마케팅의 패러다임을 바꾼 평범한 사람, 인플루언서
디지털 바다에서 새로운 기회를 찾아 먼저 뛰어드는
‘퍼스트 펭귄’이 되어라!

콘텐츠 크리에이터와 그들을 활용할 기업이 봐야 하는 책

이 책은 디지털 세상에서 콘텐츠 크리에이터가 됨으로써 제목 그대로 평범한 사람들이 비범한 영향력을 발휘해 인플루언서가 되는 방법과 기업이 그들을 활용하는 방법 등을 담은 인플루언서 마케팅 설명서다.

디지털 문화심리학자이자 《구글처럼 생각하라》, 《입소문을 만드는 SNS 콘텐츠의 법칙, 바이럴》의 저자인 이승윤 교수와 CJ E&M MCN 사업팀에서 오랜 실무 경험을 쌓은 안정기 매니저가 협력해서 펴낸 책이기도 하다.




인플루언서란 누구인가

오늘날 인플루언서(influencer)란 누구인가. 사전적으로 ‘영향력 있는 개인’을 뜻하는 인플루언서는 디지털 시대 이전에는 주로 가수, 영화배우 같은 ‘셀럽’을 지칭했다. 그러나 오늘날과 같은 디지털 시대에는 유튜브 크리에이터, 아프라카TV BJ 등 대중에게 잘 소비되는 콘텐츠의 제작자이자 충성도 높은 팔로워를 보유한 셀럽을 가리킨다. 더불어 자기 플랫폼(채널)을 통해 자신의 메시지를 직접 유통하는 이도 된다.




톱스타보다 유튜브 크리에이터의 광고 효과가 크다면?

그렇다면 디지털 세상의 인플루언서를 왜 주목해야 할까? 그 좋은 예를 에미레이트 항공사의 광고에서 찾을 수 있다. 2016년 에미레이트 항공사는 할리우드 배우 제니퍼 애니스톤에게 500만 달러(한화로 57억 원)라는 천문학적인 출연료를 지급하고 그녀를 섭외한다. 그녀의 광고 영상은 수백만 조회 수를 기록하며 인기를 끌었다. 그러나 문제는 마케팅 비용이 너무 많이 든다는 점이었다.

이후 항공사는 유명한 유튜브 크리에이터인 케이시 네이스탯을 통해 가볍게 마케팅을 시도한다. 항공사는 그에게 퍼스트 클래스 항공권 하나를 제공했고, 네이스탯은 1등석 기내식을 즐기는 자신의 모습을 찍어 유튜브 채널에 올렸다. 이 영상은 몇 달 만에 5,000만 뷰 이상을 기록하며 대중의 폭발적인 관심을 받았다. 인플루언서의 재밌는 영상 하나가 셀럽보다 최대 10배 이상의 광고 효과를 만들어낸 것이다. 이처럼 오늘날은 기업이 인플루언서를 활용한 마케팅이나 비즈니스에 관심을 기울이지 않으면 안 되는 시대가 되었다.




이 책의 구성에 대해

1장에서는 인플루언서란 누구인지 소개한다. 2∼4장에서는 각각 기업, 개인, 매개자 입장에서 인플루언서를 다루는데, 2장에서는 기업은 어떻게 인플루언서를 활용할 수 있는지, 3장에서는 개인은 어떻게 인플루언서가 될 수 있는지, 4장에서는 MCN 회사 같은 매개자는 어떻게 인플루언서와 협업하고 기업과 인플루언서를 연결시킬 수 있는지 설명한다.
요즘 실리콘밸리의 마케팅 실무자들 사이에서 가장 많이 언급되는 키워드 중 하나가 ‘인플루언서 마케팅’이다. 모두가 인플루언서 마케팅에 대해 이야기하지만, 어떻게 이 개념에 접근해야 할지 가이드라인을 제시하는 책은 전무한 편이다. 유튜브의 실무자로서 이 책의 출간이 반가운 이유는 이 때문이다. 혁신의 원동력을 찾는 기업인 마케터라면 반드시 필독해야 할 책이다.
이선 김(Ethan Kim), 유튜브 엔지니어

