출판사 서평
최신의 한국형 사례들로 가득한 현장밀착형 마케팅 입문서
마케팅이 기업의 생존과 성장을 좌우하는 시대
당신은 마케팅力을 가진 ‘진짜’ 마케터인가?
왜 지금 당장 마케팅을 공부해야 하는가?
우?리 시대 꼭 필요한 지식을 제대로 알려주는 경제입문서, '지금 당장' 시리즈가 이번에는 경영 활동의 꽃이라 불리는 마케팅에 대해 이야기한다! 오늘날 시장은 레드오션으로 변했고, 소비자들은 똑똑하고 까다로워졌으며, 기업은 마케팅 전략 없이는 더 이상 성장할 수, 아니 생존할 수 조차 없게 되었다. 이러한 시대적인 흐름 속에서 기업의 모...
최신의 한국형 사례들로 가득한 현장밀착형 마케팅 입문서
마케팅이 기업의 생존과 성장을 좌우하는 시대
당신은 마케팅力을 가진 ‘진짜’ 마케터인가?
왜 지금 당장 마케팅을 공부해야 하는가?
우리 시대 꼭 필요한 지식을 제대로 알려주는 경제입문서, '지금 당장' 시리즈가 이번에는 경영 활동의 꽃이라 불리는 마케팅에 대해 이야기한다! 오늘날 시장은 레드오션으로 변했고, 소비자들은 똑똑하고 까다로워졌으며, 기업은 마케팅 전략 없이는 더 이상 성장할 수, 아니 생존할 수 조차 없게 되었다. 이러한 시대적인 흐름 속에서 기업의 모든 경영 활동의 시작과 끝인 마케팅의 중요성이 나날이 커져가고 있다. 따라서 내 회사는 물론 내 자산을 지키려면 경제 공부와 함께 기업 경영의 핵심이라고 할 수 있는 마케팅에 대한 공부가 꼭 필요하다.
는 갈수록 치열해져 가는 무한경쟁의 시대 속에서 독자들이 기업의 생존과 성장을 좌우하는 막강한 힘을 가진 마케팅에 대해 따박따박 공부할 수 있도록 만들어졌다. 제대로 알고 휘두르지 않으면 적이 아닌 나를 댕강 베어버릴 수 있는 '양날의 검', 그것이 바로 마케팅이다. 그러므로 마케팅을 공부하고자 한다면 검 쓰는 법부터 날을 세우는 법, 휘두르는 법까지 차근차근 단계적으로 배워야만 한다.
탄탄한 기본원리와 더불어 실전 지식으로 가득한
현장밀착형 마케터가 되기 위한 비법 전수!
매일 같이 쏟아져 나오는 마케팅 관련 신조어들, 하루가 다르게 변해가는 다양한 마케팅 수단들, 세계적인 석학들의 학설들을 빠삭하게 알고 있다고 해서 '능력 있는 마케터'라 할 수 없다. 중요한 것은 이러한 지식들을 종합적으로 활용해 현실에 적용하는 방법을 아는 것이다. 하지만 대부분의 마케팅 서적들은 최신의 트렌드를 좇아 가기 바빠 마케팅의 치열한 현실보다는 성공사례들 위주의 화려한 겉모습이나 흥미로운 이야기들만을 다루는 데 치중하고, 그러다 보니 핵심을 놓치는 경우도 많았다. 또 세계적인 석학들의 물 건너온 마케팅 관련 지식과 사례들이 담긴 책들은 우리나라 실정에 맞지 않는 내용들도 많았던 게 사실이다.
