‘상징’이 된 브랜드엔 특별한 것이 있다!
나이키, BMW, 인앤아웃 … 최고의 브랜드를 통해 배우는 ‘아이코닉 어드밴티지’

나이키의 ‘에어맥스’ 시리즈를 모르는 사람은 아마 없을 것이다. 세계 최고의 운동화 제작사가 만든 제품라인으로 운동화의 충격을 흡수하는 시스템의 상징이라고 볼 수 있다. 신발의 밑창에 투명한 에어쿠션을 넣어 시각적인 차별화를 도모한 디자인은 시대를 거듭하며 뒤꿈치 일부에서 밑창 전체로 확대되었다.
처음에는 무엇이 차이인지 어리둥절했던 소비자들도 디자인이 주는 독특함에 반했고, 이후 소비자의 경험이 쌓이면서 기능의 우수함도 널리 알려지게 되었다. 이때 나이키는 효과적인 마케팅을 통해 브랜딩의 날개를 달았다. 나이키는 ‘NIKE-AIR IS NOT A SHOE’라는 구호가 적힌 광고를 내걸었다. 당신이 신는 것은 단순한 신발이 아니라는 것. 소비자의 깊은 내면에 있는 운동의 본능을 일깨우며, 다른 평범한 ‘기어(Gear : 복장, 장비)’를 착용했을 때와 다른 퍼포먼스를 내도록 도와줄 것이라는 믿음을 심어주었다. 나이키는 브랜드를 넘어 ‘운동의 상징’이 되었고, 더 나아가 ‘문화’가 되었다.
이와 같이 소비자에게 오랫동안 사랑 받는 브랜드들엔 독특한 전략이 숨어있다. 바로 ‘아이코닉 어드밴티지’다.

주목성.지속성.확장성
‘아이코닉 어드밴티지’를 만드는 3단계

‘아이코닉 어드밴티지’는 무엇인가?
‘아이코닉 어드밴티지’는 기업들이 경쟁 상대를 이기고 자신의 고객들과 더욱 강력한 정서적 유대 관계를 구축할 수 있도록 하는 브랜드 전략이다. 시간이 흘러도 변하지 않는 차별적 특징을 만들어내고, 그것을 소비자 욕구와 연결하여 연관성을 구축하는 데 초점을 맞춘 전략이다.
‘상징적(iconic)’이라는 말의 의미는 매우 중요하다. 종교적 기호나 문화적 상징처럼 의미와 연관성을 지니고 소비자와 강한 정서적 유대를 가진다는 뜻이다. 각 상품의 범주, 틈새시장, 고객층 또는 시대 변화를 반영하는 대표적인 상품이 곧 상징적인 제품이라 말할 수 있다. 그렇다고 아주 특별하거나 새로운 것이 아니다. 세계적으로 성공한 기업들 가운데 상당수는 지난 수년 동안 이런 제품을 만들어 많은 이익을 창출했다. 책 《끌리는 브랜드의 법칙》에서는 성공한 기업들이 어떻게 ‘아이코닉 어드밴티지’ 전략을 펼쳤는지 구체적 사례를 들어 소개한다.

아이코닉 어드밴티지로 떠나는 3단계 여정
- 주목성(Noticing Power)을 창출하라
경쟁자와 똑같으면 눈길을 끌기 힘들다. 하지만 대부분의 시장들은 비슷한 특징을 가진 일반적인 상품들로 가득하다. 그래서 당신의 상품과 서비스를 보다 돋보이게 만들어야 한다. 경쟁 제품보다 시각적으로 두드러져야 한다. 가장 상징적인 제품들은 진열대에 있는 다른 상품들과 확연히 달라 보인다. 이런 상품들의 차이점은 단지 차이를 보여주는 차별화가 아니라 매력적이며, 의미가 있다. 일단 소비자의 관심을 끌었다면 소비자들이 광고.판촉.제휴 등 다른 활동에 주목할 가능성이 높다고 볼 수 있다.

