“성공하고 싶다면, 상대의 머릿속에 당신에 관한 가장 강렬한 10퍼센트만 남겨놓아라!

글로벌 CEO와 석학, 비즈니스맨들의 격찬을 받은
타인의 폭발적인 반응을 끌어내는 12가지 커뮤니케이션 전략



“성공하고 싶다면 상대의 머릿속에
당신에 관한 가장 강렬한 10퍼센트만 남겨놓아라”

글로벌 CEO와 석학, 비즈니스맨들의 격찬을 받은
타인의 폭발적인 반응을 끌어내는 12가지 커뮤니케이션 전략

우리는 매일 쏟아지는 말과 글의 홍수 속에서 살아간다. 비즈니스 세계에서는 더욱 그렇다. 상대의 시선과 마음을 사로잡기 위한 수없는 말과 광고, 홍보 카피, 프레젠테이션, 스피치, 스토리가 차고 넘친다. 이 같은 치열한 경쟁 속에서 성공적으로 살아남는 메시지는 과연 어떤 것일까?
신경과학 연구 전문가이자 세계적인 인지과학자인 카르멘 사이먼 박사는 10여 년 연구 끝에 뇌과학과 비즈니스 커뮤니케이션을 연결하는 놀라운 통찰을 선보였다. 그리고 ‘인간의 기억’을 활용해 상대의 폭발적인 반응을 이끌어내는 12가지 커뮤니케이션 전략을 모아 이 책 《절대 잊을 수 없는 것을 만들어라》에 담아냈다.
사이먼 박사가 말하는 핵심은 이렇다. “성공하고 싶다면, 무엇보다 먼저 당신의 말과 뜻이 왜 상대에게 전달되지 않는지를 알아야 한다.”
사이먼 박사는 상대에게 강렬한 임팩트를 제공하고 행동의 변화를 이끌어내는 방법을 크게 두 가지로 설명한다. 첫째 상대를 완벽히 사로잡기 위해서는 메시지가 아니라 메시지를 전달하는 방법을 차별화해야 한다. 언제, 어떻게, 누구에게, 어떤 창의적인 방법으로 내 뜻을 전달할 것인지를 알 때 비로소 더 큰 성공으로 나갈 수 있다는 것이다.
둘째, 사람들은 자신이 보고 들은 것 중 90퍼센트는 그 즉시 잊어버린다. 따라서 상대에게 큰 영향력을 끼치고 탁월한 설득력을 발휘하고 싶다면 상대의 기억 속에 남게 되는 10퍼센트 내에 안착할 수 있는 메시지를 만들어야 한다. 이를 위해서는 독특함, 감정, 친숙함, 신선함, 반복 등 인간의 기억에 강력한 영향을 미치는 15가지 변수를 통찰할 수 있어야 한다. 제아무리 뛰어난 메시지라도 15가지 변수의 조합이 잘못되면 사람들의 뇌리에서 순식간에 사라진다. 사이먼 박사는 이 책을 통해 15가지 변수를 효과적으로 적용할 수 있는 방법에 대해 풍성한 사례를 곁들여 설명한다.
성공하는 사람, 성공하는 기업, 성공하는 비즈니스에는 반드시 탁월한 메시지, 강력한 설득력을 발휘하는 커뮤니케이션이 동행한다. 바야흐로 더 이상 제품과 서비스 면에서는 차별화가 불가능한 시대다. 모두가 뛰어난 제품과 서비스로 무장하고 있기 때문이다. 이 같은 복잡하고 치열한 디지털 시대에서 남다른 성공을 얻고자 한다면, 무엇보다 먼저 사람들의 머리와 마음속에서 살아남아야 한다. 그들에게 ‘절대 잊을 수 없는 메시지’를 전달할 수 있어야 한다. 이 책이 그 목표를 이루는 데 가장 지혜로운 안내서가 되어줄 것이다.