는 마케터들이라면 누구나 한 번쯤 느껴봤을 이러한 아쉬움을 해소해주고, 책상머리의 이론과 실제 현실 사이의 간극을 메워주고자 마케팅의 원론o개론을 우리나라 실정에 맞도록 짜임새 있게 정리하였다. 또 국내 마케팅 전문가로 손꼽히는 저자가 마케터라면 제대로 알아둬야 할 마케팅 지식들은 무엇인지, 그것이 오늘날 기업의 경영 활동에 구체적으로 어떻게 적용되고 있으며, 또 어떠한 효과를 가져오고 있는지 등을 사례를 들어 자세히 설명한다. 무엇보다도 누구나 한 번쯤 들어봤음 직한 고리타분한 사례들을 지양하고 최신의 분야별로 다양한 한국형 마케팅 사례들을 수록해 탄탄한 기본원리와 더불어 현실적인 마케팅 지식을 얻을 수 있도록 했다.
독자들은 를 통해 이론과 실무 능력을 두루 갖춘, 진정한 market-er, 시장의 창조자이자 선도자로 성장해나갈 수 있을 것이다.
현재와 미래의 '마케팅 트렌드'부터 마케팅 문제를 대하는 '마케터들의 자세'까지!
10단계 학습법으로 최신의 한국형 마케팅을 배우자!
이 책은 마케팅에 대한 이론과 실전 지식을 총 10단계에 걸쳐 체계적으로 정리해 전달한다. 오늘날 마케팅과 마케터의 역할과 책임은 무엇인지, 마케팅 기획에서부터 소비자와 트렌드, 마케팅조사, STP 전략, 제품과 가격, 유통과 촉진, 마케팅믹스, 브랜드 관리, 마케팅 성과 평가 방법에 이르기까지 마케팅 원론과 개론, 전략과 전술을 이 책 한 권으로 '제대로' 배울 수 있을 것이다. 또 업종별 다양한 벤치마킹 사례들을 살펴보며 보다 현실적인 마케팅 지식을 얻고, 마케팅 트렌드, 마케터들이 생각해볼 문제 등을 통해 마케팅 문제 해결 능력과 통찰력을 키워나갈 수 있을 것이다.
는 마케팅을 전공하지 않은 비전공자 마케터, 보다 경쟁력 있는 제품과 서비스를 만들어내고자 하는 기획자, 마케팅 지식을 쌓아 자신과 기업의 성장에 기여하려는 직장인, 마케팅 대가들의 잔소리와 외국의 구닥다리 사례에 지친 마케팅 전공자들을 위한 최고의 '한국형 마케팅 교과서 & 실무 지침서'다!
로 현대 마케팅 60년을 돌아보고, 미래 마케팅 30년을 준비하라!
비재무적인 성과를 측정하는 방법으로는 보스턴컨설팅그룹에 의해 1970년대 개발된 BCG 매트릭스가 대표적이다. ‘성장-점유율 매트릭스’로도 불리는 이 방법은 기업이 보유한 기존 사업 단위의 전략적 평가와 선택에 주로 이용되는 사업 포트폴리오를 분석하고 관리하는 기법이다. 각 사업 단위의 상대적 시장점유율을 X축으로, 각 사업 단위가 대상으로 하는 제품의 시장성장률을 Y축으로 해서 미래가 불투명한 사업을 물음표, 점유율과 성장성이 모두 좋은 사업을 스타, 투자에 비해 수익이 월등한 사업을 캐시카우, 점유율과 성장률이 둘 다 낮은 사업을 도그로 평가한다. 통상 10퍼센트에서 15퍼센트 이상의 성장률을 보이는 시장을 고성장으로 판단하는데, 시장성장률은 그 제품이 속한 시장의 매력도를, 상대적 시장점유율은 그 사업 단위의 경쟁력을 나타낸다. 상대적 시장점유율은 자사의 해당 사업 단위의 시장점유율을 시장점유율이 가장 높은 경쟁자의 시장점유율로 나눈 값이다. 여기서 시장성장률은 금년도 전체 시장 규모에서 작년도 전체 시장 규모를 뺀 값을 나누어 구한다. ---p.372, 9장 마케팅 ROI는 아는 만큼 얻을 수 있다

