전략이 기업의 미래를 결정한다
이 책은 1999년에 출간된 《MBA 경영전략》의 개정판이다. 초판이 출간된 후 사회의 급격한 변화와 경영전략의 진화, 독자의 시대적인 요청을 반영하여 전면 개정했다. 초판이 출간된 1999년과 비교하여 요즘 기업들의 사업 기반이 크게 약해졌다는 사실은 부정하기가 힘들다. 과거 국제적인 경쟁력을 유지하던 가전제품이나, 겨우 마지막 끈을 잡고 있었던 반도체 등의 IT 산업도 선진국과 신흥국 기업들이 크게 약진하면서 경쟁력을 잃고 힘든 상황에 처해 있다.
미국 기업이 강점을 발휘하고 있는 인공지능(AI), 사물인터넷(IoT), 증강현실(AR) 등으로 대표되는 기술의 진화, 그리고 신흥국 기업이 강력한 원가 경쟁력을 바탕으로 차례차례 세계 시장에 참여하면서, 앞으로 글로벌 경쟁 환경의 변화는 더 복잡해지고 가속화될 것이다. 이런 상황에서 과거와 크게 다르지 않은 경영을 계속 이어나가는 기업은 눈 깜짝할 사이에 도태되고 말 것이다. 기업이 자신의 존재감을 되찾기 위해서는 변화하는 시대에 발맞춰 정확하게 전략을 수립하고, 그에 맞춰 실행에 옮겨야 하겠다. 그렇다고 모든 기업이 빈사 상태에 빠진 것은 아니다. 이 책에서 사례로 소개하는 세븐일레븐 재팬, 라쿠텐, 퍼스트 리테일링(유니클로)처럼 뛰어난 전략을 세우고 실행하여, 시장에서 견고한 입지를 다진 기업들도 적지 않다. 특히 벤처기업 중에서도 창업한 지 얼마 지나지 않아 실리콘밸리에 진출하거나, 처음부터 글로벌 사업을 목표로 창업하는 등 세계무대를 꿈꾸며 고군분투하는 기업들이 점점 늘어나고 있다.
앞으로 더 많은 직장인들이 자사의 미래를 결정짓는 경영전략의 기본 이론, 수립 방법, 실행 프로세스, 전략 트렌드 등을 이해할 필요가 더 늘어났다. 이 책에 전략에 관한 폭넓은 주제를 체계적으로 총망라하고 있어 전략의 전체적인 모습을 쉽게 파악할 수 있고, 또한 전략 이론을 실무에 접목할 수 있도록 여러 사례를 수록하고 있어, 경영자와 임직원들에게 가장 좋은 전략 매뉴얼이 될 것이라고 자부하고 싶다.
끝으로 개정판을 집필하는 데 도움을 주신 분들에게 감사의 마음을 전하고 싶다. 이 개정판에는 구판(舊版)을 읽은 독자들의 소중한 목소리뿐만 아니라, 글로비스 경영대학원의 전략 교육 연수에 참가한 수강생들의 의견, 그리고 강사진의 조언 등을 적극 반영했다. 참여해준 모든 분들에게 감사하다고 말하고 싶다. 한 명이라도 더 많은 사람이 이 책을 읽고 얻게 된 배움을 활용해, 자사의 전략 수립과 성공적인 실행에 도움이 되었다는 것이야말로, 저자들에게는 가장 큰 기쁨일 것이다.
경영전략의 프로세스

-전략의 역사
‘적을 알고 나를 알면 백 번 싸워도 위태롭지 않다.’
‘이기기 쉬운 상태에서 승리하는 것이 가장 잘 싸우는 방법이다.’