“사람들의 마음을 사로잡는 것은 메시지가 아니다.
메시지를 전달하는 방법이다”
《설득의 심리학》의 저자 로버트 치알디니 교수의 극찬을 받은 카르멘 사이먼 박사의 역작!
전 세계인의 지식 축제, 2017 세계지식포럼 정식 연사 초청!
맥도날드, 어도비, 시스코, 제록스, 머클 등 세계 최정상 기업들을 상대로 타인의 폭발적인 반응을 끌어내는 전략에 대해 연구해온 미국 최고의 커뮤니케이션 전문가 카르멘 사이먼 박사가 드디어 첫 번째 책을 내놓았다. 뇌과학과 비즈니스 커뮤니케이션을 연결하는 놀라운 통찰로 출간 즉시 ...
“사람들의 마음을 사로잡는 것은 메시지가 아니다.
메시지를 전달하는 방법이다”
《설득의 심리학》의 저자 로버트 치알디니 교수의 극찬을 받은 카르멘 사이먼 박사의 역작!
전 세계인의 지식 축제, 2017 세계지식포럼 정식 연사 초청!
맥도날드, 어도비, 시스코, 제록스, 머클 등 세계 최정상 기업들을 상대로 타인의 폭발적인 반응을 끌어내는 전략에 대해 연구해온 미국 최고의 커뮤니케이션 전문가 카르멘 사이먼 박사가 드디어 첫 번째 책을 내놓았다. 뇌과학과 비즈니스 커뮤니케이션을 연결하는 놀라운 통찰로 출간 즉시 아마존 베스트셀러에 오른 이 책 《절대 잊을 수 없는 것을 만들어라》는 《설득의 심리학》의 저자 로버트 치알디니 교수를 비롯한 글로벌 석학들로부터 “비즈니스 커뮤니케이션의 새 역사를 썼다”는 극찬을 받았다. 더욱이 이 책의 저자인 사이먼 박사는 전 세계인의 지식 축제인 ‘2017 세계지식포럼’에 정식 연사로 초청되는 등 커뮤니케이션 분야의 최고 권위자로 인정받고 있다.
우리는 우리가 원하는 대로 상대가 행동하길 바란다. 그런데 이때 문제가 발생한다. 우리와 같은 목적을 가진 경쟁 상대가 무수히 많다는 것이다. 그렇다면 수없이 쏟아지는 비슷비슷한 메시지들 속에서 우리가 살아남을 수 있는 방법은 무엇일까? 사이먼 박사는 10여 년이 넘는 연구 끝에 상대를 완벽히 사로잡는 12가지 커뮤니케이션 전략을 담아 《절대 잊을 수 없는 것을 만들어라》라는 한 권의 책으로 완성했다.
이 책이 이야기하는 핵심 주제는 다음과 같다. “성공하고 싶다면, 당신의 메시지가 왜 상대에게 전달되지 않는지를 알아야 한다!” 사이먼 박사는 이 책을 통해 우리가 미처 모르는 사이에 얼마나 많은 메시지들이 상대에게 아무런 영향력도 발휘하지 못한 채 사라지고 있는지, 어떻게 해야 우리가 원하는 상대에게 정확하게 안착될 수 있는지를 세계 최고의 CEO와 리더, 비즈니스맨들과 조직들이 활용한 탁월한 메시지 전달법을 사례로 들어 흥미롭게 풀어나간다.
더 이상 똑같은 제품, 똑같은 메시지로는 살아남을 수 없다. 4차 산업혁명으로 불리는 인류의 또 다른 변곡점에 다다른 지금, 우리가 성공할 수 있는 유일한 방법은 사람들의 머릿속에서 살아남는 것뿐이다. 절대 잊히지 않는 메시지로 상대의 기억에 살아남을 것이냐, 절대 기억되지 않는 메시지로 상대의 기억에서 사라질 것이냐. 이제 당신의 선택에 달렸다.
“4차 산업혁명 시대, 유일한 성공방식은 사람들의 머릿속에서 살아남는 것이다!”
세계적인 인지과학자가 10년 연구 끝에 밝혀낸
뇌과학과 비즈니스 커뮤니케이션을 연결하는 놀라운 통찰
“I'll be back(곧 돌아올게).” 이 말이 어디에 쓰였는지 알고 있는가? 그렇다. 영화 [터미네이터]에서 주인공인 터미네이터가 붉은 용광로 아래로 사라지면서 한 말이다. 특별할 것 없는 짧은 메시지이지만 이 말은 영화가 나온 지 30년이 지난 지금도 많은 사람들의 뇌리에 강하게 남아 있다. 그렇다면 과연 어떤 말은 사람들의 마음에 강력하게 남고, 어떤 말은 쉽게 잊히고 마는 걸까?
세계적인 인지과학자이자 비즈니스 커뮤니케이션의 탁월한 전략가로 불리는 카르멘 사이먼 박사에 따르면 인간은 자주 보고 들은 것을 더욱 쉽게 기억한다고 한다. 따라서 우리가 만든 메시지가 다양한 환경에서 자주 반복될 수 있다면, 우리의 목표를 이루는 데 훨씬 유리한 위치를 선점할 수 있는 것이다. “I'll be back(곧 돌아올게)”이라는 말은 우리가 잠시 자리를 비우는 모든 맥락에 적용이 가능하다. 다양한 환경에서 다양하게 사용될 수 있는 메시지를 만드는 것이 무엇보다 중요한 셈이다. 만약 터미네이터가 “내가 지금 여기서 죽는다고 생각하지 마. 언젠가 네 앞에 나타날게”라고 했다면 우리는 이 말을 결코 기억하지 못했을 것이다.
