현재의 혼동은 심오한 현실을 가려 버린다. 럭셔리는 존재한다. 몇 개의 자동차나 패션 액세서리에 국한된 그저 하나의 사업 부문이 아니라, 럭셔리는 고객을 이해하고 비즈니스를 관리하는 세계적이며 독특한 방법이다. 럭셔리의 개념은 인류의 역사만큼이나 오래되었다. 이들 사이의 차이점을 이해한다면 효과적인 관리를 위한 엄격한 규칙들을 정의할 수 있을 것이다. 그것이 바로 이 책의 목적이다.
P&G와 같은 대규모 미국 그룹이 대중 소비재 마케팅으로 지구를 정복했다면, 럭셔리 전략은 유럽에서 발명되어 주로 프랑스와 이태리 회사들이 세계적으로 발전시켰다. 반세기도 안 되는 시간에 페라리, 루이 비통, 까르띠에, 샤넬뿐 아니라 불가리, 구찌, 프라다, 페라가모 등의 작은 가족회사를 위대한 세계적인 브랜드로 탈바꿈시키키 위하여 고안된 너무나 독창적인 방법은 사실 거의 모든 문화권의 다양한 사업부문에도 적용할 수 있다. ｜p. 12

이것은 럭셔리 브랜드가 절대적으로 그 뿌리에 충실해야 하고, 정통성을 입증할 만한 곳에서 생산되어야 한다는 것을 뜻한다. 그 근원에 충실함으로써, 럭셔리 제품은 문화적 표류와 진부함, 근절감에 시달리는 세계에 제대로 닻을 내릴 수 있다. 럭셔리 브랜드는 생산설비 이전이라는 유혹에 넘어가서는 안 된다. 그것은 사실상 혼란을 초래할 뿐이다. 원산지가 이전된 제품은 비록 실제로 이름이 있더라도(그래도 브랜드 이름은 달고 있다.), 영혼이 없는(그 정체성을 잃어버린) 제품이다. ｜p. 40

이 사회적 계층화의 재창조야말로 럭셔리의 주요 기능이다. 이것은 또 대단히 민주적인 방식으로 진행된다. 즉, 모든 이가 새로운 종류의 열망과 자유로부터 비롯되는 그들의 꿈에 따라 자신이 속하는 계층을 (어느 정도까지) 재창조할 수 있는 것이다. 과거에는 개인이 어떤 계층에 속해 있는지가 공표되었고 존중되었다. 민주주의, 남녀평등과 세계화는 기존의 사회적 기준을 소멸시키고 소비의 봇물을 터뜨렸으며 사회의 계급 규정을 없앴다. 그러나 이에 대한 필요가 다시 재기되었으며, ‘자유에 대한 불안’은 사회 계층의 재규정을 요구하게 만들었다. 이런 점에서 고객들에게 우월감을 선사하는 ‘럭셔리 브랜드’는 결과적으로 상당히 중요한 의미를 갖게 된다. ｜p. 48

만약 ‘럭셔리’라는 단어가 ‘가격’이라는 단어의 동의어에 지나지 않는다면 더 이상 살펴볼 이유도 없이, 항상 더 많은 고객을 찾을 수 있다는 전제하에, ‘고급화’ 소비를 지향하면서  그저 제품의 가격만을 인상하는 것으로 충분한 성공을 거둘 수 있을 것이다. 그러나 럭셔리는 고급화 소비와는 전적으로 다른 것이다. 왜냐하면 고급화 소비는 럭셔리가 갖고 있는 사회적이고 역사적인 영향력을 갖고 있지 않기 때문이다. ｜p. 70