최근 몇 년간 1인 미디어가 많은 주목을 받았고, 인플루언서 시장을 다양한 각도로 바라볼 필요성이 커졌다. 디지털 문화심리학자인 이승윤 교수와 MCN 사업의 생태계를 만드는 데 많은 노력을 들인 안정기 매니저가 함께 쓴 이 책은 MCN 시장에 대한 궁금증을 가지고 있는 많은 사람들에게 큰 도움이 될 만한 정보를 담고 있다. 앞으로 더 많은 사람들이 인플루언서 시장에 관심을 기울일 수 있는 계기가 되기를 바란다.
대도서관, 콘텐츠 크리에이터

기존 마케팅의 상식과 통념이 허물어지고, 평범한 아마추어들이 새로운 매체를 통해 소비자들에게 엄청난 영향력을 끼치고 있다. 급변하는 디지털 시장에서 인플루언서 마케팅을 비즈니스에 활용하고 싶은 사람이라면, 이 책에서 명쾌한 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.
양형남, 에듀윌 사회공헌위원회 회장

인플루언서는 말 그대로 디지털에서 대중적 영향력을 지니고 있는 사람이다. 이와 관련된 문화를 이해하지 않고서는 디지털이라는 넓은 세상을 알기 어려우며, 자녀나 조카와도 대화할 수 없다. 디지털 문화심리학자인 이승윤 저자와 CJ E&M에서 오랜 시간 인플루언서 생태계 조성에 힘써온 안정기 저자의 공동 결과물은 현재를 정확하게 이해시킬 뿐만 아니라, 이를 인문학적으로 해석했다. 이 책이 미래를 예측할 수 있는 기본서가 되리라 확신한다.
황형준, CJ E&M DIA TV 상무

하루에도 수많은 정보가 쏟아지는 시대다. 어떤 정보가 유용하고, 어떤 선택이 올바른 것인지 판단하기 쉽지 않은 상황에서 ‘나만의 것’이 필요하다. 사람들이 무엇을 좋아하고, 시장에서 무엇이 유행하는지보다 나의 생각, 나의 관점, 나의 콘텐츠가 중요하다. 결국 ‘브랜드’에 대한 이야기다. 자신의 개성과 일상의 소재로 특별함을 만들고, 스스로 브랜드가 되어가고 있는 인플루언서들을 다룬 이 책이, 그 노하우를 제공하는 좋은 지침서가 될 것이다.
우승우, 72초TV CBO

현재 전 세계에서 콘텐츠와 마케팅의 흐름을 주도하는 인플루언서를 가장 생생하게 보여주는 동시에 이들의 미래와 활용 가능성을 적극적으로 알려주는 책이다. 인플루언서를 이해하는 가장 친절하고 유용한 안내서다.
김지우, MBC 예능 피디

모두가 인플루언서에 대해 이야기하지만, “인플루언서가 뭐예요?”라는 단순한 질문에 제대로 대답할 수 있는 사람은 많지 않다. 그만큼 인플루언서라는 개념은 이제 막 태어나 빠른 속도로 성장하고 있는 개념이라고 할 수 있다. 디지털을 문화심리적으로 접근하려고 노력하는 학자와 인플루언서 분야를 국내에서 처음으로 개척해나간 CJ E&M의 DIA TV에서 오랜 실무 경험을 한 사람이 협력해서 책을 집필한 이유도 이 때문이다.
-9쪽, <프롤로그> 중에서

이 루이즈 드라쥐라는 가짜 인물로 이뤄낸 성공적인 마케팅 캠페인은, 현재 우리가 ‘인플루언서’ 시대를 살아가고 있다는 것을 단적으로 보여주는 사례다. 루이즈 드라쥐는 실제로 존재하지 않는 인물이지만, 오늘날은 실제 존재하는 일반 개인들이 본인의 힘으로 스타가 되어 엄청난 영향력을 발휘하는 시대다.
-30∼31쪽, <수십만 명 넘는 팔로어를 만들어낸 루이즈 드라쥐가 전 세계에 던진 반전 메시지> 중

이런 아마존이 최근 들어 가장 공을 들여서 만들고 있는 것은 디지털 세상의 인플루언서들과의 협업 프로그램이다. 2017년 초, 아마존은 ‘인플루언서 프로그램(Influencer Program)’을 론칭한다. 인터넷 세상에서 수많은 팔로어, 즉 팬을 보유하고 있는 인플루언서들이 이 프로그램에 신청을 하면, 아마존이 신청자들의 팬 규모, 콘텐츠의 질적 수준, 판매하고 있는 제품이나 서비스와의 연관도(Fit) 등을 따져서 함께 일할 인플루언서들을 선발한다.
-138쪽, <세계 최대의 유통 공룡, 아마존은 왜 인플루언서 프로그램을 론칭했을까 > 중에서