반복되는 메시지만이 살아남는 것은 아니다. 레오나르도 다 빈치의 걸작 ‘모나리자’를 생각해보자. 이렇게 유명한 작품은 당장은 사람들의 관심을 끌 수 있겠지만 이내 잊히고 만다. 이때 모나리자가 뚱뚱한 고양이를 안고 ‘버려진 동물들에게 관심을 보여주세요’라는 메시지를 전한다면 어떨까? 친숙한 대상에게 신선함과 독특함을 느끼게 되면 사람들은 더 오래 기억하고 이를 바탕으로 자신의 행동을 변화시킨다.
이처럼 상대의 마음을 움직이는 것은 말투나 세련된 언변, 화려한 수사가 아니다. 중요한 것은 메시지를 전달하는 방법을 차별화하는 것이다. 사이먼 박사는 이 책을 통해 독특함, 반복, 신선함, 친숙함 등 인간의 기억에 강력한 영향을 끼치는 15가지 변수를 소개하고 이 변수를 효과적으로 조합하는 방법에 대해 소개한다. 결국 우리가 전달하고자 하는 메시지의 운명은 이 변수의 조합에 의해 결정되는 것이다.
누군가의 기억에 남고 결정에 영향을 미치는 것은 명예로우면서도 책임감이 요구되는 일이다. 그리고 그 과정에는 상대의 머리와 마음속에 강한 인상을 남기는 탁월한 커뮤니케이션 전략이 존재한다. 미팅과 프레젠테이션, 설득, 협상, 조직 커뮤니케이션, 마케팅 캠페인, 홍보 등 설득이 필요한 모든 순간에 이 책은 당신에게 친절한 안내서가 되어줄 것이다. 그리고 당신 또한 당신이 만나는 모든 사람에게 절대 잊히지 않는 존재로 거듭날 수 있을 것이다.
[책 속으로 추가]
1920년대의 과학자 오토 팅클포는 UC버클리에서 붉은털원숭이에 대한 실험을 연속해서 진행했다. 그중 가장 유명한 실험은 원숭이가 숨겨놓은 양상추를 찾도록 훈련을 시키는 것이었다. 실험은 다음과 같았다. 원숭이를 의자에 앉히고 연구진이 컵 두 개 중 하나에 양상추를 숨기는 것을 보게 한다. 다음에는 원숭이를 밖으로 데리고 나간다. 다시 데리고 들어온 다음에는 3~4초 동안 기다렸다가 풀어준다. 원숭이는 곧바로 숨겨놓은 양상추를 찾아서 먹었다. 그 다음에는 똑같은 실험을 반복했는데, 이때는 양상추가 아니라 바나나를 숨겼다. 양상추가 바나나로 바뀌자 원숭이의 열의도 높아졌다. 다시 방으로 들어온 원숭이는 당연히 바나나를 예측했지만 연구진이 원숭이가 자리를 비운 동안 바나나를 양상추로 바꾸어놓았고 원숭이의 반응을 관찰했다. 당시 기록을 인용해보겠다. “원숭이는 바나나를 숨겨놓았던 컵으로 달려가 집어올렸다. 그러고는 양상추로 손을 뻗다가 멈추었다. 마루를 확인하고 아래를 보고 주변을 돌아보았다. 또 다른 컵도 들어보았다. 스크린 뒤를 찾아보고 주변을 확인했다. 결국 양상추에는 손도 대지 않은 채 가버렸다.”
일단 청중이 특정한 경험과 예측에 익숙해지도록 만든 다음에는 같은 전략을 반복하고 수위를 높여야 한다. 그래야 청중을 놀라게 하고 만족시킬 수 있다. 바나나를 원하는 청중에게 양상추를 주어서는 안 된다.
_ [놀라움의 모순] 중에서
나는 ‘블랑코 아티카’라는 기업의 광고를 기억한다. 이 기업은 수도꼭지를 광고하면서 대담하게 “당신의 감정은 쇠로 만들어졌나요? 우리는 그렇게 생각합니다”라고 물었다. 사진에는 아름다운 디자인의 수도꼭지가 클로즈업되어 있었고, 블랑코 아티카가 장인정신과 독일의 꼼꼼함을 적극적으로 수용했다는 설명이 이어졌다. “아름다운 곡선을 그리는 놀라운 몸체와 아름다움을 한층 배가시키는 마무리까지, 우리의 예술적인 제품은 빛과 시선을 사로잡습니다.” 수도꼭지를 가지고 감정적인 반응을 이끌어낼 수 있을지는 몰랐다. 수도꼭지 회사가 쇠에 감정을 부여했다면 이 세상 모든 청중의 감정을 끌어내고 깊은 인상을 남기는 것이 결코 불가능한 일은 아닐 것이다.
_ [절대 잊히지 않는 것들의 비밀] 중에서
카르멘 사이먼은 좋은 아이디어를 자신과 타인의 기억에 더 깊이 남기는 방법을 알려주면서 지금까지 우리가 알고 있던 설득의 틀을 깨뜨린다.
- 로버트 치알디니, ≪설득의 심리학≫ 저자

