“왜 당신 회사의 신규 사업은 성공하지 못하는가?”
보스턴컨설팅그룹(BCG)이 분석한
신사업을 개발하고 성공시키는 9가지 법칙

신규 사업 개발의 중요성에 대해 이의를 제기하는 이는 아마도 없을 것이다. 경영 환경이 엄청난 속도로 변화하는 와중에 지속적 성장을 실현하기 위해서는 새로운 성장 가능성을 끊임없이 찾아내고 이를 다양한 규모의 신규 사업으로 개발해 나가는 작업이 반드시 필요하다. 그런데, 당신 회사의 신규 사업 개발은 잘 진행되고 있는가? 신규 사업 개발은 결코 쉽지 않다. 신사업 개발이 뜻대로 되지 않아 고민하는 기업 대표와 개발 책임자들의 목소리는 어렵지 않게 들을 수 있다.
‘리크루트홀딩스(이하 리크루트)’는 일본을 대표하는 인재파견, 홍보 미디어 그룹이다. 1960년 창업하여 50년이 넘는 역사를 가지고 있으며, 직원 수가 45,000명이 넘는 대기업이다. 구인 및 채용, 주택, 결혼, 여행, 음식, 미용, 교육 등 사업 추진 분야가 다양하지만 인재 관련 사업이 80% 비중으로, 글로벌 인재업계 4위, 일본 내 1위 기업이다. 그리고 리크루트그룹은 ‘혁신을 계속 창출하면서 스마트한 기획을 효율적으로 제공하는 기업’이란 이미지를 가지고 있기도 하다.
이 책 《아이디어를 사업으로 성공시키는 법》의 저자이자, 세계적 경영 전략 컨설팅사 보스턴컨설팅그룹(BCG) 일본 대표인 저자는 약 20여 년간 리크루트의 신사업 진출 및 성장 전략 설정과 실행을 컨설팅 하면서, 그들이 수많은 신규 사업을 만들고 성공시키는 순간을 목격했다. 저자가 본 리크루트는 회사의 성장을 지탱하는 여러 장치와 사고방식이 심플하고 체계적이었으며, 대단히 합리적이었다. 특히 혁신을 일으키고 신규 사업을 창출, 유지, 성장시키는 수완은 가히 독보적이었다. 저자는 리크루트그룹이 사업을 만들어 성장시키는 법을 분석하여, 아이디어를 사업으로 만드는 기획.실행.확장법을 정리했다. 시스템과 프레임워크로 사업 개발 단계를 구조화 하고, 이를 통해 아이디어를 사업으로 창조해나가는 9가지 법칙을 밝혔다. 독자는 그 구조를 통해 사업을 만들고, 스케일업하는 각 과정마다 각 부서가 치밀하게 준비하고 종합적으로 성장시킬 수 있는 실무적 노하우를 알 수 있다. 어느 조직과 기업에서라도 쉽게 적용할 수 있을 것이다.
리크루트그룹의 탁월한 수완은 리크루트가 그동안 만들어낸 신규 사업의 수와 그 사업들을 확장시키는 힘으로 증명되었다. 그리고 시장을 형성한 이후에 압도적 우위를 점하며 점유율, 수익률을 높게 유지하면서 장기적 성장을 유지하는 사업의 수가 상당하다는 점으로도 뒷받침된다.

