출판사 서평
커피 한 잔 가격부터 아파트 가격까지
‘가격’속에 숨겨진 비밀!
“내지 않아도 될 돈을 더 내고 있지는 않은가?”
국민소득 세계 30위, 물가순위 세계 최고! 대한민국은 지금 가격전쟁 중!
대기업 마케터 이대리는 아침에 눈을 뜨면 세계에서 네 번째로 비싼 커피를 마시고 출근 준비를 서두른다. 승용차로 출퇴근을 하기 때문에 가끔씩 주유소에 들러 세계에서 두 번째로 비싼 휘발유를 채운다. 퇴근 후에는 세계에서 세 번째로 비싼 와인을 마시며 피로를 푼다.
럭셔리한 이대리는 숨겨진 재벌2세 일까? 혹은 억대연봉자일까? 아니다...
커피 한 잔 가격부터 아파트 가격까지
‘가격’속에 숨겨진 비밀!
“내지 않아도 될 돈을 더 내고 있지는 않은가?”
국민소득 세계 30위, 물가순위 세계 최고! 대한민국은 지금 가격전쟁 중!
대기업 마케터 이대리는 아침에 눈을 뜨면 세계에서 네 번째로 비싼 커피를 마시고 출근 준비를 서두른다. 승용차로 출퇴근을 하기 때문에 가끔씩 주유소에 들러 세계에서 두 번째로 비싼 휘발유를 채운다. 퇴근 후에는 세계에서 세 번째로 비싼 와인을 마시며 피로를 푼다.
럭셔리한 이대리는 숨겨진 재벌2세 일까? 혹은 억대연봉자일까? 아니다. 이대리는 바로 당신 자신이다!
이대리 이야기는 한국의 물가수준을 보여준다. 소비자시민모임이 2008년 7월 세계 28개국을 대상으로 식료품과 생활필수품의 가격 순위를 조사한 결과, 우리나라는 20개 품목 중 11개 품목이 5위 안에 들었다. 소고기는 국내산, 수입산 할 것 없이 최고로 비쌌고, 휘발유 가격은 2위, 스타벅스 커피와 생리대는 4위, 5위를 기록했다. 이처럼 물가는 하루가 다르게 오르는 반면, 연봉은 몇 년째 제자리걸음이다. 이 책《가격차별의 경제학》은 저성장 고물가 시대에 실질적인 해법을 제시한다.
한 브랜드 각기 다른 가격, 당신은 속고 있다!
가격이 비싼 이유는 여러 가지다. 한 예로 우리나라의 해외화장품 가격은 세계 최고 수준이다. 8%의 관세가 붙는 데다 백화점 수수료, 유통업체 수수료 등이 높기 때문이다. 하지만 근본적인 이유는 다른 데 있다. 바로 화장품 회사의 ‘가격차별’ 전략 때문이다. 이들은 “비싼 게 좋은 것” 이라고 믿는 한국 소비자들의 심리를 교묘하게 이용해 같은 화장품도 다른 나라보다 우리나라에서 비싸게 받는다.
이 같은 가격차별 정책은 곳곳에서 시행되고 있다. 주유소마다 가격 차이가 나는 것은 물론이고, 같은 브랜드 주유소마저 지역별로 가격이 다르다. 휴대폰회사는 신규고객에게만 각종 할인혜택을 지원한다.
이외에도 대용량 제품이 중간 사이즈 제품보다 용량 대비 가격이 저렴할 것이며, 대리점에서 자동차를 살 때 가장 중요한 키포인트는 차 값 협상이고, 밀가루 가격이 내려가면 빵이나 과자 값도 내려갈 것이라고 믿는다면, 당신은 너무 순진한 소비자이며 이 책이 반드시 필요하다.