상대의 기억에 오래 남아서 변화를 이끌어낸다면 세상도 바꿀 수 있다. ≪절대 잊을 수 없는 것을 만들어라≫는 탄탄한 연구를 바탕으로 한 실용적인 방식으로 우리를 감동시킨다.
- 낸시 두아르테, ≪공감으로 소통하라≫ 저자

청중이 얼마나 많이 잊는지는 중요치 않다. 중요한 것은 청중이 기억하는 작은 것에 영향을 미칠 수 있느냐는 것이다. 청중의 기억을 운에 맡기지 않는 것이 미래의 기술이자, 이 책의 중요한 전제다.
- 로나 스타, 맥도날드 공급 책임자

마케터라면 주목, 기억, 의사결정에 있어서 뇌과학이 얼마나 중요한지 이해해야 한다. ≪절대 잊을 수 없는 것을 만들어라≫는 호소력 짙은 방식으로 복잡한 개념을 설명하고, 심리적인 원칙을 적용하기 위한 실용적인 예를 제공한다.
- 레아 반 젤름, 머클 부사장

진정한 리더십은 다른 사람의 기억에 영향을 미치지 않고는 불가능하다.
- 쉘린 리, 알티미터의 창업자이자 수석 애널리스트

기후 변화, 대체 에너지, 경제 부흥 등 중요한 문제를 해결하는 데 있어서 꿈을 크게 갖는 것은 중요하다. 이 과정에서 다른 사람도 꿈을 기억해야 한다. 큰 꿈은 절대 혼자서 이룰 수 없다. 사이먼 박사의 책은 사회적인 기억의 이점을 지적한다. 타인이 우리를 기억할 때, 중요한 문제에 영향력을 행사할 수 있고 무시할 수 없는 콘텐츠를 만들 수 있다.
- 렉스 패리스, 캘리포니아 랭커스터 시장

