“매스 미디어의 사회적 잠재력”
미디어 효과에 대한 총체적 이해

수용자의 신념과 행동에 영향을 미칠 수 있는 매스 미디어의 잠재력이라는 주제는 오랫동안 학자와 일반 공중을 매료시켜왔다. ‘미디어’가 사회의 여러 문제에 책임이 있다고 비난하는 일반적인 경향은 이러한 지속적인 관심과 우려를 잘 보여준다.
광범위하게 수정되고 업데이트된 이번 개정판은 최근 미디어 효과 문헌들을 충분히 이해한 상태에서 균형 있게 다루기 위해 추정된 효과에 대한 개념들을 알기 쉽고 자세하게 설명하고 있다. 수십 개의 사진과 함께 제시되는 분명하고 설득력 있는 설명 방식은 독자들이 미디어 효과 연구의 역사, 이론적 토대, 그리고 현 상태를 근본적으로 이해할 수 있게 해줄 것이며, 이러한 지식은 독자들이 미디어가 포화된 환경 속을 잘 항해해갈 수 있도록 도와줄 것이다.

미디어 효과에 대한 최신 경향과 연구사례를 망라한 개정판

이 책의 기본 목표는 미디어 효과에 대한 방대한 양의 문헌을 체계적으로 정리하여, 중요한 토픽을 이해하고 다룰 수 있으며 평가할 수 있게 하는 것이다. 기존 고전적인 연구를 소개하는 데에도 소홀하지 않고, 게임이나 모바일, SNS로 확산된 미디어 현실과 그 연구를 최신 연구까지 모두 반영하면서, 체계적인 구성과 내용의 핵심을 소개하는 것에 중점을 두었다.
이 책은 제닝스 브라이언트 교수와 제자들이 초판에 이어 2판으로 발행한 ??Fundamentals of Media Effects??의 번역본으로서, 미국 알라배마 대학교에서 교재로 사용되는 미디어 효과의 개론서이다. 한국에서도 이 책이 유용한 교과서로 기능할 것을 기대한다.

방대한 내용을 체계화한 개론서의 필요성
매스 미디어의 사회적 잠재력에 대한 이해를 위하여

미디어 효과를 분석하는 학술 저서들이 전통적으로 매스 커뮤니케이션학에서 중요한 자리를 차지해왔는데도, 미디어 효과에 관해 체계적으로 정리한 기본 교재는 꽤 부족하다. 최근의 균형 잡힌 이론적 업적을 포함한 책은 더욱 그렇다. 이러한 미디어 효과 교재의 부족은 특히 현대 정보시대에서 문제가 된다. 물의 존재를 깨닫지 못하는 물고기처럼, 우리는 미디어가 자신의 삶 속에 두루 침투해 있고 편재(遍在)되어 있어 본질적으로 미디어가 눈에 띄지 않는 환경에 맞게 사회화된다. 더욱이 요즈음 우리는 대중문화 작품의 미디어 효과에 관한 부정확한 과장에 일상적으로 노출되어 있어서, 미디어 효과에 대한 기록을 바로잡는 것이 점차 대학 교양 교육의 중요한 부분으로 되어버렸다.
미디어 효과에 대한 체계적인 개론서로서, 이 책이 소개하는 미디어 효과의 상세한 이론들을 익히면서 실생활에서도 미디어의 사회적 효과를 이해·평가하고 올바르게 이용할 수 있게 되기를 바란다.

고전적인 연구와 최신 경향의 유용한 정리
미디어 방식의 변화를 반영한 개정판의 특징

1부에서는 미디어 효과 이론의 새로운 추이를 반영하여 각 장에 최근 연구들을 업데이트했다.
2부에서는 최근 연구들을 업데이트하면서 특히 초판에 포함되었던 혁신의 확산 이론은 제외하고 프레이밍 이론(7장)을 추가했으며, 의제 설정이론 및 기폭 이론과의 차이점과 유사점에 대한 설명을 더했다.
3부에서는 ‘고정관념의 효과’(16장), ‘어린이 교육 텔레비전 프로그램의 효과’(17장), ‘컴퓨터와 비디오 게임의 효과’(18장), ‘인터넷의 효과’(19장), ‘모바일 커뮤니케이션의 효과’(20장)를 새롭게 소개함으로써 미디어 효과 연구 분야의 새로운 연구 추이를 반영하려 노력했다. 초판에 포함되었던 미디어 폭력(11장), 성적 내용(12장), 불안감이나 공포감을 주는 미디어 내용(13장), 정치적 커뮤니케이션 효과(14장), 건강에 대한 미디어 효과(15장)를 다룬 장의 내용은 대부분 살리고, 최근 연구를 업데이트했다(일부 장은 다소 많이 편집되기도 했음).
끝으로 이 책에서는 ‘연구 스포트라이트’라고 불리는 매우 유용한 박스를 개정판에서 새롭게 넣어 고전적인 연구와 주요 최신 연구의 개요를 제공했다. 이 박스는 거의 모든 장에서 찾아볼 수 있으며 독자들은 이를 통해 이론이 어떻게 연구로 옮겨질 수 있는지 마음속으로 그려볼 수 있을 것이다.

