출판사 서평
36계, 인간 심리와 경쟁에 관한 천년의 비서秘書!
블랙베리는 폐기된 기술에서 탄생하였다?
얼마 전까지만 해도 미국 드라마에서는 비즈니스맨들이 블랙베리를 들고 이메일을 보내는 데 열중하는 모?습을 쉽게 볼 수 있었다. ‘크랙베리[Crackberry: ‘크랙(crack)’과 ‘블랙베리(Blackberry)’의 합성어로, crack에는 ‘코카인(마약의 일종)’이라는 뜻도 있다]’라는 신조어가 영어 어휘에 포함될 만큼 인기를 누린 블랙베리가 사실은 폐기된 기술에서 만들어진 것이라면 어떨까?
‘비즈니스계의 싱크탱크’라 불리는...
36계, 인간 심리와 경쟁에 관한 천년의 비서秘書!
블랙베리는 폐기된 기술에서 탄생하였다?
얼마 전까지만 해도 미국 드라마에서는 비즈니스맨들이 블랙베리를 들고 이메일을 보내는 데 열중하는 모습을 쉽게 볼 수 있었다. ‘크랙베리[Crackberry: ‘크랙(crack)’과 ‘블랙베리(Blackberry)’의 합성어로, crack에는 ‘코카인(마약의 일종)’이라는 뜻도 있다]’라는 신조어가 영어 어휘에 포함될 만큼 인기를 누린 블랙베리가 사실은 폐기된 기술에서 만들어진 것이라면 어떨까?
‘비즈니스계의 싱크탱크’라 불리는 카이한 크리펜도프는 《36계학(원제: Hide a dagger behind a smile)》에서 이것을 ‘차시환혼(借尸還魂: 시체를 빌려 영혼을 되살리다)’ 전략이라고 풀이한다. 음성 네트워크로 향하던 이동통신 산업의 추세를 거스르고, 폐기된 낡은 텍스트 네트워크를 활용하여 만들어낸 것이기 때문이다. 카이한 크리펜도프는 이 전략에서 기업들이 한 모델에서 다른 모델로, 구기술에서 신기술로 옮겨가면서 폐기된 모델이나 아이디어 혹은 기술을 야적장을 남기며, 이 검증된 원천들을 활용해 우위 창출이 가능하다고 말한다.
시장을 혼란시키던 스티브 잡스의 조롱도 36계 전략이다
다른 사례를 보자. 스티브 잡스는 제품 출시 전에 비밀스럽게 계획하고 있는 대상을 공개적으로 조롱하여 시장을 혼란스럽게 만드는 것으로 유명했다. 애플이 동영상 콘텐츠를 재생하는 아이팟을 출시하기 1년 전에 잡스는 언론을 상대로 이렇게 말했다.
“사람들은 배경 활동으로 음악을 듣는 것을 좋아합니다. (중략) 운동을 하거나 출퇴근할 때 그리고 빈둥거리며 놀 때 음악은 멋진 대상입니다. 동영상은 전경 활동입니다. 영화를 보면서 운전할 수는 없어요. 그렇죠? 그건 정말 힘들어요.” 이 전략은 어떤 전략일까? 동쪽에서 소리 지르고 서쪽에서 공격하는 ‘성동격서(聲東擊西)’ 전략이다. 이처럼 카이한 크리펜도프는 경쟁의 패턴이 36가지로 모두 설명될 수 있음을 증명한다. 그의 저서 《36계학》은 출간 당시 아마존 베스트셀러에 오르며 전 세계에 ‘36계 열풍’을 불러 일으켰다.