전통과의 연결, 혹은 적어도 전통적인 가치와의 연결은 럭셔리의 필요조건이지 충분조건은 아니다. 현대의 럭셔리는 앤티크나 수집용 자동차와는 다르다. 그것은 또한 창의적이고 기술적이지만, 모두가 알다시피 엄격하게 기능성만을 따르지 않는 일종의 과도함과 섬세함을 통해 기술을 승화시킨다. 현대의 럭셔리는 기쁨, 삶의 미학, ‘예술을 위한 예술’을 제공한다. 그 진가를 완전히 알아보기 위해서는 제품을 진정으로 사랑해야 한다. 즉, 무형적이고 유형적인 면을 바르게 평가할 수 있어야 한다. 럭셔리는 그 숭배자들에게 제품의 배경이 되는 문화를 전제조건으로 한다. 그렇지 않다면, 구매자는 제품에게 감정을 느끼는 것이 아니라 단지 허울 좋은 외양만을 찾을 뿐이다. 이 관객들은 변덕이 심하다. ｜p. 110

럭셔리의 생명은 독특함에 있으며, 경쟁 브랜드와의 비교는 의미가 없다. 럭셔리는 취향과 창의적인 아이덴티티, 크리에이터의 본질적인 열정을 표현한 것이다. 럭셔리는 포지셔닝이란 말이 함축하듯 ‘주변 환경에 좌우되는’ 것이 아니라, 노골적으로 ‘이것이 바로 나’라고 밝힌다. 크리스찬 라크르와 브랜드를 만든 것은 찬란한 햇빛, 디자이너의 밝고 생생한 색상으로 가득 찬, 지중해의 문화로 뒤덮인 이미지이다. 어떤 디자이너의 이런 저런 점에 대한 포지셔닝과 관련된 것이 아니다. ｜p. 127

유명한 럭셔리 브랜드의 시계를 사러 가면 그 시계가 1년에 2분씩 늦어진다는 얘기를 들을 수 있다. 그런데 이런 결점이 오히려 그 브랜드의 매력으로 느껴지고 진품이라는 보증이 될 수도 있다. 이러한 결점은 그들이 사용하는 특이하고 유일한 무브먼트 때문이다. 럭셔리 시계 브랜드들이 컴플리케이션을 추가하고 예술적 작품을 만들기 위해 끊임없이 탐구를 하기 때문에 벌어지는 일이다. 이것이 완벽함을 뛰어넘어 수집가들을 끌어들이는 ‘광기’인 것이다.
에르메스의 시계를 한 번 보자. 시간을 가리키는 숫자가 12, 3, 6, 9, 넷뿐이다. 그러니 시계를 보면서 시간을 짐작할 따름이다. 마치 정확한 시간을 나타내는 것이 별로 중요하지 않으며, 더 나아가 기쁨을 사라지게 하고, 비인간적인 것처럼 느끼게 만든다. 이런 시계들은 최첨단의 정밀한 크로노그래프 시계와는 거리가 멀다. 럭셔리 브랜드는 실용성이나 기능성에서 우위에 서고자 하지 않는다. 그들은 탐닉의 대상이 되고자 하며 상징적이고자 한다. ｜p. 129

역사적으로 럭셔리는 그 구매자가 일상의 테두리를 벗어나 더 이상 기능적이 아닌, 심미적이고 감성적, 탐닉적 그리고 문화적으로 신성한 특권의 세계에 들어섰다는 신호를 알린다. 이 세계에서는 켈리 백이 코치 백보다 더 좋은가 아닌가를 따지지 않는다. 우열을 매기는 것은 의미가 없다. 사용상의 전문지식이 없어서가 아니라, 어떤 오브제를 기능적인 면에서 서로 비교하지 않기 때문이다. 럭셔리는 분리이고, 또 다른 거리감의 표명이다. ｜p. 162

