까? 골목길형일까?
03. 우선순위의 킬링 포인트: 우선순위 세우기로 기획의 맥을 잡아라
내부 의견을 먼저 조율하라 ∥ 관점을 틀면 합의점이 보인다 ∥ 킬링 포인트를 우선적으로 찍어라 ∥ 킬링 아이템을 활용하면 설득력이 배가된다
Killing Point Checking! 우선순위를 제대로 세웠는가?
04. 문제분석의 킬링 포인트: 출제자에게서 답의 힌트를 얻는다
문제에 대한 관점 바꾸기 ∥ 핵심정보를 얻는 루트는 따로 있다 ∥ 강력한 컨셉워드를 뽑아라 ∥ 다른 방에서 놀아라, 문제가 풀린다
Killing Point Checking! 죽여주는 컨셉워드를 뽑았는가?
05. 소비자분석의 킬링 포인트: 본질을 정확히 담아내는 기획을 하라
소비자 조사, 행간을 읽어야 본질이 보인다 ∥ 숫자의 이면을 읽어내는 상상력을 발휘하라 ∥ 본질, 경쟁자와 구별되는 나만의 정체성
Killing Point Checking! 소비자의 숨어 있는 마음을 파악하였는가?
06. 설득의 킬링 포인트: 소통의 킬링 포인트를 맞추면 클라이언트가 내 편이 된다
나의 관점을 내려놓고 편견 없이 들여다보라 ∥ 고집불통 클라이언트도 공략점은 있다 ∥ 클라이언트의 눈높이를 맞추고 있는가? ∥ 클라이언트를 애인처럼 사랑하라
Killing Point Checking! 클라이언트의 겉반응이 아닌 속마음을 들여다보고 있는가?
07. 차별화의 킬링 포인트: 끝까지 들여다보는 통찰력으로 승부하라
경쟁자와 동일한 메시지를 외치고 있지는 않은가? ∥ 스토리로 소비자의 마음을 두드려라 ∥ 성공하는 기획자는 브랜드의 감정을 읽는다 ∥ 끝을 보겠다는 각오로 달려들면 남이 보지 못한 것을 발견한다
Killing Point Checking! 관점을 바꿔 한 발 더 나아가고 있는가?
08. 기획마인드의 킬링 포인트: 킬링 포인트Killing Point는 러빙 포인트Loving Point다
사랑의 눈으로 볼 때 킬링 포인트가 보인다 ∥ 자신을 진정 사랑하는 사람의 아우라는 경쟁자를 제압한다
Killing Point Checking! 러빙 포인트를 보고 있는가?
PART 2 킬링 포인트를 찾아내는 아이디어 발상법
- 통찰력을 키우는 두뇌 굴리기 훈련법
01. 창의력 업그레이드: 남과 다른 관점에서 머리 굴리기
상식의 틀을 벗어나 다르게 보는 방법 ∥ 양으로 승부하라, 질이 따라온다
Killing Point Checking! 창의적으로 머리를 굴리고 있는가?
02. 스토리텔링 활용법: 소비자의 기억에 각인될 스토리 만들기
스토리, 마음을 여는 강력한 킬링 포인트 ∥ 그 브랜드만의 스토리를 만들라 ∥ 주변에 널려 있는 스토리 속에 대박 기획이 숨어 있다
Killing Point Checking! 스토리를 수집하고 있는가?
03. 기획 아이디어 찾기: 아이디어 냉장고 채우기
아이디어 냉장고 채우기1 다른 길이 있었네? ∥ 아이디어 냉장고 채우기2 몸으로 뇌를 자극하라
Killing Point Checking! 창의적인 기획 아이디어를 찾고 있는가?
04. 자료 분석력 업그레이드: 숨어 있는 소비자의 진짜 속마음 읽기
오픈문항에서 인사이트를 얻는 방법 ∥ 조사 데이터 너머를 보는 상상력을 키워라 ∥ 머리 숫자가 아닌 심장 박동수를 읽어라
Killing Point Checking! 조사 데이터를 창의적으로 읽고 있는가?
05. 기획력 업그레이드: 킬링 포인트를 찾기 위한 5가지 습관
Killing Point Checking! 기획력을 업그레이드하는 습관을 실행하고 있는가?
PART 3 킬링 포인터로 진화하라
- 경쟁자보다 한발 앞서나가는 성공 기획자의 비밀
01. 자기 진단: 나는 킬링 포인터Killing Pointer가 될 수 있을까?
상황과 상대에 맞게 나를 어필하는 법을 아는가? ∥ 말의 내용보다 더 중요한 것은? ∥ 지금 당신의 인상이 바로 당신의 설득력이다
Killing Point Checking! 강력한 첫인상을 만드는 킬링 포인트
02. 자기표현력 높이기: 커뮤니케이션의 눈치를 키워라
‘너’를 표현하는 감각 키우기 ∥ 텔레비전 볼륨을 줄여라, 통찰력이 커진다 ∥ 당신의 대화 모습을 촬영하라 ∥ ‘경청’. 킬링 포인터로 진화하는 비결
Killing Point Checking! 자기표현력을 높이는 킬링 포인트
03. 실전 액션플랜: 킬링 포인터로 진화하는 4단계
청중을 끌어들일 매력과 통찰력 키우는 방법
Killing Point Checking! 죽여주는 프레젠테이션을 위한 킬링 포인트
PART 4 주목받는 광고에서 배우는 킬링 포인트
- 실전 분석을 통해 킬링 포인트를 찾는 응용력 높이기
01. 다르게 생각하기: 콜럼버스처럼 생각하기- 쥬스바 광고
02. 스토리 전략: 스토리를 붙여라- 와인 광고
03. 설득을 위한 커뮤니케이션 스킬: 지렛대 이용하기- KFC 광고
04. 소비자의 니즈 파악하기: 앗! 머리를 잘못 굴렸어- 미녹실 광고
05. 공감의 킬링 포인트: 내 맘을 맞혀봐!- 스미노프 광고
06. 창의적인 아이디어를 위한 생각법: 관계없는 것들과의 합방- TiMOTei 광고
07. 타이밍을 살리는 전략: 바로, 지금, 여기서- 인도식 레스토랑 광고
08. 어린아이의 표현법: 마음속의 피터팬- 바이엘사 위장약 광고
에필로그 행복과 성공의 문이 열리는 곳, 그곳에 킬링 포인트가 있다