일반적으로 소비자들은 해당 브랜드를 구매한 후 실제 사용하면서 구입 이전의 기대치보다 사용 후의 상대적인 지각치가 더 높은 경우에 만족감을 느낀다. 또 소비자와 브랜드와의 관계는 소비자가 브랜드를 인지하고, 구매하고, 사용 및 경험하는 전 과정을 통해서 구축된다. 즉, 소비자들은 소비자와 브랜드 간의 접점을 통해 브랜드를 경험하고, 기업의 마케팅과 커뮤니케이션 활동에 의해 브랜드와의 관계를 형성한다. 이렇게 형성된 관계에 의해 소비자들은 브랜드에 대한 특별한 인상을 갖게 되고, 그 브랜드를 연상하고, 구매하고, 평가한다. 고객을 만족시키고, 소비자와 좋은 관계를 구축하는 것이 기업의 목표이자 마케팅의 궁극적인 목표이다.  [63p, 2장 전략과 기획이 바로 서야 진짜 마케팅이다]

 

포지셔닝맵의 장점은 소비자가 브랜드를 평가하는 근본적인 인식들을 알려줌으로써 해당 기업이 보유한 브랜드들의 현재 위치와 경쟁 브랜드들의 위치, 시장의 전반적인 경쟁 구조와 소비자들의 다양한 욕구를 보다 객관적으로 파악할 수 있다는 것이다. 이를 통해 시장을 세분화하거나, 새로운 시장의 기회를 포착하거나, 경쟁적 마케팅 전략을 수립하는 데 유용한 기초자료를 얻을 수 있다. 가장 일반적인 포지셔닝맵은 2×2 매트릭스다. 2×2 매트릭스를 그려봄으로써 시장의 경쟁 상황과 이상적인 전략 방향을 알 수 있다. 포지셔닝맵을 작성하는 데 있어서 무엇보다 중요한 것은 지표의 축을 설정하는 것이다. 축이 달라지면 시장의 경쟁 상황과 이상적인 전략 방향 역시 그에 따라 달라지기 때문이다. 이 축은 ‘소비자가 생각하는 브랜드에 대한 핵심가치’, 즉 차별화할 수 있는 요소를 의미한다. [211p, 5장 우리 브랜드만의 핵심가치를 찾아라]

한국에서 ‘경영학의 구루’`로 불리는 윤석철 서울대 명예교수는 그의 저서 《삶의 정도》에서 기업의 ‘생존부등식 이론[가치(V) > 가격(P) > 원가(C)]’을 알기 쉽게 설명하였다. 이를 요약하면, 제품의 가치가 제품의 가격보다 크고, 제품의 가격은 제품의 원가보다 커야 한다는 것이다. 또 소비자가 혜택을 보려면 제품의 가치가 가격보다 커야 하고[(V-P)>0], 공급자가 이익을 얻으려면 제품의 가격이 최소한 원가보다 높아야 한다[(P-C)>0]는 것이다. 소비자가 누릴 수 있는 혜택과 공급자가 얻을 수 있는 혜택 사이의 견제와 균형을 의미하는 것이 바로 다음의 생존부등식이다. 라면의 생존부등식을 살펴보자. S라면 한 봉지의 소비자 가격 이 520원일 때…(중략)   [262p, 6장 생각해봅시다 - ‘위대한 기업을 만드는 생존공식은?]

 

기업이 신제품을 통해 시장점유율을 유지하거나 확대하고자 할 때 가장 쉽게 선택할 수 있는 방법이 기존의 브랜드 네임을 신제품에 적용하는 브랜드 확장이다. 신규 브랜드의 개발 및 적용은 많은 시간과 마케팅 비용이 요구되고 실패에 따른 위험 부담이 크며, 또 단기적으로 성과를 올려야 하는 상황에서는 부적절한 전략이 될 수 있기 때문이다. 그러나 브랜드 확장은 비교적 단기간에 진행할 수 있고, 기존 브랜드의 파워를 그대로 가져가면서 유통망을 장악할 수 있다는 장점이 있다. 그렇다면 어떤 경우에 브랜드를 확장할 수 있을까? 판단의 근거가 될 수 있는 요건으로는 표적 소비자가 모 브랜드에 대해 호의적인 연상과 태도를 가지고 있는지, 모 브랜드를 통해 연상되는 이미지가 확장하고자 하는 제품에도 긍정적으로 평가되는 것인지, 그리고 표적 소비자가 모 제품과 확장 제품이 서로 유사성 혹은 적합성이 있다고 인식하는지 등이다. 브랜드 확장은 기존 브랜드를 전혀 다른 범주의 제품군으로 확장하는 카테고리 확장과 동일한 범주의 제품군으로 확장하는 라인 확장이 있다. [332p, 8장 브랜드 가치를 높여 기업을 성장시켜라]