전략을 가장 알기 쉽게 풀어쓴 이 글귀들은 기원전 500년경에 만들어진 중국 춘추시대의 병법서인 《손자》에 등장한다. 손자에는 현대의 경영전략에서도 통용되는 유명한 글귀들이 많이 적혀 있다. 원래 ‘전략(戰略, Strategy)’은 군사용어에서 출발했다. 전쟁을 잘 치르기 위해 병참이나 외교술을 포함하여, 대국적인 관점에서 가장 바람직한 결과를 내는 것이 전략의 핵심 포인트다.
전략에서 가장 중요한 말이 ‘대국적’이라는 키워드다. 아무리 개별 전투에서 이겨도 대국적으로 승리하지 못하면 전쟁에서 질 수밖에 없다. 그래서 큰 그림을 보는 전략이 필요하다. 전략 없이 임기응변에 따라 국지전에만 전념하다보면, 그 어디선가 심각한 타격을 입게 될지도 모르기 때문이다. 서양에서는 20세기 이후부터 비즈니스에 전략이라는 말을 다음과 같은 의미로 사용하기 시작했다.

‘전략이란 한정된 자원을 활용해 중장기적으로 경쟁업체와의 경쟁에서 승리해, 기업을 성장 발전시키기 위한 방법을 고안해 내는 그랜드 디자인(Grand Design)이다. 다만, 비즈니스가 전쟁과 다른 점은 경쟁업체와의 싸움에 ‘고객’이라는 중요한 외적 변수(관계자)가 존재한다는 것이다. 고객의 지지를 얻어야만 경쟁자를 이길 수 있다.‘
서장
-비전과 경영이념
비전(Vision)은 자사가 추구하는 미래의 바람직한 모습을 말한다. ‘2025년까지 ？？의 사업영역에서 규모와 고객 만족도 모두 최고가 되겠다.’가 비전의 한 예다. 비전은 중장기(5년 내지 10년 후)적으로 기업이 달성하고자 하는 목표를 이해관계자(임직원, 주주, 협력업체, 나아가 사회 등)에게 제시하는 약속이다.


경영이념은 사명(使命, Mission), 약속(Commitment), 사시(社是), 사훈(社訓) 등으로도 표현된다. 사용하는 단어에 따라 담긴 내용이 약간씩 다르지만, 그 차이는 크게 문제되지 않는다. 기업이 자사의 경영에 대한 기본자세를 확실히 보여주는 단어라면, 넓은 의미의 경영이념에 해당된다.
경영이념과 비전은 기업의 존재 목적, 행동 원리, 행동 지침을 규정한다. 경영이념은 기업의 신념이자 철학이다. ‘양질의 엔터테인먼트를 제공해 세계 각국 사람들의 정신적 풍요로움에 기여한다.’처럼, 기업이 사회에 존재해야만 하는 의의와 목적을 나타낸다.
경영이념은 시대의 흐름을 뛰어넘는 보편적인 가치관과 판단 기준으로 작용한다. 기업의 이해관계자에게 존재 의미를 전달하는 동시에, 구성원들에게 받아들여지면서 조직문화를 형성하는 데도 영향을 미친다. 원래 경영이념은 창업자가 기업을 설립하면서 정해진다. 간혹 사업의 구조 변화나 조직 혁신을 계기로 경영이념이 바뀌기도 한다.
경영이념과 비전을 굳이 구분하여 생각할 필요는 없다. 한 기업에서 비전으로 부르는 것이 다른 기업에서는 경영이념에 해당할 수도 있다. ‘우리 회사는 국내 정치·경제 관련 정보의 중심 발신지가 된다.’라는 표현도 가능하다. 양쪽 모두 기업의 자세나 나아갈 큰 방향성을 제시하는 것으로 이해하면 된다. 경영이념이나 비전을 구체적으로 실현하는 방침이 경영전략이다.

-전략 프로세스
전략의 목표는 경쟁사에 비해 우위성을 구축하는 데 있다. 그런데 기업이 지속적으로 경쟁우위를 구축·유지하는 것은 생각 이상으로 어렵다는 것이 전문가들의 연구 결과다. ‘이런 상황에서 전략을 어떻게 바라봐야 할 것인가?’ 그리고 ‘전략의 역할은 과연 무엇인가?’에 관해 항상 고민하면서 책을 읽어나가길 바란다.