서양인이 본 동양 고전이라는 점에서 주목받아
중국 격변기가 낳은 산물이 현대 비즈니스에 활용되다
저자는 1995년 《36계》를 처음 접한 이후 비즈니스 사례를 300가지 이상 수집하고, 10년 동안 상위 100개 기업을 면밀하게 분석하여 경쟁의 근본적 패턴을 찾아냈다. 그리고 엄격한 검증을 통해 이 기본 패턴들이 고대 중국의 병법서인《36계》와 일치한다는 놀라운 사실을 밝혀냈다. 현대 기업들은 수많은 경쟁을 해야 하고, 그 안에서 살아남아야 한다. 비즈니스 전략가들은 경쟁에서 살아남기 위해 경쟁의 패턴을 연구하고 전략을 짠다. 경쟁의 근본적인 패턴만 파악하고 있다면 전문 전략가처럼 전략을 세울 수 있다는 점에서 이 책은 많은 기업을 열광케 했다.
《36계학》이 주목을 받은 또 다른 이유는 서양인이 동양의 고전을 분석ㆍ연구했다는 점이다. 저자는 지금까지 서양인의 사고와 36계가 제시하는 동양적 사고를 비교하며 사고의 전환을 꾀한다. 예를 들어, 서양인들이 “난관은 극복하는 것이며, 성과를 이루기 위해서는 항상 행동해야 한다”라고 생각하는 반면, 동양인들은 “순리에 따르라. 최소한의 노력으로도 이길 수 있다”라고 이야기한다는 것이다.
경쟁에 대하여는 다음과 같이 비교한다. 서양에서는 “직접적인 공격을 하라. 간접적인 행동은 약함을 드러내는 것이다”라고 생각하는 반면, 동양에서는 “직접적인 충돌을 최대한 피하고, 간접적인 수단을 활용하라. 간접적인 움직임은 한정된 에너지를 이용하여 강력한 힘을 발휘한다”라고 생각한다는 것이다. 이러한 비교는 경직된 사고에서 벗어나 상상력을 촉발하고, 새로운 방법을 찾는 데 큰 도움을 준다.
《36계》는 수백 명의 정치인ㆍ군사지도자ㆍ시민들이 세대를 거쳐 이야기들을 전하고 정수가 남을 때까지 증류하고 정제한 것으로, 전국시대로 알려진 중국 역사의 격변기가 낳은 산물로서 역동적인 환경을 헤쳐 나가면서 우위를 얻는 방법을 가르친다. 흥미롭게도 오늘날의 비즈니스 역시 유동적ㆍ역동적ㆍ경쟁적인 환경으로 변하고 있다. 세계 100대 기업들은 어떻게 36계를 활용하여 경쟁에서 승리하였는지 이 책에서 확인할 수 있다.
중국의 고전 ‘36계’를 전 세계에 유행시킨 아마존 베스트셀러!
중국에는 ‘천하에 오직 36계가 있다’라는 속담이 있다. 피카소는 삼원색만으로 생생한 명작들을 그렸고, 모차르트는 8음계 안에서 곡들을 만들었다. 셰익스피어의 산문들을 쪼개면 결국 26자에 이르게 된다. 그렇다면 이 속담은 진실을 가리키고 있을지도 모른다. 뒤섞인 경쟁의 양상들을 한 꺼풀씩 벗기면 결국 소수의 구성요소들, 즉 경쟁의 근본적인 패턴이 드러날 것이다.
저자 카이한 크리펜도프는 경쟁의 근본적인 패턴을 검증했기 때문에 이 속담을 믿는다고 말한다. 처음 《36계》의 번역본을 접한 1995년 이후 그는 경쟁과 관련된 비즈니스 사례들을 수집하고 “어떤 계략이 이 행동을 설명할 수 있는가?” 혹은 “어떤 계략이 이 전략으로 이어지는가?”라는 질문을 통해《36계》를 기준으로 분류하기 시작했다. 수집한 전체 사례는 약 300가지이며, 모두 하나 이상의 계략에 부합한다.