하나의 오브제에 럭셔리의 자격을 부여함으로써 필연적으로 나타나는 결과는 이 자격의 자기중심적인 속성이다. 럭셔리는 다른 것과의 비교 자체를 거부한다. 자신 이외에는 대상이 없다. 자신을 위해 전승의 개념, 전통의 존중, 가치와 노하우에 대한 충성 등 특출한 기준을 세우고 모든 오브제가 그 기준에 따르는 훌륭한 상속인이 되기를 열망한다. 그러므로 진정한 가치를 평가하기 위해서는 오브제를 알아야 할 필요가 있다. 그렇지 않으면, 그것은 그저 하나의 상품일 따름이다. 포르쉐와 페라리를 비교할 수 있는가? 광적인 애호가라면 그 둘은 같은 것이 아니라고 답할 것이다. 그 둘은 다른 세계이다. 둘을 비교한다는 것은 나와 다른 사람들의 숭배의 대상을 이해하지 못한다는 점에서 당신의 교양이 어떤 수준인지를 가늠케 한다. 매일 기도하는 사람들의 숫자로 혹은 예배 의식의 시간으로 종교를 비교할 수 있는가? 그렇기 때문에 도요타의 렉서스는 그 이름에도 불구하고 럭셔리가 아니다. 미국에서 내보낸 첫 광고에서 렉서스는 소비자들에게 드디어 메르세데스 E클래스보다 싼 가격에 실제로는 훨씬 진보된 자동차를 구입할 수 있다고 주장했다. ｜p. 165

중요한 것은 단지 역사가 아니라, 역사를 둘러싸고 창조되는 신화, 즉 브랜드를 사회적인 숭배의 대상으로 만드는 원인에 있다는 점에 주목하라. ‘1882년 설립’이라고 해서 럭셔리가 되는 것은 아니다. 오히려 구식으로 보일 수 있다. 오브제와 사람에 대해, 어떤 부가적인 사실에 대해 계속 신호를 보낼 수 있어야 한다. 마담 끌리꼬는 그저 남편을 잃은 슬픔에 잠긴 미망인으로 살다가 갈 수도 있었다. 그러나 그녀는 당시의 관습을 따르지 않았다. 그녀는 회사의 경영권을 떠맡고 짜르의 궁정에 계속 샴페인을 조달하였다. 서사적 영웅담이 탄생한 것이다.
역사가 없다면 만들어내야 한다. 미국과 이탈리아의 신생 브랜드들이 이렇게 한다. 왜냐하면 역사가 있어야 오브제와의 관계, 고객과의 관계를 바꾸어놓을 수 있기 때문이다. 이것은 직접적인 경우가 아니라 혈통과 유산이라는 면에서 그렇다. 랄프 로렌 매장 어디를 들어가도 1950년대 미국인의 생활을 보여주는 흑백 사진이 걸려 있는 것을 보면 놀랍다. 랄프 리프쉬츠는 그 시절 10대였을 것이다. 그는 자신이 속할 수 없었던, 폐쇄적인 WASP 세계의 라이프스타일, 특징, 자동차, 주택, 게임(폴로)을 전형화시켰다. 이름도 랄프 로렌으로 바꿨다. ｜p. 170

럭셔리는 울타리 작용을 한다. 그것은 계층 간의 격차를 나타내고 재창조한다. 많이 팔수록 좋다는 마케팅의 수요 법칙이 해당되지 않는다는 사실 외에도 사회적으로 접근하기 어려워야 한다. 그러므로 럭셔리 브랜드는 클럽이다. 이것을 사실 그대로 받아들이자면 그들은 그들의 고객들을 선별적인 클럽으로 조직한다. 럭셔리는 평등의 적이다. ｜p. 194

소득은 럭셔리 소비를 설명할 수 있는 첫 번째 요인이다. 소득이 높을수록 더 많이 구매한다. 그러나 만약 ‘모던한’ 사람이라면 고소득층이 아닐지라도 매우 높은 럭셔리 구매 성향을 보일 수 있다. 반대로 고소득층이라도 사회문화적 사고방식이 낮은 경우는 럭셔리 구매가 낮은 편이다. 두 번째로 설명할 수 있는 요인은 교육수준이다. 교육 수준이 높을수록 럭셔리를 더 많이 소비하는 경향이 있다. 럭셔리는 문화적 차원인 것이다. ｜p. 207