 

비재무적인 성과를 측정하는 방법으로는 보스턴컨설팅그룹에 의해 1970년대 개발된 BCG 매트릭스가 대표적이다. ‘성장-점유율 매트릭스’로도 불리는 이 방법은 기업이 보유한 기존 사업 단위의 전략적 평가와 선택에 주로 이용되는 사업 포트폴리오를 분석하고 관리하는 기법이다. 각 사업 단위의 상대적 시장점유율을 X축으로, 각 사업 단위가 대상으로 하는 제품의 시장성장률을 Y축으로 해서 미래가 불투명한 사업을 물음표, 점유율과 성장성이 모두 좋은 사업을 스타, 투자에 비해 수익이 월등한 사업을 캐시카우, 점유율과 성장률이 둘 다 낮은 사업을 도그로 평가한다. 통상 10퍼센트에서 15퍼센트 이상의 성장률을 보이는 시장을 고성장으로 판단하는데, 시장성장률은 그 제품이 속한 시장의 매력도를, 상대적 시장점유율은 그 사업 단위의 경쟁력을 나타낸다. 상대적 시장점유율은 자사의 해당 사업 단위의 시장점유율을 시장점유율이 가장 높은 경쟁자의 시장점유율로 나눈 값이다. 여기서 시장성장률은 금년도 전체 시장 규모에서 작년도 전체 시장 규모를 뺀 값을 나누어 구한다. [372p, 9장 마케팅 ROI는 아는 만큼 얻을 수 있다] 

 

 