저자는 경쟁력 있는 기업들을 파악하기 위해 엄격하고 공정한 접근법을 취했다. 전 세계적으로 9,000개 상장사에 대한 회계 자료를 모았으며 그중 3,000개사는 최소한 10년에 걸친 재정사를 확보할 수 있었다. 이 책에 GE나 사우스웨스트 항공은 등장하지 않는다. 분명 존경받는 기업들이고 가치 있는 교훈을 제공하지만, 경쟁력 순위에서 상위권에 있지 않기 때문이다.
저자는 경쟁력 상위 100대 기업의 역사를 분석하여 기업 스스로 그리고 업계 전문가들이 설명하는 그들의 성공을 하나 이상의 36계와 연계할 수 있는지 평가했다. 그 결과 모든 사례를 36계로 설명할 수 있다는 결론에 이르렀다.

목차
감사의 글
서문
머리글
1부_ 변화를 보는 새로운 관점
1. 폐기된 기술에서 탄생한 블랙베리 - 차시환혼
2. 스위스 우체국이 사무용품점과 경쟁하게 된 사연 - 격안관화
3. 제조업체가 제조업을 포기하다 - 이대도강
4. 의지를 과시하는 것만으로도 성공의 확률이 높아진다 - 공성계
5. 아무도 들어가지 않을 작은 도시로 들어간 월마트 - 이일대로
6. 고객을 포로로 잡은 뮤어 - 반객위주
7. 협력사의 기술과 역량을 빌린 레노보 - 가도벌괵
8. 전세 항공사를 위해 여행사를 운영하는 까닭 - 금선탈각
9. 왜 작은 친환경식품 매장이 성공하도록 놔두었을까 - 고육계
2부_ 경쟁은 바둑처럼
10. 마이크로소프트의 은밀한 메시지 - 지상매괴
11. 시장을 혼란시키는 스티브 잡스의 조롱 - 성동격서
12. 비정통적 경로로 경쟁자의 허를 찌른 세일즈포스닷컴 - 암도진창
13. 디즈니가 프리미엄 지불을 피한 방법은 - 만천과해
14. 새로운 말을 게임판에 올린 릴라이언스 - 무중생유
15. 구글의 미소 뒤에 숨은 것은 - 소리장도
16. 콘텐츠의 바다를 연 위키피디아 - 수상개화
17. 머독을 조종하여 디렉TV를 얻다 - 금적금왕
18. 어떤 상황에서도 승리하는 법 - 연환계
3부_ 동전의 양면을 기억하라
19. 큰 것을 위해 작은 것을 내어준 100년의 경쟁자들 - 욕금고종
20. 플레이스테이션3를 손해 보면서 파는 이유 - 포전인옥
21. 브리태니커를 지붕 위로 유인하다 - 상옥추제
22. 전자기기 유통업체의 중고차 시장 점령기 - 조호리산
23. 자전거 회사와 연합한 혼다 - 원교근공
24. 적의 칼로 경쟁자를 공격하는 법 - 차도살인
25. 음반사가 항공사와 경쟁할 수 있었던 이유 - 위위구조
26. 기술 인재들이 가장 가고 싶어 하는 회사는? - 반간계
27. 물에 진흙을 타는 케이블 회사들 - 혼수모어
4부_ 지치지 않고 이기는 법
28. 경쟁자의 연료를 빼내 승리한 미네통카 - 부저추신
29. 서점의 개념을 바꾼 반스앤노블 - 관문착적
30. 대형 펍 체인점의 들보를 제거한 젊은이 - 투량환주
31. 개발도상국들이 CDMA를 선택한 이유 - 미인계
32. 상대를 모를 때 쓸 수 있는 최고의 전략 - 타초경사
33. 불난 버스를 턴 소어 - 진화타겁
34. 애플을 되살린 잡스의 달아나기 전략 - 주위상
35. 50년 전 소니와 애플의 공통점 - 순수견양
36. 정신 나간 존스 소다 - 가치부전
부록 A_ 문제 해결 도구로서의 36계
부록 B_ 빠른 주기의 전략 혁신
부록 C_ 리서치
주