이 자료를 보면 일본에서는 왜 렉서스가 럭셔리 브랜드로 받아들여지지 않는지 이해할 수 있다. 명성이라는 면이 부족했기 때문이다. 이 일본 브랜드는 족보나 역사 그리고 문화가 없다. 그저 도요타가 보유한 상위 브랜드일 뿐이다. 미국에서 족보는 중요하지만, 다른 두 나라만큼은 아니다. 전통이 없다면 ‘장점’만으로 충분하다. 미국은 개방적이며, 포괄적이고, 능력 중심의 사회이다. 사람에게 적용되는 것이 브랜드에도 적용된다. 여기에서 역사의 부재는 유럽에서처럼 극복할 수 없는 것이 아니다. ｜p. 225

럭셔리에서는 포지셔닝을 이야기하지 않는다. 럭셔리 브랜드는 그 독특함을 갈고 닦는다. 럭셔리는 끊임없이 경재자와 비교하고 그 우위를 차지하는 데 관심을 두기보다는 오히려 아이덴티티에 충실하고자 한다. 고객은 비교를 할지라도, 브랜드는 마치 예술가처럼 다른 브랜드들과 비교하며 관리하지 않는다. 화가 고갱이 자신을 동료들과 비교했으리라 생각하는가? 각각의 예술가들은 그들 자신의 방법으로 개인적인 취향에 따라 그림을 그린다. ｜p. 237

위조품은 브랜드가 어느 정도 의미 있는 인지도에 도달하여 사람들이 너무 갖고 싶어 할 때가 되어야 나타나는 것이다. 예를 들어 자동차처럼 불가능한 몇 안 되는 경우를 제외하곤 위조품이 없다면 그 브랜드는 럭셔리가 아니라고까지 말할 수 있다. 리슈몽 그룹이 랑셀을 인수했을 때 그들은 재빨리 그것을 럭셔리 브랜드로 만들고자 했다. 그러나 랑셀의 위조품이 없다는 사실을 알고는 럭셔리의 지위로 끌어올리기까지 오랜 시간이 걸릴 것이라고 확신하였다. 세상에서 가장 많이 위조되는 것으로 알려진 까르띠에를 소유하고 있는 리슈몽으로서는 당연한 생각이 아닐 수 없다.
그러므로 위조품의 존재는 어느 정도까지는 럭셔리 브랜드의 존재감이 확고하다는 것을 입증한다고 할 수 있다. 이는 마치 살아 있으므로 통증을 느끼는 것과 같다. 잔느 랑방은 다음과 같은 명언을 남겼다.
“위조품은 악이 선에게 표하는 경의이다.” ｜p. 258

1966년 11월 28일 뉴욕의 플라자 호텔에서 트루먼 카포트가 주최한 파티는 이런 이벤트의 전형을 보여주는 것이었다. 드레스 코드는 디너 재킷과 롱 드레스 그리고 마스크였다. 기자들과 보디가드조차도 마스크를 써야 했다. 트루먼 카포트는 부자이며 권력자이자 사회적으로 저명한 540명만 초대했다. 그러나 그는 그날 밤 2만5천 명의 적을 만들었다. 사실 그는 일부러 소문이 새어나가도록 했고 뉴욕타임스는 초청자 명단을 발표했다. 그러므로 초대받지 않았던 모든 사람들은 그들이 그 클럽의 멤버가 아님을 알게 되었고, 그 다음에는 그의 초대를 받기 위해 무슨 짓이라도 할 지경이 되었다.
이렇게 브랜드는 거리감을 재창조한다. 반대법칙 제8번 ‘고객을 비 고객으로부터, 큰 고객을 작은 고객으로부터 보호하라’가 생각난다. 폴 리카르는 매우 유명한 아니씨드 브랜드의 크리에이터이자 프로모터였다. 그의 성공은 그가 그의 영업직원들에게 즐겨하던 말인 유명한 문구로부터 생겨났다. “매일 한 명의 친구를 만들라! 50년 후 많은 친구를 얻게 될 것이다.” 럭셔리에서 이 상황을 풍자하자면 어쩌면 그 반대가 될 수 있다. “적을 만들라. 그들을 제외시킴으로써.” ｜p. 413