신간 보도자료 가격차별의 경제학
가격 속에 숨겨진 1% 이익을 찾아주는 생활 속 실전경제학!
가격차별 정책이 소비자에게 매번 불리한 것은 아니다. 가격차별정책을 이용해 더 싸게 물건을 살 수도 있다. 이 책 안에는 할인쿠폰이나 인터넷으로 얻은 정보를 활용하는 방법 등 기업에 속지 않고 현명한 소비를 할 수 있는 방법이 가득하다.
한편, 가격결정으로 고민하는 마케터나 물가상승으로 가격을 인상해야 하는데 소비자 반발이 무서운 경영자들도 숨겨두고 몰래몰래 봐야 할 책이다. 최신경제 트렌드인 행동경제학과 밀접한 관련이 있는 이 책은 소비심리와 가격에 대한 감정이 구매에 미치는 영향을 알려줌으로써 판매에 도움이 되는 ‘공정한 가격’을 책정법을 알려준다.
‘공정한 가격’이란 단순히 값이 싼 것을 넘어서 소비자와 판매자가 모두 만족하는 가격을 의미한다. 이를 위해 가격에 대한 소비자들의 기대심리, 적당하고 공정한 가격에 대한 판단 기준, 가격에 대한 감정적 측면, 불공정한 가격에 대한 처벌 욕구, 신뢰가 가격에 미치는 영향 등 ‘가격’에 관련된 다양한 측면을 살펴본다.
이를 통해 소비자들은 현명한 소비를 할 수 있는 통찰력을 얻을 수 있으며, 기업의 마케터들은 가격을 대하는 소비자들의 감정적 측면을 이해하고, 가격을 책정할 수 있을 것이다.
추천사
“고전 경제학에서는 ‘수요’에 따라 가격이 결정된다고 보았다. 그러나 실제 상황은 별개다. 소비자는 이성적 존재가 아니라 감성적 존재이기 때문이다. 이 책은 가격에 대한 소비자들의 숨겨진 심리와 기업의 불공정한 가격결정이 초래할 수 있는 치명적인 결과를 조명한다. 비즈니스에 숨겨진 복잡한 인간 심리에 관심 있는 이들에게 이 책을 추천한다.”
_황상민(연세대학교 심리학과 교수)
“레스토랑에서 소금, 후추 값을 지불해야 한다면? 고층건물에서 엘리베이터 사용료를 내야 한다면? 부당하다고 느끼는 모든 것들이 한순간에 룰이 될 수 있다. 이 책은 가격에 대한 인식을 한번에 뒤바꿀 것이다.”
_기획이노베이터그룹(≪세상에 없는 마케팅을 하라》 저자)
“마케터에겐 마케팅 전략을 세우는 것보다 소비자의 마음을 제대로 읽는 것이 더 중요하다. 기업의 미래를 이끌어갈 경영자, 상품기획자, 마케터들은 물론 소규모 상점을 운영하는 자영업자들도 꼭 읽어봐야 할 필독서!”
_조서환(KTF 부사장, 아태마케팅 포럼 회장)
“이 책은 소비자의 마음을 움직일 수 있는 ‘가격’을 어떻게 책정해야 하는지를 알려준다. 소비자에게는 현명한 소비 방법을, 기업에는 전략적 가격결정을 알려주는 훌륭한 길잡이가 될 것이다.”
_안병민(휴넷 마케팅 총괄이사)

석유 도매업자들 또한 불공정한 가격을 책정해 이익을 취하고 있다. 이들은 암암리에‘지역별 가격차별 체제’를 도입해 지역에 따라 리터당 가격이 140원 이상 차이 나는 경우도 있다. 게다가 더운 여름 주유소를 이용하는 소비자들은 더욱 불리하다. 날씨가 더우면 석유가 팽창하기 때문에 같은 가격을 내고도 적은 양을 받게 되기 때문이다.

식당에서 조미료 값을 따로 받는다고 생각해보자. 병원에서 간호사에 게 서비스 요금을 별도로 지불해야 한다면? 또 머리카락이 갈색이거나 금발일 때 미용실에서 추가 요금을 내야 한다면 어떨까? 말도 안 된다고 생각하겠지만, 실제로 슬로바키아에서는 관광객들에게 머스터드와 케첩 사용료를 따로 받는 식당이 있다. 인도의 간호사들은 산모에게 신생아를 안겨주면서 팁을 받는다.