역사는 미디어 효과에 대한 사례로 가득 차 있다. 이러한 사례에는 새로운 미디어 기술의 확산으로 인한 변화, 권위자들에 의한 신문 탄압, 폭력적이거나 노골적인 성적 표현물에 대한 공중의 반응, 선동적인 자료 제작자들에 대한 반응, 공포감을 주는 미디어 내용에 대한 반응이 포함되어 있다. 역사를 통해 많은 성공적인 홍보 및 광고 캠페인이 수용자를 설득시키는 미디어 커뮤니케이션의 위력을 증명해주고 있다. _ 67쪽, 2장_ 미디어 효과: 역사적 개관

제한효과 모델은 1960년 조셉 클래퍼의 저서인 󰡔매스 커뮤니케이션의 효과󰡕의 출판으로 확고히 자리 잡게 되었다. 클래퍼는 미디어 효과에 대한 포괄적인 일반화를 시도했는데, 흥미롭게도 5개의 일반화 가운데 2개만이 간접적인 효과를 언급했다. (중략) 특정한 새로운 이론과 연구 결과물은 제한효과 패러다임에 딱 들어맞지 않았다. 따라서 역사는 수정되어 중효과와 강효과가 실제로 가능함을 보여주는 새로운 연구들을 받아들이게 되었다. 처음부터 미디어 커뮤니케이션이 수용자들에게 미치는 ‘상당한’ 효과를 보여주는 강력한 증거들이 대부분 과학적 방법과 전통적인 통계 모델을 토대로 쌓였다. _ 100쪽, 3장_ 과학적인 미디어 효과 연구의 역사

프레임은 사람들이 마음속에서 네 가지 결과(이슈 정의, 이슈의 원인 규명, 이슈의 함의 주목, 이슈 처리)를 초래할 수 있는 연관 작업을 하는 데 영향을 미칠 수 있다. (중략) 한 연구에서 연구자들은 사람들에게 리드(lead), 즉 시작하는 문장과 제목만 다른 것 외에는 동일한 2개의 기사를 보여주었다. 한 기사의 제목과 리드 문단은 돼지를 사육하는 대규모 농장의 경제적 이득을 지지한 반면, 다른 기사는 그 같은 농장에 대한 심각한 환경적 우려를 지적했다. 그 기사가 프레임되는 방식은 대규모 돼지 농장에 대한 사람들의 의견에 상당한 영향을 미쳤으며, 그 효과는 사람들이 그 기사를 읽은 지 수 주 후까지 유지되었다. 그러한 농장의 경제적 이득에 대해 읽은 사람은 농장을 지지했으며, 그러한 농장과 관련된 환경 문제에 대해 읽은 사람은 농장을 지지하는 정도가 훨씬 낮은 경향을 보여주었다.
그와 같은 연구는 저널리스트가 오직 이슈의 한 측면에만 초점을 맞추지 말고 이슈의 모든 측면을 제시해야 하는 그들의 의무를 진지하게 받아들일 필요가 있음을 분명하게 보여준다. 또한 그러한 연구는 기자들이 기사를 프레임하는 방식을 통해 공중에게 영향을 미칠 수 있는 힘이 있다는 것을 보여주는 증거이기도 하다. _ 180~181쪽, 7장_ 프레이밍

포르노그래피에 대한 ‘중독’(addiction)은 클라인이 알게 된 첫 번째 효과이다. 일단 그의 환자들은 포르노그래피를 보기 시작하면, 곧 그들 자신이 더 많은 포르노그래피를 원한다는 것을 알게 되었다. 그들 가운데 대부분은 성적 자극과 그에 이은 자위를 통한 성적 욕구 발산을 경험했다.
일단 중독되면, 시간이 지나면서 ‘상승’(escalation)효과가 발생한다. (중략) ‘둔감화’는 세 번째 효과이다. 시간이 지나면서 그의 환자들은 충격적이고 반사회적이고 불법적이고 부도덕하며 일탈적인 성적 행동을 용인될 수 있는 것으로 그리고 합법적인 것으로 간주했다. (중략) 마지막 효과는 그들이 포르노물에서 본 성적인 행동을 실연(實演)하거나 모방하는 경향이었다. 이러한 활동 가운데는 어린이와의 섹스, 강간, 가학피학성 성애, 노출증 등과 같은 일탈적이고 불법적인 행동이 포함되어 있다. 클라인에 따르면, 이러한 일탈 행위는 “그들의 인생에서 어떠한 부정적인 결과를 불러일으키든지 간에 그들이 빠져나올 수 없고 변화시키거나 되돌릴 수 없는 성적 중독으로 종종 발전한다”(Cline, 1994: 234). _ 324~325쪽, 12장_ 성적 내용의 미디어 효과

