설득하지 않고 설득하는 법, 비즈니스 독심술
단지 배우기 위한 공부가 아닌 진짜 실력을 키우기 위한 공부, 실무에 제대로 써먹을 수 있는 공부. 신병철 박사가 제시하는 ‘중간계 캠퍼스’의 방향성이다. 국내 유수의 대기업을 대상으로 왕성한 마케팅 자문 활동을 펼쳐왔던 신병철 박사는 많은 기업인 및 소상공인을 만나며 현업의 어려움과 미래에 대한 불안 등을 함께 고민하게 되었고, 그 결과 학문적 연구 내용을 실무에 적용할 수 있도록 도와주는 교육 서비스인 중간계 캠퍼스를 설립하게 되었다.
중간계 캠퍼스가 다른 비즈니스 교육기관과 비교해 가장 특별한 점은 대부분의 교육 콘텐츠가 ‘학문 연구 결과’에 그 뿌리를 튼튼히 내리고 있다는 점이다. 심리학, 경제학, 경영학 등 여러 분야의 유명한 논문과 연구 가운데 비즈니스에 적용할 수 있는 내용을 선별해 실무에서 최상의 성과를 얻을 수 있도록 돕는 것이 중간계 캠퍼스의 목적이다. 중간계 캠퍼스의 대표 강의인 ‘논문 100편 씹어먹기’에서 신병철 박사는 세계적인 학술지에 실린 논문 내용을 실제 비즈니스와 접목하는 강의를 선보였고, 그 내용을 『논백 경쟁 전략』과 『논백 리더십 전략』이라는 책으로 펴내기도 했다.

앞선 두 권의 책에서 ‘레드오션 시장에서 살아남는 법’과 ‘조직을 성공적으로 이끄는 리더십’에 대해 이야기했던 신병철 박사가 이번에는 ‘독심술’이라는 카드를 들고 나왔다. ‘독심술讀心術’은 말 그대로 상대방의 마음을 읽는 기술이다. 상대방이 어떤 생각을 하는지, 행동의 이유가 무엇인지 물어보지 않고도 파악할 수 있다면 내가 원하는 행동으로 상대방을 이끌 수 있을 것이다. 저자 신병철 박사는 이 유용한 기술을 비즈니스에 적용해보기로 했다. 이 책 『설득 없이 설득되는 비즈니스 독심술』은 소비자의 마음과 행동을 어떻게 하면 내가 원하는 방향으로 이끌 수 있을지, 그 방법을 제시하는 책이다. 『논백 경쟁 전략』, 『논백 리더십 전략』과 마찬가지로, 이 책은 중간계 캠퍼스의 가장 큰 특징이자 강점을 반영하듯 세계적인 심리학 연구 논문들을 기반 삼아 힘 있는 메시지를 독자들에게 전달한다.

고객의 행동을 나의 비즈니스로 끌어들이는 4가지 설득 전략
누군가를 설득하고 내가 바라는 행동을 하도록 만들기 위해서는 일련의 과정이 필요하다. 나의 메시지를 상대에게 전달해야 하고, 그것을 상대가 정확히 이해해야 하고, 그 메시지에 상대가 동의해야 한다. 주로 말(言)로 이루어지는 이런 절차는 지난할뿐더러 결과가 만족스럽지 못한 경우가 많다. 상대방이 생각하지 않고, 고민하지 않고 마음이 움직이도록 만들어야 한다. 설득하지 않고 설득해야 한다. 이것이 저자가 말하는 『설득 없이 설득되는 비즈니스 독심술』의 목표이다. 그 목표에 다가가기 위해 저자는 4가지 방법을 내세운다.

