출판사 서평
구글, 아마존, 페이스북은 왜 오가닉 미디어인가?
미디어 위기의 시대, 미디어가 사회, 경제, 문화의 경계를 허물고 있다
미디어는 망했다!
미디어의 붕괴 혹은 종말에 대해 이야기하는 것은 이제? 식상할 정도다. 웹2.0, 3.0 등 버전이 업그레이드될 때마다 '전통적' 미디어에 종사하는 사람의 한숨은 절로 늘어가기만 한다. \"책이 안 팔린다.\", \"신문을 안 읽는다.\", \"사람들이 모두 스마트 폰만 들여다본다.\" 등등 여기저기서 앓는 소리가 나온다. 이러한 '미디어의 위기'를 대처하는 사람들의 자세란 한결 같다. \"온라...
구글, 아마존, 페이스북은 왜 오가닉 미디어인가?
미디어 위기의 시대, 미디어가 사회, 경제, 문화의 경계를 허물고 있다
미디어는 망했다!
미디어의 붕괴 혹은 종말에 대해 이야기하는 것은 이제 식상할 정도다. 웹2.0, 3.0 등 버전이 업그레이드될 때마다 '전통적' 미디어에 종사하는 사람의 한숨은 절로 늘어가기만 한다. \"책이 안 팔린다.\", \"신문을 안 읽는다.\", \"사람들이 모두 스마트 폰만 들여다본다.\" 등등 여기저기서 앓는 소리가 나온다. 이러한 '미디어의 위기'를 대처하는 사람들의 자세란 한결 같다. \"온라인과 모바일을 조금 더 신경 쓰자!\"
이래서는 근본적 문제의 해결도 아닐뿐더러 미디어의 실체를 잘못 이해하는 데서 비롯된 것이다. 《오가닉 미디어》에서 저자는 단언한다. \"진화하지 않으면 죽는다!\"
이 책은 제목에서 개념을 명명했듯이 '오가닉 미디어'에 대한 미디어 책이자 새로운 환경의 비즈니스 책이기도 하고, 마케팅 책이기도 하며 전략과 기획에 관한 책이기까지 하다. 그만큼 미디어는 광범하지만, 달리 말해 미디어는 우리의 모든 것을 구성하고 있는 것이기도 하다. 아침에 눈을 뜨고 잠자리에 들 때까지 우리는 온통 미디어에 둘러싸여 있다. 《오가닉 미디어》는 미디어의 개념에서부터 다시 정의하는 것으로 시작한다. 그렇다면 과연 미디어는 무엇인가? 미디어는 \"커뮤니케이션을 가능하게 하는 모든 도구와 환경\"이다. 너무 광범한 정의인 데다가 가변적이기에 오히려 혼란스러울 수 있지만, 미디어의 정의는 여기서 시작할 수밖에 없다.
과연 미디어란 무엇인가
첫째, 미디어는 관계를 만드는 매개체이다. 예컨대 신문은 여론을 만들고, 텔레비전은 대중을 만들었고 교실은 스승과 제자의 관계를 만들었다. 둘째, 이렇게 매개된 관계에 의해 정해지는 것이 미디어이다. 대중을 만든 것은 매스미디어, 구독 관계로 이뤄진 것은 트위터, 친구 관계로 이뤄진 것은 소셜 네트워크 서비스(SNS)인 것이다.
'전통적' 미디어가 일방향의 일대다 네트워크에 기반하였다면, 지금의 미디어는 인터넷의 출현으로 인해 새로운 네트워크에 기반한다. 트위터, 페이스북, 구글 같은 미디어의 탄생이 이를 촉발시켰다. \"매스미디어의 시대는 끝났다.\"라는 말이 공공연히 떠돌지만, 사실은 매스미디어에서 대중은 사라지고 관계가 진화한 것이다.
그래서 살아서 진화하는 네트워크, 살아서 성장하는 유기적인 미디어로서 '오가닉 미디어'의 시대를 맞이한 것이다. 강남준 서울대 융합기술대학원장이 《오가닉 미디어》를 두고 \"미디어가 참여자를 통해 진화하는 유기체라는 주장은 미디어에 대한 기존 연구에 거대한 문제를 제기\"하는 이유인 셈이다.