논리적인 사고만으로는 결정을 내릴 수 없다. 좋은 결정이든 나쁜 결정이든, 옳든 그르든, 결정을 내리기 위해서는 감정이 필요하다. 다마시오 박사는 논리와 감정이 함께 작용해야 자신에게 가장 도움이 되는 계획을 세울 수 있다고 말한다. 감정이 결핍된 사람은 계획을 세울 수 없다.

가격이 공정하다고 생각되면 소비자는 물건을 구매한다. 그러나 반대일 경우 소비자는 불만을 느끼고 해당 가격의 사회적 정당성을 따져보고 싶어 한다. 이때 사회적 공정성이 정당하다고 판단되면 소비자는 개인적인 공정성을 재고하게 되지만, 그 반대의 경우에는 분노하면서 책임자를 응징하려고 한다.

소비자들은 현상 유지의 욕구를 가지고 있다. 판매자들은 이를 잘 알고 있기 때문에 원가비용이 달라졌다고 해서 바로 가격을 변경하지는 않는다. 가격 변경이 소비자들의 반감을 살까 우려하는 것이다. 대신 판매자들은 가격을 그대로 유지하면서 상품의 양이나 내용을 줄이는 방법을 택한다. 이러한 전략을 ‘캔디 바 가격정책cady-bar-pricing'이라고 하는데, 이는 사탕 가격을 50원으로 유지하면서 사탕에 들어가는 초콜릿의 양을 줄인 사탕 회사의 전략에서 유래한 명칭이다.

선택의 여지가 너무 없어도 불공정하다고 여겨지지만 반대로 너무 많아도 역시 불공정하다고 여겨진다. 핸드폰 요금제에 대한 연구를 보면, 한 개의 요금제보다는 세 개의 요금제 중에서 선택하는 것이 분명히 낫고, 세 가지 보다는 일곱 가지가 더 낫다. 그러나 우리의 뇌가 처리할 수 있는 선택의 숫자에는 분명 한계가 있다. 만일 10개 이상의 항목 중에서 하나를 골라야 한다면, 소비자들은 과부하된 정보로 혼란스러워한다.

한 인터넷 사용자가 하루는 자신의 컴퓨터의 쿠키를 모두 삭제해 정리하기로 했다. 삭제가 모두 끝난 후 그는 평소에 사고 싶었던 DVD 가격을 다시 체크하기 위해 아마존 사이트에 접속했다. 놀랍게도 가격은 2만 6,000원에서 2만 2,000원으로 인하되어 있었다. 그가 쿠키를 삭제하지 않았을 때 아마존 사이트는 그의 접속을 기존 고객으로 인식했지만, 쿠키를 삭제한 뒤에는 그의 접속을 신규 고객으로 인식한 결과였다. 아마존은 신규 고객에게 기존 고객보다 더 저렴한 가격을 제공하고 있었던 것이다.

목차
Part 1. 구매를 좌우하는 보이지 않는 힘, ‘가격’에 숨겨진 비밀
01 소비자는 가격에 어떻게 반응하는가?
02 가격은 신이 결정한 것이 아니다
Part II. 소비자를 떠나게 하는 가격 vs. 소비자를 유혹하는 가격
03 소비자를 분노하게 만드는 가격의 함정
04 점원 대신 셀프 계산대로 바꾸면 절도율이 늘어날까?
05 소비자는 이성이 아닌 감정에 의해 움직인다
06 소비자가 예상하지 못한 가격은 나쁜 가격이다
07 최소한 지불한 만큼은 받아야 한다
08 소비자들은 가격이 오른 이유를 알고 싶어 한다
09 가격결정 절차는 투명해야 한다
10 소비자들은 불공정한 기업을 처벌하고 싶어 한다
11 정보를 가진 소비자는 거대한 기업도 이길 수 있다
12 고객의 신뢰를 얻으면 치열한 가격전쟁에서 벗어날 수 있다

Part III. 기업과 소비자가 win-win하는 가격 찾기
13 공짜였던 상품이나 서비스도 유로로 전환할 수 있다
14 팁은 판매자와 소비자 모두에게 이익이 된다
15 혜택이 달라지면 가격도 달라진다
16 타협한 가격은 공정한 가격이다
17 공정한 가격에 대한 관점은 문화마다 다르다
18 소비자와 기업이 모두 만족하는 가격