아이디어를 성공 비즈니스로 만드는
기획, 실행, 확장법

다양한 노하우가 축적되어 있고 자금이나 인재 등 자원을 투입할 여력이 있는 큰 기업일수록 사회에 혁신을 일으킬 만한 신규 사업을 만들어내지 못한다. 오히려 자금력 없는 스타트업이 경쟁의 질서를 한순간에 뒤집으면서 업계 최정상으로 도약하는 순간이 많아지고 있다. 이는 곧 새로운 사업을 만드는 일에 있어서는 과거의 영광도, 기업의 역사도, 사업의 규모도 전혀 도움이 되지 않는다는 의미다. 사업 개발이 잘 되지 않는 대다수 기업에는 공통점이 있는데, 바로 의사결정 과정이 잘못되어있다는 점이다.
혹시 당신 회사는 계획을 짜는 데 지나치게 많은 시간을 들이고 있지 않은가? 처음 세웠던 계획을 수정하지 못하고 있는가? 시간을 들여 계획을 세우는 데 비해 마무리가 허술하지는 않은가? 사업 개발자도 경영진도 절실함이 없는가? 사업의 결과가 좋지 않은데도 철수를 결정하지 못하는가?
의사결정 과정이 잘못된 기업은 이런 증상을 보이며, 사실 상당수의 기업에서 이 증상이 발견된다. 자, 이제 당신의 회사를 되돌아보자. 신규 사업을 기획하고 추진했던 일들을 돌이켜보면 마음에 걸리는 부분이 있을 것이다. 신사업을 개발할 때는 이런 증상들에 빠지지 않도록 해주는 장치를 정교하게 짜야 한다.

▶ 시장을 파악하는 리본모델
실패의 덫에 빠지지 않고, 성공적인 성장 모델을 만들어내기 위해 리크루트는 특유의 기업문화를 조성했다. 잠재 수요와 공급 시장을 찾아내 그 중심을 잡는 역할을 추구하도록 ‘리본모델’을 만든 것이다. 리본모델은 자사인 리크루트만이 아닌 산업 구조 전체를 조감해 놓은 모델을 사용하여 비즈니스를 설계하는 방법이며, 이는 리크루트가 끊임없이 성장하고 있는 비결 중 하나다.
리본모델은 사업의 목적을 단순 매출 혹은 이익 추구로 한정하지 않는다. 리크루트는 전 직원들에게 사업이란 ‘다양한 이해관계자들이 안고 있는 불만이나 불안을 해소하기 위한 것’임을 강조하고 있다. 그리고 리본모델은 시장의 전체적인 상을 파악해서, 업계 구조를 변화시키면서 사람들의 불만을 해소하고 성장을 지속해 나가는 프레임워크다. 리본모델은 검토 대상이 되는 사업이 어느 정도의 잠재력을 가지고 있는지 파악하고, 사업 성공을 위해 클리어해야 할 조건들에는 무엇이 있는지 찾아내어 향후 나아갈 길을 탐색하기 위한 지도 등 여러 가지 목적으로 사용된다. 그리고 신입사원부터 경영간부에 이르기까지 각기 다른 부서와 역할을 가진 모든 임직원들이 리본모델에 대해 심도 있게 이해하고 일상적으로 활용하고 있다. 또한 이미 시작한 사업에도 리본모델을 적용하여 어떻게 하면 성공 가능성을 끌어올릴 수 있고 어떻게 하면 리본의 매듭(베스트 매칭)을 최대화할 수 있을지에 대해 수시로 집요하게 파헤친다.

3단계 9가지 방법
비즈니스를 설계해 확대 재생산하라

▶ 아이디어에 사업성이 있는가?
리크루트의 비즈니스 개발 구조는 리본모델의 구축에 따라 3단계로 나뉜다. 우선 무에서 유를 만들어내는 신규 사업 창출 단계인 ‘0→1’ 단계로 시작된다. 이 단계는 비즈니스의 씨앗을 발견하는 단계이며, 아직 이 세상에 존재하지 않는 모델을 창조해내는 단계다. 신규 사업 개발이라 하면 일반적으로 이 단계를 떠올리는데 결국은 신규 사업 아이디어 콘테스트 아닌가 하고 생각하는 독자들도 적지 않을 것이다. 신규 사업 콘테스트는 중요하지만, 그 배경이 되는 리크루트의 사상이나 운영 방법은 일반적인 방법과는 상당히 다르다. 특히 방법 ①인 ‘不 찾기’는 단순히 고객의 니즈를 탐색하는 것과 다르다. 不이 아직 누구도 발견하지 못한 것인가, 그로 인해 업계 구조와 사회가 바뀔 정도의 임팩트가 있는가, 또 수익은 어디에서 얻게 되는가 하는 문제까지 깊이 파고들어 검토하는 것을 중요하게 여기는 것이 ‘不 찾기’다.