- 지속성(Staying Power)을 개발하라
소비자와 깊은 유대 관계가 없이 상징적인 브랜드를 구축할 수는 없다. 유대 관계를 의미 있게 만들고 오래 지속되도록 하라. 상징적인 브랜드에는 항상 이야기(story)가 있다. 브랜드의 역사나 전통 말이다. 의미 있는 혜택을 주는 이벤트도 브랜드의 이야기다. 지속성은 심미적인 특징으로는 얻을 수 없는 소비자와의 깊은 관계를 창출해낸다.

- 확장성(Scaling Power)을 구축하라
앞서 설명한 2단계를 넘었다면 보편적 인지도를 높이기 위해 이런 상징적 특징들이 가능한 폭넓게 알려지도록 해야 한다. 이를 위해서는 확고하게 정의된 상징적 브랜드 언어(Iconic Brand Language)에서 출발해야 한다. 상징적 브랜드 언어는 상징적 특징을 확장하는 과정에서 모든 결정에 대한 안내서이자 정책적인 방침의 역할을 한다. 이런 방침들은 비즈니스를 새로운 영역으로 확장하거나 신규 유통 채널 통해 확장하는 데 활용할 수 있다. 그리고 마케팅과 홍보 활동을 통해 더 많은 관심을 불러일으킬 수 있다.
치열한 브랜드 경쟁에서 살아남는 전략
아이코닉 어드밴티지는 시장에서 상징적인 브랜드(또는 상품)가 되는 전략으로 압도적인 시장지배력을 확보하는 유일한 방법이다. 이 전략을 달성한 기업은 상징이 가져다주는 독점적인 이점을 활용해 매출과 수익을 크게 향상시킬 수 있다. 가장 어려운 점은 규칙을 지키며 끝까지 완주하는 것이다. 아이코닉 어드밴티지 전략을 시행하기 위해서는 모든 노력을 쏟아 부어야 한다.
하지만 아이코닉 어드밴티지는 많은 비용이 들어가지 않는다. 추가적인 투자나 큰 비용의 투입 없이도 실행할 수 있다. 기존의 생산.유통.마케팅 자산을 고스란히 활용할 수 있기 때문이다. 그러면서도 어떤 파괴적인 전략보다 위험성이 적다. 강력한 리더십과 조직의 협력이 있다면 충분히 이룰 수 있다. 곧, 아이코닉 어드밴티지 전략은 돈을 더 많이 벌 수 있게 해주고, 실행하기 쉬우며, 당신의 경쟁력을 높여줄 것이기 때문에 실행해야 한다.
인정하든 안 하든 우리는 많은 브랜드들과 사랑에 빠진다. 즐거운 연애를 하는 것처럼 우리는 브랜드와 연애를 끝내고 싶어 하지 않는다. 브랜드를 창조하는 사람으로서 당신의 임무는 그 사랑이 오래 지속되도록 만드는 것이다. 우리는 당신도 자신의 제품을 위한 아이코닉 어드밴티지 전략을 계속 개발하기를 바란다. 그리고 그 과정에서 세상에 조금 더 많은 행복과 의미를 전파해주기를 희망한다.