변화의 흐름에 따라 유튜브 같은 디지털 플랫폼에는 사람들에게 영향력을 끼치는 1인 미디어들이 생겨나기 시작했는데, 이들이 인플루언서다. 인플루언서는 쌍방향 소통이 가능한 디지털 미디어의 속성을 적극 활용하여, 재미있고 솔직하며 공감할 수 있는 콘텐츠를 팬들에게 전달했다. 동시에 실시간으로 피드백을 주고받으며 자신들만의 구독자를 만들어나갔다. 그렇다면 이들의 심리는 무엇이고, 이들을 따르는 팬덤의 문화는 어떤 것일까?
-249쪽, <인플루언서의 심리와 팬덤 문화는 무얼까 > 중에서


최초의 MCN(Multi Channel Network)은 유튜브 생태계에서 시작했다. 2005년 동영상 공유 서비스로 등장한 유튜브에서 퓨디파이(PewDiePie, 구독자 5700만), 스모쉬(Smosh, 구독자 2300만)와 같이 인 기가 높고 수익을 내는 채널들이 생기자, 2009년부터는 이들을 모아 전문적으로 관리하는 회사들이 등장했다. 가장 대표적인 회사로는 메이커스튜디오(Maker Studios), 머시니마(Machinima), 풀스크린(Full Screen) 등이 있다.
-383쪽, 중에서

프롤로그│디지털 트랜스포메이션 시대의 혁명 아이콘, 인플루언서

용어 설명

PART 1 인플루언서, 그들은 누구일까
#1 인플루언서는 누구일까
수십만 명 넘는 팔로어를 만들어낸 루이즈 드라쥐가 전 세계에 던진 반전 메시지
게임 플레이로 연간 수백억 원을 버는 청년
평범한 청년이 어떻게 ‘온라인 세상의 유재석’으로 불리게 되었나
영상 하나로 인생이 바뀐 사람들
71세 평범한 할머니는 어떻게 세계적인 잡지의 모델이 될 수 있었나
개인이 화장만 잘해도 지드래곤만큼의 인기를 얻는 시대
사람들이 ‘망원동 베컴’에게 열광하는 이유는?
인플루언서는 어떻게 정의될 수 있을까

#2 인플루언서의 탄생
유명 방송사, 유명 PD의 도움 없이 스스로 스타가 될 수 있는 시대
20대 대학생이 만든 페이스북 페이지는 어떻게 여행 전문 기업을 위협하게 되었나
뉴욕에 첼시 마켓이 있다면, 한국에는 띵굴 시장이 있다
Z세대의 셀럽: 인플루언서
유튜브에서 검색하고, 유튜브에 일기를 쓰는 Z세대
당신의 모든 결정은 타인에 의해 지배받는다

#3 인플루언서들은 어떻게 기존의 미디어 스타를 위협하게 되었나
같은 호텔 객실을 썼던 타인이 우리를 더 윤리적으로 만들 수 있다
내 스타일이 아닌 오빠가 어느 날 잘생겨 보이는 이유: 단순 노출 효과
TV보다는 모바일 노출이 유리하다
타인이 선택한 옵션을 정답으로 생각하는 사람들: 사회적 디폴트 효과
Z세대는 왜 섹시한 ‘빅토리아 시크릿’이 아닌 평범한 ‘에어리’에 열광할까
Z세대에게 어필하고 싶다면, 지나친 세련됨과 과도한 포장을 피하라
뽀로로의 최대 경쟁자에 도전하는 평범한 사람들
스타플레이어는 스타 감독이 될 수 없다 ·120
내가 말한 대로 움직여주는 인플루언서들: 공감 효과
스타 파워를 뛰어넘는 평범한 사람들의 특별한 능력

PART 2 기업은 어떻게 인플루언서를 전략적으로 활용할까
#1 디지털 시대, 인플루언서들과의 협업은
선택이 아니라 필수다
세계 최대의 유통 공룡, 아마존은 왜 인플루언서 프로그램을 론칭했을까
우리의 제품을 판매하는 내부 판매 파트너로 인플루언서를 이용하라
위기에 빠진 중소기업을 돕는 쇼핑 업계 어벤G스

#2 어떠한 전략으로 인플루언서를 판매 파트너로 만들 수 있을까
장기적인 협력 플랫폼 채널을 만들어라
쇼 호스트로 인플루언서를 이용하라
나이키에 마이클 조던이 있다면, 서울 스토어에는 ‘언니들’이 있다