1. 고객이 우리 브랜드에 ‘좋아요’를 누르도록 유도하라.
설득 없이 설득하는 첫 번째 전략은 고객의 ‘선호도’를 높이는 것, 즉 우리 브랜드를 좋아하도록 만드는 것이다. 그렇게 된다면 굳이 말로 설득하지 않아도 고객이 나를 같은 팀이라고 생각하면서 판매로 이어질 수 있기 때문이다. 저자는 이와 관련한 심리학 논문들을 소개하며 선호도를 높이는 방법을 이야기하는데, 자주 접촉할수록, 서로 신뢰할수록, 많이 웃을수록, 상대를 칭찬할수록 선호도가 높아진다는 결론이 도출되었다.

2. 한 번 “예스”를 외친 고객은 다음에도 “예스”를 외친다.
두 번째 전략인 ‘행동 점화’는 처음에 한 행동이 다음 행동에 영향을 미치는 효과를 말한다. 한 번 긍정적인 행동을 하게 되면 다음에 같은 상황에서 또 긍정적인 행동을 하게 되는 것이다. 이 행동 점화를 비즈니스에 적용할 때 중요한 것이 ‘초기 개입’, 즉 상대방이 특정 행동을 하도록 초반에 관여하는 것이다. 관련 논문으로 예를 들어보자. 암 환자를 돕는 자원봉사자를 모집하는 경우, 모집 전에 자원봉사에 대해 긍정적인 답변을 할 수 있는 설문지를 작성하게 한 다음 며칠 후 자원봉사 의향을 물었더니, 아무 개입 없이 모집만 할 때보다 자원봉사 참가율이 7배가 높아졌다고 한다. 사전에 사소한 일에 ‘예스’라고 하면 그다음 행동에서도 ‘예스’라고 대답할 확률이 높다. 고객이 “예스!”를 외칠 수 있도록 만드는 초기 개입이 매우 중요하다고 저자는 이야기한다.

3. 우리 브랜드에 대한 증거를 보여주며 마니아를 확보하라.
인간은 이성적이고 논리적인 존재인 것 같지만, 사실 매우 감성적인 존재이다. 미국 심리학자 솔로몬 애시의 연구에 따르면, 정답은 분명 C인데 주변인들이 모두 A가 정답이라고 하면 틀린 줄 알면서도 A라고 답을 하게 된다고 한다. 이렇듯 타인을 따라 감성적 선택을 하는 인간의 속성에 비추어볼 때, 비즈니스에서 고객에게 ‘증거’를 제시하는 것은 효과 좋은 전략이 된다. “이 제품은 이런 원료와 저런 과정을 거쳐 만들어졌습니다”라는 논리적인 설명보다 “이 제품은 20대 여성이 가장 많이 선택하는 제품입니다”라는 확실한 증거에 고객은 더 큰 반응을 보일 것이다.

4. 예상치 못한 작은 선물로 마음의 빚을 갖게 하라.
설득 없이 설득하기 위한 마지막 전략은 ‘상호성’이다. 일반적인 사회생활에서 한없이 주기만 하거나 무조건 받기만 하는 관계는 거의 없다. 내가 도와주면 상대도 나를 도와주고, 내가 양보하면 상대도 한발 물러서게 된다. 상대방의 작은 호의가 나에게 의미 있게 느껴지기도 한다. 배달음식 포장지에 붙어 있는 사장님의 손글씨 포스트잇을 보고 그 매장에 좋은 후기를 쓰게 되는 것처럼 말이다. 이렇듯 상호성과 마음의 빚을 이용한 마케팅은 고객을 설득하는 강력한 도구가 될 수 있다.

코로나19라는 사상 초유의 사태로 정말 많은 자영업자, 소상공인들이 큰 어려움을 겪고 있다. 이럴 때일수록 말이 아닌 마음으로 고객을 설득하는 일은 더욱 중요해질 것이다. 이 책 『설득 없이 설득되는 비즈니스 독심술』이 어려움을 겪는 많은 이들에게 한 줄기 빛이 될 수 있기를 기대한다. 끝이 보이지 않는 싸움, 내일을 알 수 없는 어려운 상황에서 비즈니스를 하는 사람이 새겨야 할 마음가짐은 어떤 것인가? 이 물음에 대한 해답은 저자 신병철 박사의 글로 갈음한다.