BMW는 현재 시장에 맞게 미니를 부활시킬 기회를 찾아내고, 이 상징적 브랜드를 인수했다. 디자인 자문 팀인 디자인웍스(Designworks)와 협력해 미니 쿠퍼를 상징적으로 만든 것들을 모조리 찾아내 새롭게 정의하는 작업을 시작했다. 그리고 브랜드와 완벽하게 어울리는 독특함을 통해 상징성을 만들어냈다.
BMW는 어린이의 귀여움, 남성의 근육질 어깨, 여성의 유연한 모습을 통합한 ‘인체의 전형(human body archetype)’을 만들었다. 이것이 미니 쿠퍼의 3D 디자인에 감성적이고 인간적인 요소를 더했다.
BMW는 미니의 몇 가지 상징적 요인들, 즉 둥근 헤드라이트, 6각형 모양의 라디에이터 그릴, 타원형의 손잡이를 찾아내고 크롬 도금을 통해 상징성을 더욱 강조했다. 이런 강조점들이 최초의 미니에 대한 주목성(Noticing Power)을 높여주었던 특징적 요소들에 대한 대중의 관심을 끌어내는 데 도움이 됐다.
이런 상징적인 기본 작업을 마무리하자 BMW는 전통적인 특징을 유지하지만 운전자들의 높아진 기대를 충족시키는 개선된 미니를 디자인하기 시작했다. 이처럼 더 의미 있는 디자인이 미니의 지속성(Staying Power)에 대한 토대가 됐다.
이를 통해 미니는 역사상 두 번째로 또다시 히트 상품이 됐다.
BMW는 미니의 인지도를 높이기 위해 미니의 확장성(Scaling Power)을 강화함으로써 그림 맞추기의 마지막 조각을 완성했다. BMW는 하나의 모델에서 5도어 왜건, 컨버터블 등 다양한 모델로 제품을 다양화했다. 미니는 상징적인 브랜드 언어(Iconic Brand Language)를 가지게 됐고, 이를 통해 시계, 여행용 가방, 그리고 스포츠 의류에 이르기까지 다양한 미니 상품에 대한 영감을 얻었다. 그리고 마지막으로 BMW는 광고와 홍보 수단을 활용해 소비자들에게 미니를 최대한 노출시켰다.
미니의 사례는 상징적 디자인에 있어 가장 확실한 최고의 본보기다.
- 제1장 당신의 브랜드가 상징적이어야 하는 이유 中

킷캣(Kit Kats)은 하나의 초콜릿 상품 그 이상이었다. 킷캣은 경험이고 작은 의식이었다. 즐거움은 킷캣을 먹기 전부터 시작된다.
길쭉한 막대 모양 초콜릿은 얇은 은박지로 포장돼 있다. 그리고 그 위에 광택이 나는 빨간 종이띠로 다시 포장을 한다. 포장을 푸는 것 자체가 즐거움이다.
첫 번째 단계는 은박지로 포장된 막대 초콜릿을 밀어서 종이띠 포장에서 꺼내는 과정이다. 당신이 원하면 어린아이가 크레파스로 탁본을 뜨듯이 막대 초콜릿의 길이만큼 은박지를 살살 문질러 킷캣 로고를 보이게 할 수도 있다.
두 번째는 2개의 막대 초콜릿 사이의 홈을 손톱으로 살짝 누르면서 아래로 당기면 은박지가 깔끔하게 잘린다.
세 번째는 막대 초콜릿을 똑 소리가 나도록 먼저 분리한 다음 은박지에서 초콜릿 조각을 꺼내는 것이다.
그런 다음 먹는다.
킷캣의 특징적 요소들 가운데 하나인 이런 작은 의식 절차들은 TV 광고를 통해 소개됐다. 이런 작은 행동들은 이를 따라 하는 모든 사람들에게 즐거움을 선사했다. 하지만 네슬레(Nestlé)는 킷캣의 낱개 포장에서 이런 특성을 없애버렸다.
2000년대 초에 킷캣의 낱개 포장은 아주 평범한 비닐 포장으로 바뀌었고, 킷캣을 먹기 위한 이런 작은 절차들도 사라졌다. 이로 인해 킷캣이 제공했던 즐거움도 사라졌다. 포장이 바뀐 이후에는 킷캣의 포장을 벗기는 방법에 대한 과거 소비자들의 애착을 유튜브에서 영상으로 보여주었다. 과거의 형태로 포장된 킷캣 초콜릿 바는 유튜브 영상 속에나 존재한다.
특징적인 경험들이 강력한 상징적 브랜드 언어로 보호됐다면 이런 상황은 피할 수 있었을 것이다.
다른 많은 상품들도 제조사가 모르거나 관심을 가지고 있지 않은 작은 의식 절차들을 고객들에게 제공하고 있다. 하지만 이런 작은 의례적인 것들의 영향력을 이해하지 못하고 지나쳐버린다면 제조사들은 기회를 잃게 되는 것이다.
- 제4장 관계를 강화하여 ‘지속성’을 개발하라 中