1단계: 0→1 - 세상의 不을 아이디어로
방법 ① 不 찾기: 신규 사업의 기점이 되는 ‘不’을 찾아낸다.
방법 ② 테스트 마케팅: 발견한 ‘不’이 비즈니스로서 성립 가능한지 분석한다.
방법 ③ New RING: 아이디어를 사업으로 키워내는 서포트

▶ 사업을 성립하는 승리요건을 찾았는가?
다음으로는 비즈니스의 씨앗을 단순한 하나의 아이디어 상태에서 사업으로 성장시키는 ‘1→10’ 단계이다. ‘1→10’ 단계의 전반부에서는 사업의 가치를 정의하고 승리요건을 찾아낸다. 리크루트의 신규 사업 개발이 가진 압도적인 강점은 ‘1→10’ 단계의 전반부인 2단계에서 ‘승리요건’을 찾아내는 부분에 있다. 이는 타당성 조사(Feasibility Study)를 실시함으로써 사업을 단숨에 확대하기 위한 시스템을 구축하는 단계다. ‘적자가 아니라면 OK’라는 안일한 기준을 가지고서는 신규 사업을 벌이는 의미가 없다. 희망적인 관측에서 그칠 것이 아니라 ‘돈이 누구의 지갑에서 나오며, 또 어디에 쓰이는 지출을 대체하는 것인가’하는 수준까지 철저히 분석하고 고려해야 한다.

2단계: 1→10 전반 - 승리요건을 찾아낸다
방법 ④ 모네타이즈(Monetize) 설계: 압도적인 수익을 획득하기 위한 모델을 설계
방법 ⑤ 가치 KPI: 사업 성공으로 이어질 행동 및 지표를 발견하고 특정한다.
방법 ⑥ 순환도: PDS 사이클을 빠르게 순환시키면서 승리요건을 탐색하는 방법

▶ 사업을 확대 재생산하는 시스템이 있는가?
‘1→10’ 단계의 후반부 단계에서는 사업을 실행에 옮겨 폭발적인 확대 재생산으로 이어지도록 한다. 아무리 큰 성공을 거둔 기업과 사업일지라도 언젠가는 쇠퇴의 순간이 반드시 찾아온다. 그 징조를 신속하게 포착하여 아직 늦지 않았을 때 다음 비즈니스 모델을 미리 진화시켜두었는지 여부가 생존의 열쇠가 된다. 또한 변혁은 스피드가 생명이다. 전 구성원이 자율적으로 스피디하게 일할 수 있는 조직능력을 평소에 길러두어야 한다.

3단계: 1→10 후반 - 폭발적인 확대 재생산
방법 ⑦ 가치 매니지먼트: 찾아낸 가치 KPI에 기초하여 사업을 확장하기 위한 매니지먼트
방법 ⑧ 모델링과 지식 공유: 가치 매니지먼트를 실천하기 위한 행동을 하나의 모델로 구현하여 이를 공유한다.
방법 ⑨ 작은 S자의 반복: 현장에서 포착한 성공의 징조들을 수렴하는 시스템