사업 경제성의 활용(포지셔닝 전략) ？ 자사의 강점 구축과 활용(자원 기반 전략)
전략의 동적 프로세스와 학습(학습전략) ？ 환경 분석과 전략 수립(사업전략)
자원 배분과 전략 수립(기업전략) ？ 전략의 매니지먼트 ？ 신사업 전략 ？ 글로벌 경영전략 ？ 새로운 경쟁우위 전략(새로운 경영전략)

업계 내에서 여러 경쟁기업들이 유사한 비즈니스를 한다면, 가장 비용을 적게 쓰는 쪽이 우위성을 구축하기 쉽다. 그만큼 소비자에게 저렴한 가격을 제시할 가능성이 높기 때문이다. 또한 저비용으로 경쟁업체와 비슷한 가격을 실현할 수만 있다면, 수익성 향상뿐만 아니라 절약한 비용을 경쟁업체와의 차별화를 위한 투자자금으로 활용할 수 있다. _ 31p.
기업이 사업 다각화를 고려할 때, 범위의 경제가 어느 정도 나타날지 파악할 필요가 있다. 또한 실질적으로 경영자원이나 프로세스를 사업 간에 공유할 수 있을지도 사전에 꼼꼼하게 검토해야 한다. _ 38p.

소셜네트워크시스템(SNS), 이메일, 전화 등의 서비스에서는 이용자가 늘어날수록 개별 이용자의 편의성이 높아지면서, 고객 획득 비용과 서비스 제공 비용이 낮아지는 현상이 나타난다. 이를 네트워크의 경제, 네트워크 효과, 네트워크 외부성이라고 한다. _ p.39

어드밴티지 매트릭스(Advantage Matrix)는 사업 경제성 중 ‘규모의 경제’에 초점을 맞춘 프레임워크로서, 전략의 방향성을 정하는 데 효과적이다. _ p.52

1980년대까지만 해도 저비용, 고기능, 고품질 등을 통한 차별화가 주목을 끌었다. 이에 더해 BCG는 ‘속도’라는 개념을 끌어들였다. 사업에서 속도와 시간 단축은 경쟁우위로 이어지는 중요한 차별화 요소라는 것이다. 바로 ‘타임베이스 경쟁(Time-base Competencies)’이다. _ p.63

포터는 5가지 경쟁요인, 3가지 기본 전략, 전략그룹 등의 여러 프레임워크를 개발했다. 그로부터 몇 년이 지난 후에, 이 모든 내용을 통합해 보다 정교한 사업 분석기법을 제시했다. 바로 ‘가치사슬(Value Chain)’이다. _ p.71

사업영역의 설정은 기업의 성패를 좌우한다. 과거 미국 철도회사는 사업영역을 ‘철도사업’으로 정의하고, 그 범위 안에서 사업하는 것을 당연시 했다. 그런데 예상 밖의 사태가 터졌다. 마이카 시대를 맞아 자동차가 대중화되고 자동차와 비행기를 이용한 이동이 확대되면서, 결국 대부분의 철도회사가 쇠퇴의 나락에 빠진 것이다. _ p.92

자원 기반 전략가인 제이 바니(Jay B. Barney)는 자신의 저서 《경쟁우위의 획득과 지속(Gaining and Sustaining Competitive Advantage), 1977년》에서 핵심역량과 능력은 차이가 없다고 주장했다. 하지만 ‘능력’의 제창자인 BCG의 조지 스톡(George Stalk)은 둘 사이에는 분명한 차이가 있다고 주장한다. _ p.96

지식경영을 위해서는 먼저 컴퓨터 네트워크 등의 인프라를 구축해야 한다. 그 다음으로 구성원들의 지식과 지혜, 데이터베이스에 축적된 정보 데이터(고객의 구매행동과 불만사항 등), 데이터를 분석해서 얻은 결과를 ‘결합된 경영자원’으로 통합해서 관리, 활용해야 한다. 지식의 범위는 자사 내로 한정되지 않는다. _ p.135