'오가닉 미디어'가 살아서 진화하는 미디어라는 것은 무엇을 의미하는 것일까? '전통적' 미디어는 '낚시'글을 반복적으로 작성하는 언론사나 포털처럼 메시지의 진열과 노출에 집중하지만 '오가닉 미디어'는 네트워크 구성원들이 지속적으로 콘텐츠에 관심을 갖고 연결함으로써 콘텐츠의 생명력을 연장시키고 진화시키는 데 몰두한다.
16세기 SNS
책에서 한 가지 흥미를 끄는 점은 '오가닉 미디어'가 이미 16세기에 출현했다는 것이다. 르네상스 시대부터 근대까지 300년 이상 이어진 이른바 서신 공화국(Republic of Letters) 시대이다. 기록에 따르면 종교개혁과 1735년 사이 6700명의 개인이 3만 5000통의 학술 서신을 교환했다고 한다. 종교개혁과 정치 분쟁으로 국가 간 왕래가 침체된 시기에 서신공화국은 보편적 가치를 지향하는 이라면 누구나 참여할 수 있는 네트워크였고, 문학, 예술, 과학, 의학 등 콘텐츠의 범위도 제한이 없었다. 신분과 직업, 남녀 차별이 심하던 당시 상황을 고려하면 가히 파격적인 소셜 네트워크가 아닐 수 없다.
이렇게 미디어는 계속 진화해온 것이다. 진화의 핵심에 관계가 있다는 것이 이 책이 담고자 하는 핵심 메시지다. 그래서 이 책은 관계에 의해 만들어진 미디어, 살아서 진화하는 네트워크에 대한 이야기다. 미디어의, 시장의, 사회의 새로운 질서에 대한 스토리이며, 결국 우리가 만드는 미디어에 대한 스토리텔링이다.
[추천사]
“미디어가 참여자를 통해 진화하는 유기체라는 주장은 미디어에 대한 기존 연구에 거대한
문제를 제기한다. 미디어를 공부하는 모든 사람들이 놓쳐서는 안될 책이다.”
_ 강남준, 서울대 언론정보학과 교수/융합과학기술대학원장
“이 명민한 저자는 오가닉 미디어란 살아있는 네트워크이며 진화하지 않으면 죽는다고 단
언한다. 미디어산업의 모든 노드들이여, 이 책을 읽어라! 반드시 구원받으리라!”
_ 김영걸, KAIST 교수/정보미디어 연구센터장
“네트워크와 연결된 미디어, 미디어와 연결된 네트워크가 전통적 공간을 소멸시키는 이 시대에, 기존 미디어 이론과 네트워크 과학이 설명하지 못한 부분을 일거에 해결하고자 하는 야심작. ‘나는 연계한다. 고로 나는 존재한다’며 살아갈 수밖에 없는 우리들을 위한 안내서.”
_ 이경전, 경희대 경영학과 교수
“미디어가 관계를 만들고 그 관계가 다시 미디어를 만들어 진화해 나간다는 오가닉 미디
어의 개념은 매우 신선하다. 저자 블로그를 통해 많은 인사이트를 얻고 공감했던 독자로
서 소셜·디지털 미디어의 본질을 깊게 들여다 보고 싶은 사람에게 적극 추천한다.”
_ 한상기, 소셜컴퓨팅연구소 대표/공학박사
“오랫동안 소셜 미디어와 인터넷을 연구해온 저자의 주장과 입증처럼 미디어는 이제 소셜
네트워크 시대 이전과 이후로 나뉠 것이다. 미디어, 커뮤니케이션의 미래를 알고자 한다면 반드시 읽어야 할 책이다.”
_ 손재권, 매일경제 기자/‘파괴자들’ 저자
“미디어가 참여자를 통해 진화하는 유기체라는 주장은 미디어에 대한 기존 연구에 거대한
문제를 제기한다. 미디어를 공부하는 모든 사람들이 놓쳐서는 안될 책이다.”
_ 강남준, 서울대 언론정보학과 교수/융합과학기술대학원장