“당신은 어떻게 할 것인가?”
자율과 신사업을 육성하는 기업 문화가 있는가

그렇다면 경영진은 무엇을 해야 할까. 신규 사업 개발은 하향식(Top-Down)으로는 성공하기 힘들다. 하향식으로 만들어진 사업은 도중에 좌절되는 경우가 많다. 상향식으로 신규 사업을 육성하기 위한 사업지원 시스템, 그리고 아이디어의 제안을 칭찬하고 장려하는 문화와 시스템 구축이 필수적이다. 그렇지만 그저 직원들 마음대로 하도록 내버려두는 것이 상향식(Bottom-Up) 경영은 아니라는 사실 역시 알아야 한다.
개인의 존중은 자유 방임과는 다르다. “당신은 어떻게 했으면 좋겠어요?” 리크루트에서는 신입사원이든 입사 10년차든 상관없이 선배나 상사에게 업무상담을 했을 때 절대로 답을 듣는 법이 없다. 대신 위와 같은 질문을 듣게 된다. 아무리 고민하고 헤매고 있더라도 끝까지 ‘당신 생각은 어떠한가’라는 질문에 대한 답변을 요구받는다. 이 질문의 배경에는 리크루트의 ‘개인 존중’이라는 문화가 있다. 개인 존중은 직원들의 의지와 동기를 소중히 여긴다든지 가치관이 달라도 서로를 존중한다든지 하는 그런 만만한 것이 아니다.
‘당신은 어떻게 할 것인가’라는 질문에 대한 나름의 답을 찾아가면서 스스로의 생각에 따라 행동하는 것이 리크루트에서 말하는 ‘개인 존중’이다. ‘자율’이 하나의 기업 문화로 정착된 것이다. 아이디어를 사업으로 성공시키려면 경영진은 언제나 직원들의 사기를 북돋아주고 끊임없이 자극을 주면서도 절대로 무리하게 강요하거나 필요 이상으로 참견하지 말아야 한다. 또한 새로운 아이디어를 만들고 도전하는 직원의 행동을 칭찬하는 기업풍토를 조성해야 한다.
당신의 조직, 당신의 회사는 구성원 모두가 스스로의 의지로 같은 방향을 향해 나아가고 있는가? 그리고 그곳을 향해 실패를 두려워하지 않고 기꺼이 시행착오를 거듭하며 걸음을 내딛고 있는가?

정도의 차이는 있겠지만 어느 기업이든 지금까지 다양한 혁신을 시도하며 사업을 유지해왔을 것이다. 그러나 지속적인 혁신을 일으킬 수 있는 문화가 상실되어 근심하는 기업이 대단히 많다. 과거에는 시장 자체가 성장하였기 때문에 업계 최고가 아니어도 살아남을 수 있었다. 하지만 현재는 상품이나 서비스가 팔리기 힘든 시대가 되었고 획기적인 신상품도 눈 깜짝할 새에 일용품으로 전락해 저가 경쟁에 휘말리고 있다. 보스턴컨설팅그룹(Boston Consulting Group, BCG)이 미국 기업들을 대상으로 실시한 조사에 따르면 2000년대에 들어서자 업계 점유율 3위 이내의 기업들 중 약 10%가 다음해 다른 기업에게 순위를 빼앗겼다. 그리고 매출 규모로 업계 3위에 드는 기업의 90% 이상이 순수익으로는 3위에 들지 못한다는 사실이 밝혀졌다. _<사업 성공을 위해 끝까지 파고드는 구조의 힘> 중에서

계획 단계에 3, 4년씩 쓰고 나서 겨우 사업을 시작하는 케이스와 몇 달에서 길게는 일 년 안에 빠르게 바로 시작하는 케이스를 비교하면 자연히 성공 사업의 수부터 다르다. 최대한 실패를 피하고자 견실한 플랜을 짜는 데 긴 시간을 할애하는 것이 반드시 성공 확률을 높여주는 것은 아니다. 건곤일척의 심정으로 몇 안 되는 안건을 붙들고 많은 시간을 써가며 계획을 세울 것이 아니라, 되도록 많은 아이디어를 시장에 내보내 시도와 실패를 반복하며 사업을 보완하고 그중에서 성공할 수 있는 사업을 선별하는 방식을 취해야 한다. 그렇지 않으면 비즈니스로서 성장할 수 있는 타이밍을 눈 깜짝할 새에 놓쳐버리고 만다. _<사업 개발이 안 되는 기업의 증상 5가지> 중에서

리크루트 사업 개발의 기점이자 리본모델을 설계하는 첫걸음은 바로‘방법 ①’인 ‘不 찾기’이다. 리크루트에서 말하는 ‘不’이란 불편, 불만, 불안과 같은 일체의 부정적인 개념들을 가리킨다. 소비자, 기업 및 사업자, 산업 혹은 사회 안에 커다란 ‘不’이 존재한다면 그것을 해소하기 위한 혁신이 요구되며 그 혁신을 실현하는 과정 속에 사업의 기회가 숨어있다는 발상이다. _<不에 사업 기회가 있다> 중에서