<플레이보이>는 ‘강조 포인트’의 개념을 멋지게 활용한 사례로 손꼽힌다. 1960년대부터 1970년대까지 <플레이보이>는 심층기사를 선호하는 해박하면서도 대담한 독자들에게 매력을 발산했다. 헤밍웨이의 아들인 패트릭이 아버지에 대해 쓴 에세이가 심심치 않게 실렸고, 심지어 괴테의 시를 처음 영어로 번역해서 소개하기도 했다. <플레이보이>의 창립자 휴 헤프너는 언젠가 플레이메이트들에게 “너희들이 없었다면 플레이보이는 문학잡지가 되었을 거야”라고 말했다고 한다. 기사는 누드 사진을 강조하기 위한 훌륭한 보조 장치였고, 독자들은 ‘기사를 읽으려고 잡지를 산 거야’라는 구실을 댈 수 있었다. 이제 상황이 달라졌다. 2015년 <플레이보이>는 누드 사진을 전면 철폐하는 새로운 정책을 발표했다. 독자들에게 외면당하지 않기 위해 <플레이보이>는 중요한 것과 보조 장치를 구분하는 새로운 방법을 찾아야 한다.
_ <기억 전쟁> 중에서

기억에 남는 커뮤니케이션을 만드는 데 능한 사람들은 콘텐츠를 제안하고, 10%는 강력한 메시지로 구성한다. 그렉 맥커운은 자신의 저서 《에센셜리즘》에서 흥미로운 사실을 지적했다. 아카데미 시상식은 전 세계 영화인들의 가장 큰 축제다. 미디어는 몇 주 전부터 시상식 행사를 위한 분위기를 돋운다. 아카데미 시상식의 꽃은 최우수작품상이다. 놓쳐서는 안 되는 명장면인 셈이다. 그렇다면 시상식 행사 중에 언제 잠깐 눈을 떼고 샌드위치라도 만들어 먹을 짬이 날까? 정답은 편집상을 시상할 때다. 하지만 아이러니하게도 최고의 작품상과 편집상 사이에는 밀접한 관계가 존재한다. 1981년 이후 최우수작품상의 후보 영화는 모두 편집상 후보에 올랐다. 또 편집상 수상작 중 3분의 2는 최우수작품상의 명예를 거머쥐었다. 이 대목에서 콘텐츠를 줄이고 중요한 10%의 메시지를 표현하는 법을 안다면, 타인에게 잊히지 않고 우리에게 유리하게 행동하도록 만드는 방법에 대해 힌트를 얻을 수 있을 것이다.
_ <상대의 머릿속에 10%만 남겨라> 중에서

커뮤니케이션, 그중에서도 특히 비즈니스 커뮤니케이션의 목적은 상대방이 내가 말하는 대로 행동하게 만드는 것이다. 잠재적인 고객이 미래에 하청업체를 선택할 때 다른 업체가 아니라 우리 업체를 선택해주길 바란다. 그런데 여기에 문제가 있다. 잠재적인 고객은 늘 바쁘기 때문에 우리는 고만고만한 업체 중 하나에 불과하다는 것이다.
우리가 원하는 연속된 과정은 상대가 신호를 인식하고 기억 속에서 우리를 떠올려서 우리의 의도에 따라 행동하는 것이다. 이 말은 신호와 기억, 의도 사이에 존재하는 연결고리를 만들고 훈련시켜야 한다는 뜻이 된다. B시점에 단순히 같은 자극을 재현시키는 것이 아니라 중요한 자극과 의도 사이의 연결고리를 재현시켜야 한다. MRI 연구를 살펴보면, 사람들은 같은 자극을 반복적으로 해석하면 머릿속에 들어 있는 해마의 활동이 덜 활성화된다. 하지만 자극과의 연결 고리를 반복적으로 이끌어내면 해마의 활동이 증가하고 정확한 기억을 상기시킬 확률이 높아진다.
_ <눈에 띄는 신호를 만들어라> 중에서