여러분이 하고 있는 비즈니스에 대해 ‘왜 반응이 없을까?’ 혹은 ‘이게 과연 되는 걸까?’라고 생각하기 전에, 먼저 여러분 자신에 대해 세 가지 조건을 생각해야 합니다.

첫째, 그 일을 할 수 있는 실력이 나에게 있는가?
둘째, 내가 지금 하고 있는 일에 반응하는 소수의 고객이 있는가?
셋째, 내가 하고 있는 업을 키워나갈 나만의 철학이 있는가?

지금 말씀드린 세 가지 기준에 부합하면서 소비자가 공감할 수 있는 증거를 꾸준히 만든다면, 언젠가 여러분의 비즈니스에도 성공의 싹이 트게 될 것입니다. _본문 8~9쪽, 프롤로그 中

p. 4, 프롤로그 中
상대방이 내가 원하는 방향으로 행동하게 하려면 일련의 과정이 필요합니다. 먼저 내가 전달하는 메시지를 상대가 이해해야 하고, 그 메시지에 대한 선호도가 높아지면서 그에 동의하는 절차를 거쳐야 하죠. 하지만 이 책에서는 이런 절차 없이 단번에 상대방이 내가 요청하는 대로 행동하게 만드는 방법을 이야기하고자 합니다.

p. 60, 2-4. 오래되더라도 선호도가 높아지는 방법 中
접촉 빈도가 높아지면 선호도가 높아집니다. 그러나 계속된 익숙함은 지루함으로 변하기 쉽습니다. 새로운 요소가 들어가야 익숙한 요소가 빛을 발합니다.
익숙한 것 7, 새로운 것 3, 이것을 ‘익숙함과 새로움의 법칙’이라고 합니다.
소비자는 새로운 대안을 타고 들어와서 익숙한 대안을 선택합니다.

p. 111, 5-2. 모든 칭찬이 고래를 춤추게 하지는 않는다 中
노력을 칭찬하면 고래가 춤을 춥니다. 능력을 칭찬하면 도전 의지를 떨어뜨리고, 과정을 즐기지 못하게 하며, 실패 시 더 큰 좌절감을 맛보게 합니다. 결국, 성과도 낮아집니다.

p. 135, Say Yes! 中
“네”라고 대답한 사람들 가운데 남자는 100%, 여자는 90%가 도둑을 쫓아갔습니다. 반대로 눈짓으로만 요청한 그룹은 20%만 도둑을 쫓아갔습니다. 눈짓의 의미는 이해했지만, 개입하지 않았기에 확률이 20%로 떨어진 겁니다. 그러니까 반드시 “네”라고 대답하게 만들어야 합니다.

p. 166, 작은 승낙이 큰 승낙 된다 中
사전에 작은 부분에 대해 ‘예스’라고 말하는 행동, ‘Small Yes’를 통해 한 영역의 개념이 활성화되면, 나중에 단점이 보이더라도 행동을 바꾸기가 쉽지 않습니다. 사람은 자기 일관성이 깨지는 것을 매우 싫어해서, 대체로 일관성을 유지하는 방향으로 행동하게 되죠. 그래서 사전에 뱉은 ‘예스’가 끝까지 이어지는 겁니다.

p. 244~245, 증거를 제시하라 中
비즈니스에 성공하고 싶다면 소비자를 대상으로 증거를 보여주세요. 그래서 마니아가 생기면 게임 끝입니다. 마니아가 없으면, 그 사업은 힘든 길로 갑니다. (중략) 그래서 여러분의 비즈니스를 더 탄탄하게, 더 크게 키우고 싶다면 먼저 마니아를 확보하고, 마니아들과 함께 증거를 만들어가야 합니다.