자사의 비즈니스 환경을 요약 정리하는 프레임워크가 3C 분석이다. 3C에 나오는 3가지 요인을 막연하게 안다고 해서, 어떤 특단의 전략이 떠오르는 것은 아니다. 각 항목에서 무엇을 어떻게 볼 것인가 하는 점이 더 중요하다. _ p.154

3C에서 시장·고객 분석이 어려운 이유는 거시적 측면부터 미시적 측면까지 폭넓은 관점에서 생각해야 하기 때문이다. 시장 규모나 성장률과 같은 거시적 측면에서 관련 숫자만을 조사하는 것이 시장·고객 분석이 아니라는 점을 상기해야 한다. 특히 거시적 관점과 마찬가지로 미시적 관점에서 본 구체적인 고객의 참모습도 잊지 말고 고찰해야 한다. _ p.158

기업이 중장기전략을 세울 때에는 외부환경에 불확실한 요소가 많기 때문에, 가능한 한 넓은 범위에서 비즈니스의 변화 가능성을 파악해야 한다. 이때 PEST라는 틀에서 비즈니스를 바라보면 기회나 위험에 대해서 놓치는 부분이 현저히 줄어든다. _ p.172

전략을 수립할 때, 외부환경과 내부 환경을 보다 넓은 시각에서 정확하게 이해할 필요가 있다. 그런데 환경의 특정 부분에만 집중하거나, 혹은 결론을 미리 정해놓고 맞추는 경우가 의외로 많다. 특히 환경 측면에서 구체적인 문제가 나타나면, 그 과제 해결에만 주목해 좁은 시야로 전략을 세우기도 한다. 이런 현상을 피하기 위해서는 외부환경과 내부환경에 대한 긍정적·부정적인 측면을 총망라해서 분석해야 한다. _ p.179

‘스타’사업은 자금 유입이 많지만 자금 유출(투자)도 많은 주목받는 사업이다. 스타사업은 자금의 유입과 유출이 팽팽하게 맞서기 때문에, 단기적으로 자금의 수입원이 되기는 어렵다. 하지만 시장이 성숙기에 접어들어 자금 유출이 줄어들면서 단숨에 수익사업이 될 수 있다. _ p.197

경영전략가인 에드워드 데밍(Edwards Deming)은 전략 사이클을 체계화한 PDCA라는 프레임워크를 개발했다. PDCA는 ‘Plan-Do-Check-Act’의 머리글자를 딴 용어다. 그리고 PDCA의 4단계가 한 번 지났다고 해서 전체 사이클이 끝나는 것이 아니라, 마지막의 ‘Act’를 최초의 ‘Plan’으로 재차 연결해서 순환시키는 것이 중요하다. 왜냐하면 4단계가 한 번 끝날 때마다 그 과정을 업그레이드하여 지속적으로 업무를 개선시켜야 하기 때문이다. _ p.219


현재의 경영상황을 미래 장기적인 관점에서 다양한 각도에서 파악할 수 있는 방법은 없을까? 균형성과표(BSC: Balanced Score Card)가 질문에 대한 해법을 제공한다. _ p.223

왜 기업은 전략을 수립할까? 왜 기존 시스템을 변경해야만 할까? 전략을 수립, 변경할 때마다 조직 구성원들이 물어보는 질문이다. 이에 대해 명확한 해답을 주지 않으면, 조직 구성원들은 강하게 저항하기도 한다. 이런 반응에 대해, 전략의 필요성과 정당성을 그들에게 역설하여 혁신을 잘 관리하는 것이야말로 전략의 수립·실행 과정에서 굉장히 중요하다. _ p.235

원래 혁신의 범위는 굉장히 넓다. 20세기 초 경제학자인 조셉 슘페터(Joseph Schumpeter)는 경제를 발전시키는 메커니즘으로 ‘신결합’이라는 개념을 제시했는데, 이것이 혁신의 기원이 되었다. _ p.255