목차
머리말
이 책의 특징
이 책을 보는 방법
1. [마케팅 그리고 마케터] 마케팅은 아무에게나 맡길 수 없다
Why Study _ 애플의 성공비결은 혁신을 마케팅한 데 있다!
01 마케팅에 대한 오해와 진실
'마케팅'하면 연상되는 단어는 무엇인가 | 돈도 돈이지만 가치를 창출해야 진짜 마케팅이다
아하 그렇구나_ 우리 제품은 과연 가치를 가지고 있는가?
기업은 왜 마케팅에 사활을 걸어야 하는가 | 전략과 실행, 무엇이 더 중요한가 | 마케팅 활동의 핵심은 무엇인가
아하 그렇구나_ 브랜드는 어떻게 만들어졌을까?
02 경영자와 마케터의 서로 다른 생각
우리는 왜 '삼성' 같은 브랜드를 못 만드냐 | 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인가
아하 그렇구나_ 현대자동차의 인도시장 진출의 성공비결
앞으로 벌고 뒤로 까이는 프로모션은 이제 그만하자 | 최고경영자와 마케터의 역할을 재정의하자
03 마케팅의 패러다임이 송두리째 바뀌었다
전략 없는 마케팅은 죽은 마케팅이다
아하 그렇구나_ 마인드점유율이 중요한 이유는?
'누구나 다 하는' 거 말고 '우리만 하는' 마케팅을 하자 | 마케팅의 모든 길은 브랜드로 통한다
04 경쟁사가 탐내는 마케터가 되라
적자생존의 사회, 양뇌형 마케터만이 살아남는다
아하 그렇구나_ 창의적인 사고의 10가지 원칙
마케터를 위한 문제 해결의 스위치
아하 그렇구나_ 마케터는 자신의 한계를 넘어서야 한다!
통(通)하는 마케터가 되라
마케팅 트렌드 _ 마케팅이 진실해지다!
생각해봅시다 _ 삼성이라고 항상 성공만 하란 법은 없다!
2. [마케팅 기획] 전략과 기획이 바로 서야 진짜 마케팅이다
Why Study _ 아임리얼은 어떻게 주스시장의 2인자가 됐을까?
01 마케팅에서 유일한 불변의 진리
기업을 성장시키는 지혜, 마케팅 프레임 | 비전 : 브랜드 가치를 극대화하라 | 목표 : 고객을 만족시키고 관계를 구축하라 | 전략 : 집중화, 차별화, 포지셔닝이 핵심이다
아하 그렇구나_ 마이클 포터가 이야기한 '본원적 경쟁 전략'이란 무엇인가?
마케팅믹스 : 전술을 구체적으로 계획하라 | 수단 : 통합적으로 커뮤니케이션하라
02 성공하는 마케팅의 비밀
마케팅은 결과가 아닌 프로세스가 말한다 | 마케팅의 성공 여부는 기획 단계에서 이미 결정된다
아하 그렇구나_ 기획과 계획은 무엇이 다른가?
실행에 옮길 수 없는 아이디어는 쓰레기다
아하 그렇구나_ 혁신적이면서도 현실적인 종량제 봉투 사용에 대한 아이디어
03 과거와 현재를 통해 미래를 보라
마케팅에서의 우선순위 : 환경분석 | 시장의 흐름을 어떻게 파악할 것인가 : STEEP분석 | 시장은 어떻게 돌아가는 것인가 : 3C분석 | 이 시장을 어떻게 공략할 것인가 : SWOT분석
04 마케팅 기획서 작성에도 요령이 있다
우리 기업만의 독특하고 차별적인 솔루션인가
아하 그렇구나_ 독특한 판매 제안은 과연 얼마나 독특해야 하는가? o
우리의 표적시장은 어디인가 | 고객이 얻을 수 있는 혜택은 무엇인가 | 소비자들에게 어떻게 브랜드를 인식시킬 것인가 | 어떻게 통합적인 커뮤니케이션을 할 것인가 | 비용과 자원은 얼마나 필요한가 | 마케팅 기획서에 완료형은 없다
마케팅 트렌드 _ 태블릿PC는 세상을 어떻게 바꿀 것인가?
생각해봅시다 _ 왜 우리나라에는 페이스북 같은 기업이 없을까?
3. [소비자와 트렌드] 소비자와 트렌드는 마케터의 멘토다
Why Study _ LCD 창을 왜 앞에도 달아놓은 거야?
01 소비자는 어떻게 의사결정을 할까
소비자, 그들이 알고 싶다
아하 그렇구나_ 사라진 제품이 시장에 재출시되도록 만든 소비자의 힘
소비자행동이란 무엇인가 | 소비자는 어떠한 구매 의사결정 과정을 거치는가
아하 그렇구나_ 마케팅에서는 왜 관여도가 중요할까? o
소비자행동에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가
아하 그렇구나_ 3 0 40 캥거루족의 증가가 소비 트렌드에 미치는
02 소비자들은 언제나 최고의 선택을 할까