1920년대의 과학자 오토 팅클포는 UC버클리에서 붉은털원숭이에 대한 실험을 연속해서 진행했다. 그중 가장 유명한 실험은 원숭이가 숨겨놓은 양상추를 찾도록 훈련을 시키는 것이었다. 실험은 다음과 같았다. 원숭이를 의자에 앉히고 연구진이 컵 두 개 중 하나에 양상추를 숨기는 것을 보게 한다. 다음에는 원숭이를 밖으로 데리고 나간다. 다시 데리고 들어온 다음에는 3~4초 동안 기다렸다가 풀어준다. 원숭이는 곧바로 숨겨놓은 양상추를 찾아서 먹었다. 그 다음에는 똑같은 실험을 반복했는데, 이때는 양상추가 아니라 바나나를 숨겼다. 양상추가 바나나로 바뀌자 원숭이의 열의도 높아졌다. 다시 방으로 들어온 원숭이는 당연히 바나나를 예측했지만 연구진이 원숭이가 자리를 비운 동안 바나나를 양상추로 바꾸어놓았고 원숭이의 반응을 관찰했다. 당시 기록을 인용해보겠다. “원숭이는 바나나를 숨겨놓았던 컵으로 달려가 집어올렸다. 그러고는 양상추로 손을 뻗다가 멈추었다. 마루를 확인하고 아래를 보고 주변을 돌아보았다. 또 다른 컵도 들어보았다. 스크린 뒤를 찾아보고 주변을 확인했다. 결국 양상추에는 손도 대지 않은 채 가버렸다.”
일단 청중이 특정한 경험과 예측에 익숙해지도록 만든 다음에는 같은 전략을 반복하고 수위를 높여야 한다. 그래야 청중을 놀라게 하고 만족시킬 수 있다. 바나나를 원하는 청중에게 양상추를 주어서는 안 된다.
_ <놀라움의 모순> 중에서

나는 ‘블랑코 아티카’라는 기업의 광고를 기억한다. 이 기업은 수도꼭지를 광고하면서 대담하게 “당신의 감정은 쇠로 만들어졌나요? 우리는 그렇게 생각합니다”라고 물었다. 사진에는 아름다운 디자인의 수도꼭지가 클로즈업되어 있었고, 블랑코 아티카가 장인정신과 독일의 꼼꼼함을 적극적으로 수용했다는 설명이 이어졌다. “아름다운 곡선을 그리는 놀라운 몸체와 아름다움을 한층 배가시키는 마무리까지, 우리의 예술적인 제품은 빛과 시선을 사로잡습니다.” 수도꼭지를 가지고 감정적인 반응을 이끌어낼 수 있을지는 몰랐다. 수도꼭지 회사가 쇠에 감정을 부여했다면 이 세상 모든 청중의 감정을 끌어내고 깊은 인상을 남기는 것이 결코 불가능한 일은 아닐 것이다.
_ <절대 잊히지 않는 것들의 비밀> 중에서

1장 기억 전쟁
왜 당신의 말은 전해지지 않는가
기억에 영향을 미치는 15가지 변수
누드 사진과 괴테의 시

2장 기억은 거짓말을 하지 않는다
결정에 영향을 미치는 3단계
정확한 신호의 중요성
어떻게 상대의 행동을 이끌어낼 것인가

3장 상대의 머릿속에 10%만 남겨라
망각의 이유
글자 그대로의 기억 vs 요점 기억
무엇을 선택할 것인가

4장 눈에 띄는 신호를 만들어라
자극이 관심을 부른다
시선이 머무는 곳에 메시지를 두어라
목표를 겨냥하라

5장 놀라움의 모순
놀라움과 신선함
선글라스를 낀 모나리자
믿는 만큼 이루어진다

6장 달콤한 기대
예측과 기대의 차이
배부른 사람에게 음식을 권하지 마라
긍정적 긴장을 만드는 3가지 요소

7장 반복의 힘
고전을 만드는 조건
클래식과 클리셰 사이
다이아몬드는 오후에만 반짝이는 게 아니다
2천만 원짜리 오토바이가 불티나게 팔리는 이유

8장 첫눈에 반하게 하라
친숙함이 특별함을 만든다
반대에도 종류가 있다
1달러짜리 구슬을 50달러에 파는 법

9장 절대 잊히지 않는 것들의 비밀
인식과 인지적인 요소 사이의 균형
그림과 글, 어떤 것이 더 기억에 남을까?
생생함이 가져다주는 마법
첫 키스를 잊는 사람은 없다

10장 콘텐츠의 희생
꽂히는 말, 흘러가는 말
시간의 상대성을 활용하라
머리는 책에 발은 꽃에

11장 무엇이 우리의 선택을 좌우하는가
인간의 두뇌는 어떻게 결정하는가
위험과 보상
친구 따라 강남 간다
나를 위한 선택, 남을 위한 선택

12장 잊힐 권리와 기억될 의도
미래를 위한 깃발
블랙스완을 준비하라
설득은 과학이다

부록 / 기억에 남는 콘텐츠를 만들기 위한 체크리스트