p. 276, 작은 선물 효과 2 中
직원들이 아주 사소한 서비스, 예를 들어 아이에게 껌이나 사탕 등 작은 선물을 주거나, 손님의 말을 그대로 따라 하거나, 활짝 웃으며 인사를 잘하는 것만으로도 그 가게의 만족도를 높일 수 있다는 겁니다.
흔히 사업이 어렵다고 하죠. 제품이나 서비스의 차별화는 점점 더 힘들어지고 있습니다. 사업의 성패를 결정하는 중요한 요소는 고객과 내가 공유하는 친밀감입니다. 그리고 이런 친밀감은 아주 사소한 것에서부터 시작됩니다.

프롤로그·3

TOPIC 1. 선호도
1. 논리와 감성의 설득 프로세스
1-1. Storage Bin Model, 기억의 절차·15
1-2. 왜 감성적 판단이 더 중요할까? ·29
2. 접촉 빈도가 높을수록 선호도가 높아진다
2-1. 빈도 효과 : 자주 접하면 선호도가 높아진다·37
2-2. 기억 수정 모델·42
2-3. 오래된 관계일수록 서로를 잘 알까? ·47
2-4. 오래되더라도 선호도가 높아지는 방법·53
3. 서로 신뢰할수록 선호도가 높아진다
3-1. 유대인의 비밀·63
3-2. 관계 형성의 비밀·67
4. 외모 호감도가 높을수록 선호도가 높아진다
4-1. 아름다운 것은 좋은 것인가? ·71
4-2. 타인에 대한 판단은 순식간에 이루어진다·76
4-3. 누가 최종적으로 선발되는가? ·80
4-4. 웃는 사람의 인생은 달라지는가? ·87
4-5. 웃음의 또 다른 효과들·92
5. 작은 칭찬에도 선호도가 높아진다
5-1. 사람은 타인의 칭찬에 어떻게 반응할까? ·97
5-2. 모든 칭찬이 고래를 춤추게 하지는 않는다·103
6. 유사성이 높을수록 선호도가 높아진다
6-1. 경쟁자가 우리 편이 되는 이유·113
6-2. In Group Bias의 양면성·118

TOPIC 2. 행동 점화
1. 한 번 행동하면 몸과 마음이 따라간다
1-1. 포로들의 고백·129
1-2. Say Yes!·134
1-3. 20년 전으로 돌아가기·140
1-4. 행동 점화의 다양한 연구들·144
1-5. 출렁다리에서 가슴이 뛰는 이유는? ·151

TOPIC 3. 초기 개입
1. 행동 점화 유도의 초기 개입
1-1. 동전도 괜찮습니다·157
1-2. 자원봉사를 하시겠습니까?·160
1-3. 작은 승낙이 큰 승낙 된다·163
2. 초기 개입의 효과
2-1. 에너지 절약 동참·169
2-2. 오늘 날씨가 참 좋네요·172
2-3. I want to break free·174
2-4. 목적 지향적 행동·178
3. 초기 개입을 위한 방법
3-1. 원하는 것을 기록하고 발표하라·185
3-2. 발표 이후·187
4. 행동 점화의 확장 1
4-1. 사회적 개입·193
4-2. 투자 성향 실험·196
4-3. Did Not Attend·198
4-4. 재몰입을 위한 장치·204
5. 행동 점화의 확장 2
5-1. 하버드 대학교의 학생 선발·211
5-2. 참을성의 대가·215

TOPIC 4. 사회적 증거
1. 동조
1-1. 유행 따라 가는 것이 인생이지만·227
1-2. 사람은 다른 사람을 따라 한다·230
1-3. 증거를 제시하라·236
1-4. 증거를 강화하는 조건들·250
2. 네거티브의 효과
2-1. 증거의 부정적 사용 효과·255
2-2. 해결 방법·261
3. 상호작용 효과
3-1. 작은 선물 효과 1·265
3-2. 작은 선물 효과 2·275

에필로그 284