인간을 지배하는 두 가지 사고방식
아하 그렇구나_ 마이크로소프트는 왜 애플의 돌풍에도 타격을 입지 않을까?
막강한 영향력을 가진 조직구매자의 의사결정 과정
03 한발 앞서 트렌드를 읽고 그에 대비하라
트렌드란 무엇이고 어떻게 알 수 있는가
아하 그렇구나_ 키즈산업에는 불황이 없다?
트렌드는 어디서, 어떻게 찾아야 하는가 | 트렌드를 따라갈 것인가, 아니면 앞서갈 것인가 | 트렌드보다 앞서 소비자공간을 점령하라
아하 그렇구나_ '공동경비구역 JSA' 감독이 오리온 초코파이를 고집한 이유는?
04 소비자들의 속마음 들여다보기
소비자의 마음속에는 숨겨진 니즈가 있다
아하 그렇구나_ 니즈 vs. 원츠
어떻게 하면 소비자의 마음을 읽을 수 있을까
아하 그렇구나_ 일렉트로룩스는 어떻게 변신 청소기를 개발했을까?
소비자의 머릿속을 들여다보는 시대가 도래했다
아하 그렇구나_ 소비자들의 뇌 속에서 펩시콜라를 제압한 코카콜라
마케팅 트렌드 _ 나홀로 가구 400만 명의 마케팅적인 의미
생각해봅시다 _ 아이리버는 왜 아이팟에게 무릎을 꿇었나?
4. [마케팅조사] 마케팅조사는 모든 마케팅 활동의 출발점이다
Why Study _ 우리나라에서 만든 '윈저17' 위스키가 최고라고?
01 마케팅조사가 정말 꼭 필요할까
애플은 시장조사를 하지 않고도 성공했다 | '조사하면 다 나와'가 아니라 다 나오도록 조사하라
아하 그렇구나_ 소비자 구입 의향이 85퍼센트나 되었던 '야채랑 과일이랑'은 왜 실패했을까?
02 마케팅조사는 어떻게 하는 것인가
마케팅조사 거꾸로 보기 | 성공하는 마케팅조사를 위해 기억해야 할 다섯 가지
아하 그렇구나_ 잘못 설계된 소비자조사의 치명적인 오류
마케팅조사도 전략적으로 하라
03 어떻게 설계하느냐에 따라 결과도 달라진다
마케팅조사는 과학이다 | 조사 목적, 자료 수집, 분석 방법을 함께 고려하라
아하 그렇구나_ 마케팅조사에서 척도가 중요한 이유는?
품질, 속도, 비용과의 관계를 고려하라 | 문제는 조사 결과가 아니라 사람이다 | 마케팅조사 설계는 문제 해결에 초점을 맞춰야 한다 | 조사 목적에 적합한 자료수집 방법
아하 그렇구나_ 마케팅조사는 왜 표본조사가 대부분일까?
04 마케팅 전략 수립에 바로 적용 가능한 조사 방법
시장을 좀 더 과학적으로 구분하자 | 소비자들은 우리 브랜드를 어떻게 생각할까 | 포지셔닝맵을 활용한 전략 방향의 설정
마케팅 트렌드 _ 스마트폰은 마케팅조사 방법에 어떤 변화를 가져왔나?
생각해봅시다 _ 맥카페는 왜 광고에 잘못된 실험장면을 사용했을까?
5. [STP 전략] 우리 브랜드만의 핵심가치를 찾아라
Why Study _ 려(呂)가 성공할 수 있었던 이유는?
01 블루오션은 어디에나 있다
왜 꼭 시장을 세분화해야 하는가
아하 그렇구나_ 시장 세분화, 대체 어디까지 해야 하나?
세분시장은 시장성을 가져야만 의미가 있다 | 세분화 기준의 주요 변수는 무엇인가
아하 그렇구나_ 시장을 쪼개고 또 쪼개야만 성공한다?
시장 세분화를 위한 방법과 관점
02 어떤 세분시장을 선택할 것인가
선택이냐, 집중이냐? 그것이 문제로다 | 이제 이 시장을 어떻게 공략할 것인가 | 재빠른 2등보다 새로운 시장의 창조자가 되라
아하 그렇구나_ 자기혁신을 통해 1인자가 된 넷플릭스
03 고객에게 제안할 핵심가치를 찾아 포지셔닝하라
포지셔닝이 마케팅의 핵심일 수밖에 없는 이유 | 소비자들의 인식 속 사다리에 가장 먼저 오르라 | 선도자도 중요하지만 최후의 승자가 되어야 한다
아하 그렇구나_ 김치냉장고시장의 최종 승자는 누구일까?
포지셔닝맵은 보물지도다
04 원하든 원하지 않든 포지셔닝은 바뀐다
리포지셔닝 : 경쟁과 변화, 그리고 위기 속에서 살아남기 | 소비자들의 마음속 인식을 바꿔라 | 방향이 명쾌하면 소비자들도 쿨하게 받아들인다
마케팅 트렌드 _ 발효의 시대가 도래했다!
생각해봅시다 _ 렉서스와 현대자동차의 차이점은 스토리에 있다?
6. [제품과 가격] 혁신을 통해 차별화된 가치를 제공하라
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