매스 커뮤니케이션보다 (또는 매스 커뮤니케이션 외에) 대인 커뮤니케이션이 투표 행동에 미치는 영향의 강도는 연구 시기에 따라 차이가 있다. 라자스펠드와 동료들(Lazarsfeld et al., 1948)은 처음으로 대인 커뮤니케이션이 투표자에게 미치는 영향을 밝혀냈다. 그들은 많은 사람이 뉴스 미디어 보도보다는 다른 사람을 통해 후보자나 선거에 대한 정보를 얻는다는 것을 발견했다. 후속 연구는 다른 사람과의 대화가 뉴스 보도와 함께 영향을 미치거나 뉴스 보도를 보완해주는 경향이 있으며(Chaffee, 1982), 미디어 보도가 캠페인에 대한 관심을 불러일으키고 이것이 더 많은 사람들 간의 토론에 이르게 한다는 것을 보여주었다(McLeod et al., 1979). _ 371쪽, 14장_ 정치 커뮤니케이션의 효과

이 연구는 시청자들이 백인에 대해 압도적으로 긍정적인 지각을 가지고 있음을 확인했다. 다시청자는 백인을 더 믿을 수 있고 더 안정적이며 덜 화를 내는 것으로 보았다. (중략) 특히 오락 프로그램을 많이 시청하는 사람은 적게 시청하는 사람보다 아프리카계를 덜 상냥하고 덜 외향적이라고 평가했다. 그러나 정보 프로그램과 리앨러티 프로그램 다시청자는 각각 아프리카계를 더 개방적이고 신경성이 더 낮다고 평가했다. 이러한 연구결과는 오락 프로그램은 아프리카계를 더 부정적으로 묘사하는 반면 리앨러티 프로그램이나 정보 프로그램은 더 긍정적으로 묘사함을 보여주는 것이라고 연구자들은 말했다. _ 417쪽, 16장_ 고정관념화의 효과

우리 가운데 많은 이들이 비디오 게임의 더 어려운 수준을 마침내 넘어섰을 때의 전율을 알고 있다. 우리는 몇 분 혹은 몇 시간 동안 승리의 기쁨을 누릴 수도 있지만, 만약 게임이 폭력적이라면 그러한 단기적인 효과는 우리 마음속에 얼마나 오랫동안 지속될까? 발렛, 브랜치, 로드헤퍼 및 해리스(Barlett, Branch, Rodeheffer, & Harris, 2009)는 <모탈 콤배트: 데들리 얼라이언스>(Mortal Combat: Deadly Alliance)를 15분 동안 하게 되면 생리적 각성(예, 심박동수)과 공격적 사고 및 행동이 상당히 증가한다는 사실을 알아냈다. 그들의 연구에 따르면, 그 게임이 끝난 후 적대적인 사고와 감정은 4분 미만 동안 지속되었으며, 공격적 행동과 상승된 심박동수는 최소한 4분간 지속되었지만 10분이 지나면서 심박동이 정상으로 돌아왔다고 한다. _ 463쪽, 18장_ 컴퓨터 게임 및 비디오 게임의 효과

더 많은 휴대폰 사용자가 모바일 게임과 함께 점차 그들의 소셜 미디어 계정에 접속하는 데 그들의 폰을 사용하고 있으며, 스마트폰 사용자의 60%가 그들의 폰에 소셜 미디어 앱을 깔아놓고 있다(Nielsen, 2011a). 물론 소셜 미디어 앱은 스마트폰 사용자가 이용할 수 있는 앱 가운데 작은 부분에 지나지 않는다. 애플의 “그것을 위한 앱이 있습니다”(There’s an app for that)라는 슬로건이 잘 보여주듯이, 이 세상에는 거의 모든 목적의 앱이 이용 가능하다. 애플에 따르면, 2011년 6월 현재 150억 개의 앱을 앱 스토어에서 다운로드할 수 있으며, 이 가운데 아이폰, 아이팟, 아이패드에서 이용 가능한 앱은 42만 5000개가 넘는다. _ 523~524쪽, 20장_ 모바일 커뮤니케이션의 효과

1부 개관 및 역사
1장 미디어 효과의 이해
2장 미디어 효과: 역사적 개관
3장 과학적인 미디어 효과 연구의 역사

2부 이론 및 개념
4장 사회인지이론
5장 기폭효과
6장 의제설정
7장 프레이밍
8장 배양효과
9장 이용과 충족
10장 설득

3부 주요 연구 영역
11장 미디어 폭력의 효과
12장 성적 내용의 미디어 효과
13장 불안감이나 공포감을 주는 미디어 내용에 대한 반응
14장 정치 커뮤니케이션의 효과
15장 건강에 관한 미디어 효과
16장 고정관념화의 효과
17장 어린이 교육 텔레비전 및 영유아 에듀테인먼트의 효과
18장 컴퓨터 게임 및 비디오 게임의 효과
19장 인터넷의 효과
20장 모바일 커뮤니케이션의 효과