“이 명민한 저자는 오가닉 미디어란 살아있는 네트워크이며 진화하지 않으면 죽는다고 단
언한다. 미디어산업의 모든 노드들이여, 이 책을 읽어라! 반드시 구원받으리라!”
_ 김영걸, KAIST 교수/정보미디어 연구센터장

“네트워크와 연결된 미디어, 미디어와 연결된 네트워크가 전통적 공간을 소멸시키는 이 시대에, 기존 미디어 이론과 네트워크 과학이 설명하지 못한 부분을 일거에 해결하고자 하는 야심작. ‘나는 연계한다. 고로 나는 존재한다’며 살아갈 수밖에 없는 우리들을 위한 안내서.”
_ 이경전, 경희대 경영학과 교수

“미디어가 관계를 만들고 그 관계가 다시 미디어를 만들어 진화해 나간다는 오가닉 미디
어의 개념은 매우 신선하다. 저자 블로그를 통해 많은 인사이트를 얻고 공감했던 독자로
서 소셜·디지털 미디어의 본질을 깊게 들여다 보고 싶은 사람에게 적극 추천한다.”
_ 한상기, 소셜컴퓨팅연구소 대표/공학박사

“오랫동안 소셜 미디어와 인터넷을 연구해온 저자의 주장과 입증처럼 미디어는 이제 소셜
네트워크 시대 이전과 이후로 나뉠 것이다. 미디어, 커뮤니케이션의 미래를 알고자 한다면 반드시 읽어야 할 책이다.”
_ 손재권, 매일경제 기자/‘파괴자들’ 저자

매스미디어의 시대는 끝났다.
첫째, 매스미디어는 신문·TV·라디오를 말하는 것이 아니라 대중이라는 사회관계를 만드는 미디어를 말한다. 매스미디어가 사라진다는 것은 인터넷이 TV를 대체한다는 말이 아니다. 대중(동시에 같은 메시지를 받고 직접 상호작용하지 못하는 수용적 그룹)이라는 사회관계가 사라진다는 뜻이다. 불특정 다수라는 그룹은 변화무쌍한 네트워크로 대체될 것이다.
둘째, 소셜 미디어와 사물인터넷IoT, Internet of Things 등의 현상은 새로운 미디어의 출현이 아니다. 미디어의 본래 개념을 일깨워주는 현상일 뿐이다. 즉 미디어가 단순한 메시지 전달 도구가 아니라 우리의 관계를 매개하는 노드이며, 심지어 이 노드 자체도 진화할 수 있다는 사실을 환기해주는 사회·기술적 현상이다.
우리는 인터넷 공간 자체가 거대한 네트워크로 연결되는 현상을 목격하고 있다. 소셜 미디어, 상거래, 검색, 스마트폰 애플리케이션 등 분야에 관계없이 상황은 동일하다. 네트워크는 기계적으로 정리되거나 통제되지 않고, 영향을 미치는 범위가 순식간에 커지기도 한다.
(11-12p 진화하지 않으면 죽는다)


안과 밖의 구분이 없다면, 사업자들은 어떻게 사람들을 모으고 메시지를 전파한다는 말
인가? 고객을 가둬둘 수도, 콘텐츠(서비스)를 소유할 수도 없다. 여기서 사용자에게 줄 수 있는 가치는 희소한 정보도 아니고 값비싼 제품도 아니다. 사업자가 소유할 수 있는 공간이나 콘텐츠가 없다면, 사업자는 어떤 역할을 해야 한다는 말인가?
연결된 시장에서 사업자가 할 일은 기꺼이 ‘통신원’이 되는 것이다. 자신의 메시지를 전파하는 통신원이 아니라 고객의 통신원이 되어야한다. 사람들이 활동하는 장소라면 어디든 찾아가서 그 이야기를 듣고 연결하고 지인들에게 공유해주는 역할을 해야 한다. 이미 주인공은 사업자가 아니라 사용자가 되었고, 사용자의 활동이 사업자의 공간을 결정하게 되었다. 위의 소셜 기프트 서비스, 선물할 거리를 제공하는 사업자가 그 사례다. 판매에 주력하기보다는 고객이 친구의 생일을 챙겨줄 수 있게 도와주고 더 친해질 수 있게 해주는 메신저 역할을 한다.
(193p 안과 밖의 경계가 없어진다)