비즈니스 모델과 경영전략은 전혀 다르다. 비즈니스 모델이란 ‘사업이라는 퍼즐의 조각이 어떻게 맞춰지는지를 하나의 체계로 설명한 것이기에, 비즈니스 모델에는 ‘경쟁’의 개념이 없다. 그래서 경쟁에 대응하는 것(차별화로 경쟁사보다 우위를 확보하는 것)은 전략의 역할이다. _ p.265

이미 경쟁이 치열한 기존의 시장에서 예전의 규칙에 따라 아무리 잘 싸워도 큰 수익을 올리기는 어렵다. 반면에 아직 규칙이나 경쟁이 없는 새로운 시장을 창출하면 손쉽게 탁월한 실적을 올릴 수 있다. _ p.268

《린 스타트업(The Lean Startup), 2011년》의 저자인 에릭 리스(Eric Ries)는 대상 고객이나 제품도 정확히 모르는 상태에서, 뛰어난 계획, 확실한 전략, 자세한 시장조사 등에만 눈을 빼앗기기에 도리어 실패한다고 설명한다. 그렇다고 ‘어쨌든 한번 해보자’는 막무가내 방식으로 내달려도 역시 실패할 뿐이다. _ p.285

스탠포드대학의 제임스 마치(James March)가 제창한 ‘양손잡이(Ambidexterity) 전략’은 기업이 혁신을 지속적으로 성공시키기 위해, 지식의 활용과 탐색이라는 2가지 활동의 균형을 맞춰야 한다는 것이다. _ p.292

기업이 미래 지속가능한 경쟁우위를 구축하는 것이야말로 전략의 가장 중요한 목적 중 하나다. 하지만 ‘경쟁우위를 계속 지속할 수 있느냐?’ 혹은 ‘경쟁우위는 시대 변화에 따라 변질될 수도 있다’는 의견도 적지 않다. _ p.362

머리글 전략이 기업의 미래를 결정한다
서장 경영전략의 수립 프로세스

제1부 전략의 이론적 배경
제1장 사업 경제성의 활용
01 사업 경제성 분석 사례
02 사업경제성 분석
03 SCP 모델과 5가지 경쟁요인 분석
04 어드밴티지 매트릭스
05 3가지 기본 전략과 전략그룹
06 업계 지위에 따른 전략
07 가치사슬과 BPR

제2장 자사의 강점 구축과 활용
01 사업 강점의 구축 사례
02 사업영역
03 핵심역량과 능력
04 자원 기반 관점
05 VRIO
제3장 전략의 동적 프로세스와 학습
01 사업 다각화 사례
02 창발전략
03 창발전략에서의 학습
04 지식경영
05 학습경영

제2부 실무에서 사용하는 전략 프레임워크
제4장 환경 분석과 전략 수립
01 사업 환경 분석 사례
02 3C 분석
03 PEST 분석
04 SWOT 분석

제5장 자원 배분과 전략 수립
01 사업 철수 사례
02 PPM과 PLC
03 PPM과 GE Matrix
04 성장전략

제6장 전략의 매니지먼트
01 핵심성과지표 사례
02 전략실행의 평가
03 균형성과표
04 전략과 조직의 결합
05 조직혁신

제3부 전략의 새로운 응용 분야
제7장 신사업 전략
01 신사업 진출 사례
02 혁신과 경영전략
03 비즈니스 모델
04 신사업 전략
05 디지털 시대의 전략 패턴
06 신사업 전략 매니지먼트
07 개방형 혁신과 공동창조
08 전략적 제휴와 M&A

제8장 글로벌 경영전략
01 해외시장 진출 사례
02 글로벌화와 다국적화
03 글로벌화의 의사결정
04 글로벌 경쟁전략의 수립
05 글로벌 기업의 전략 매니지먼트
06 신흥국 시장의 글로벌 전략

제9장 새로운 경쟁우위 전략
01 경쟁우위 구축 사례
02 새로운 경쟁우위의 구축
03 공유가치 창출(CSV)
04 비즈니스 생태계