하향식(Top-down) 경영으로 직원들에게 아이디어 제안을 지시한다고 해서 아이디어가 모이는 것이 아니다. 신규 사업이 자연발생적으로 생겨나는 것도 아니고, 대단한 아이디어를 가진 천재의 탄생을 기다릴 수도 없다. 설사 아이디어가 모였다해도 그 아이디어를 사업화로 연결하는 과정이 시스템화, 구조화되어 있지 않으면 신규 사업은 탄생할 수 없다. 비즈니스 콘테스트를 실시한 뒤에 아이디어들을 신규 사업으로 발전시키지 않고 시상만 하고 끝내버리는 기업이 많은데 그 원인이 바로 여기에 있다. 아이디어 하나하나는 조잡하더라도 보다 많은 사업거리를 모아 개선함으로써 시장에 내보낼 수 있는 수준으로까지 신속하게 성장시키는 인큐베이션(Incubation) 시스템이 필요하다. _<아이디어를 성장시키는 인큐베이션 시스템> 중에서

모델이 있기 때문에 신입사원이나 다른 직장에서 이직해온 사람, 혹은 타 부서에서 이제 막 옮겨온 사람이라도 금세 업무에 필요한 기본 행동을 익힐 수 있으며 모델 이상의 생각들이 더해져 더욱 큰 성과를 만들어낼 수 있다. 결국 모델이란 직원 개개인이 그 틀을 넘어서서 보다 빠른 성장을 이루어낼 수 있도록 기초 체력을 다지게 해주는 역할을 한다. 기존의 모델에 덧입혀진 직원 한 사람 한 사람의 자유로운 생각과 시도들에서 새로운 성공 사례가 나타나면 그 사례로부터 또다시 핵심을 추출하여 새로운 모델링을 진행한다. _<성공 사례를 모델링 해 공유하라> 중에서

들어가며_ 사업 성공을 위해 끝까지 파고드는 구조의 힘

1장. 왜 당신 회사의 신규 사업은 성공하지 못할까
사업 개발이 안 되는 기업의 증상 5가지
비즈니스를 바라보는 관점을 전환하라
[칼럼] 혁신의 딜레마와 파괴적 혁신자(Disrupter)

2장. 아이디어에 사업성이 있는가
不에 사업 기회가 있다
테스트 마케팅으로 사업성을 판단하라
아이디어를 성장시키는 인큐베이션 시스템
직원이 스스로 주도할 때 성공한다
[칼럼] 실리콘밸리보다도 먼저 정착시킨 사업 개발 기술

3장. 사업을 성립하는 승리요건을 찾았는가
업무 혁신이 아니라 신규 사업임을 기억하라
승리요건이 있는 수익 모델을 설계하려면
타당성 조사로 가치 KPI를 찾아내라
정보와 판단을 유기적으로 순환시켜라
승리요건을 찾아내지 못하면 단호히 포기한다
타당성 조사 종료, ‘1’을 졸업하다
[칼럼] 좋은 KPI와 나쁜 KPI

4장. 사업을 확대 재생산하는 시스템이 있는가
공식과 모델로 사업을 단기간에 확대하다
가치 매니지먼트를 끝까지 끈기 있게 실행한다
성공 사례를 모델링 해 공유하라
작은 S자를 계속 만들어라
쇠퇴를 넘어 새로운 성장의 실현으로
[칼럼] 불확실성이 높은 시장에서 살아남기

5장. 혁신과 진화, 더 높이 도약하기 위해
소리 없이 다가오는 성공의 덫
타임 베이스 경쟁, 스피드로 우위를 잡아라
고객가치를 전환하라
주변영역으로 범위를 확대하라
타사의 비즈니스 프로세스로 들어가라
[칼럼] 스스로 굴러가는 애자일 조직

6장. 경영진은 무엇을 해야 하는가
직원의 잠재력을 끌어내 인재를 살린다
조직이 젊은 감각을 유지하도록 자극한다
조직의 역량을 키워 그릇을 갖춘다
[칼럼] ‘저승사자 집단’을 확보하라

나가며_ 신규 사업을 육성하는 기업 문화가 중요하다
부록