서신공화국이 SNS로 발전하는 데 핵심적인 역할을 했다. 다음 세 가지 측면에서 그렇다.
첫째, 불특정 다수가 아닌 특정 인물에게 대화 형식으로 콘텐츠를 작성함에 따라 편지에는 작성자의 성격과 인성 등 다양한 메타 정보가 녹아들게 된다. 우리가 책을 읽는다고 저자와 친근감을 느끼지는 않는다. 하지만 편지에서는 한 번도 만나본 적이 없는 사람과 감성적으로 교감할 수도 있고 가깝게 느낄 수도 있다. 다양한 편지 쓰기 관례, 관습이 발전하고 네트워크에 대한 소속감에도 영향을 미치게 된다. 참여자의 교신이 빈번할수록 함께 성장하는 것은 편지 송수신자와 매개자의 노드들로 구성된 소셜 네트워크다.
둘째, 당시 사람들은 인쇄된 책보다 필사본을 더 신뢰했다. 책이 출판되는 과정에서 종교적 검열이나 출판사의 마케팅 전략 때문에 콘텐츠가 훼손되고 왜곡되는 사례도 있었고, 잘못된 정보가 한꺼번에 확산될 위험도 존재했다.164 따라서 오히려 개인이 손으로 작성하고 서명한 편지가 더 신뢰할 만한 콘텐츠였다는 것이다. 서신공화국의 서신은 책으로 출판되기도 했는데, 이때 서문과 후기에 아예 편지를 인쇄해서 넣기도 했다. 오늘날 소셜 미디어에서 하이퍼링크를 추가하여 출처를 밝히고 컨텍스트를 확장하는 것과 같은 맥락이라고 하겠다.
셋째, 당시 사회가 받아들이기 어려운 지식과 놀라운 발견은 먼저 서신공화국에서 편지를 통해 공유되었다. 코페르니쿠스의 지동설이 대표적인 사례다. 오랜 기간의 연구 결과를 편지로 공유하고 많은 사람들이 동참하는 과정에서 지동설은 이론적으로 검증되고 완성되었다. 이런 프로세스를 만들 수 있었던 것이 바로 편지와 우편이라는 인터페이스다. 오늘날 카카오톡과 같은 SNS를 통해 언론이 공식화하기 어려운 소문이 유포되기도 하지만, SNS는 단순히 정보를 유포하는 것을 넘어 훨씬 생산적인 방향으로 이용될 수도 있다. 참여자들의매 개 역할이 가능한 구조이기 때문이다.
(227-229p 매개는 미디어를 진화시킨다)

목차
프롤로그 진화하지 않으면 죽는다 6
미디어가 해체되고 재구성된다 19
책의 종말인가, 진화인가? 21
미디어의 3요소 31
컨테이너의 숨겨진 쟁점 42
콘텐츠의 재정의와 새로운 비즈니스의 기회 54
컨텍스트에 답이 있다 68
미디어는 네트워크다 79
아마존은 왜 오가닉 미디어인가? 81
미디어 네트워크의 진화 94
트위터 서비스 구조 해부하기 113
네트워크의 4가지 속성 125
네트워크의 이중성 135
안과 밖의 경계가 없어진다 147
시간과 공간의 관점에서 본 미디어의 역사 149
네트워크가 공간이다 166
컨텍스트가 공간을 만든다 174
안과 밖의 경계가 없는 시장에서 사업자는 누구인가? 186
매개는 미디어를 진화시킨다 197
출판은 곧 매개다 199
매개의 4가지 유형: 창조, 재창조, 복제, 그리고 소비 211
16세기 SNS에서 오가닉 미디어를 배운다 224
끝이 곧 시작이다 236
사용자는 누구이며 왜 매개하는가? 245
소셜 네트워크 서비스와 ‘나’의 정체성 247
사적 영역과 공적 영역의 ‘소셜 게임’ 257
청중이 나를 정의한다 272
어디까지 보여줄 것인가? 280
에필로그 연결이 지배하는 미디어 세상의 미래 290