#3 브랜디드 콘텐츠의 시대, 기업의 커뮤니케이터로 인플루언서를 활용하라
플랫폼을 지배하는 자가 콘텐츠를 지배하는 시대는 지났다

장난감 회사 레고가 영화 산업에 진출한 이유
브랜디드 콘텐츠의 시대
브랜디드 콘텐츠 시대의 대표 주자, 인플루언서
60억 원 가까이 지불한 톱스타보다 항공권 하나 지불한 인플루언서의 광고 효과가 더 크다고?
갤럭시 노트 폭발 사건 이후, 삼성은 왜 인플루언서를 선택했나

#4 인플루언서에 기반을 둔 비즈니스 생태계를 만들어라
천덕꾸러기 입양아 유튜브를 효자로 키운 구글
인플루언서들이 좋은 콘텐츠를 끊임없이 만들어내도록 동기부여하라
별풍선을 모아서 슈퍼카를 사는 인플루언서
평범한 음료가 인터넷에서 가장 트렌디한 콘텐츠가 되는 과정
시청자들이 인플루언서들과 교감하고 있다고 느낄 수 있도록 해주어라

#5 기업의 인플루언서 활용 백서
인플루언서와 어떻게 협력할까
인플루언서 마케팅 로드맵을 이해하라
인플루언서의 3가지 핵심 세분화 기준은?
인플루언서 타입들은 뭘까
마이크로 인플루언서란 무얼까

PART 3 그들은 어떻게 인플루언서가 되었을까

#1 왜 인플루언서가 되어야 할까
인플루언서의 심리와 팬덤 문화는 무얼까
창작의 욕구는 인플루언서의 본능이다
인플루언서의 역사: 영향력의 대중화
별풍선 속 심리학: 자기주장과 인정 욕구를 말하다
인플루언서가 만든 팬덤 현상
공감과 재미가 열광을 만들어낸다
빗나간 욕망과 콘텐츠의 부작용
우리는 왜 인플루언서가 되어야 할까

Z세대, 주목과 선망이 ‘좋아요’
왜 우리 시대에 인플루언서가 중요할까
카테고리에 속하지 않는 다양성과 개성의 등장
침묵을 깬 고백, ‘#ME TOO’
세상을 바꾸는 영향력: 개개인이 모여 대통령을 바꾸다
밀레니얼 세대와 Z세대의 차이를 알아야 성공한다

#2 성공적인 인플루언서는 어떻게 될 수 있을까
성공적인 콘텐츠 전략이란?
나만의 주제와 콘셉트가 곧 전략이다
성공적인 콘텐츠 제작을 위한 채널 기획
성공적인 콘텐츠 제작 요소들은?
시청자 이해하기와 데이터 분석하기

#3 인플루언서는 어떻게 수익을 창출할까
전 국민 크리에이터 시대?
인플루언서가 수익을 창출하는 다양한 방법들
전통적인 인플루언서(연예인들)에서 디지털 세상의 인플루언서로 잘 정착한 사람들
연예인과 디지털 인플루언서 사이
인플루언서에서 방송인으로
1인 미디어 창작의 어두운 측면은?
콘텐츠 절도: 돈이 되는 불법 콘텐츠 시장
편향성의 문제: 누가 우리에게 영향을 미치는가
선전성의 문제: 미국 유튜브 스타 로건 폴은 왜 남성 주검을 촬영했을까

PART 4 비즈니스 매개자들은 인플루언서들과 어떻게 협업할까

#1 인플루언서 생태계의 중심은 MCN이다
MCN이란 무엇일까
MCN이 매력적인 이유
MCN의 수익 모델은 뭘까
버즈피드로부터 배우는 수익 다각화 전략
MCN의 미래는?

#2 인플루언서의 놀이터, 플랫폼을 이해하라
콘텐츠 산업을 이끌어가는 플랫폼들

#3 새롭게 주목해야 할 기술은 무엇일까
오디오 플랫폼
인공지능 플랫폼
블록체인

유튜브를 대체할 수 있는 새로운 블록체인 플랫폼, 디튜브
블록체인 기반의 새로운 수익형 블로그 플랫폼, 스팀잇
인플루언서 마케팅의 미래, ‘미디어 커머스’

에필로그│혁명을 목격한 자는 혁명을 주도한 자다