“세상이 바뀌었다. 성공의 방정식도 달라졌다!”
인플루언서 경제의 탄생과 성장에 주목하라!

 

미국 Z세대 소셜미디어 스타 성공 사례 분석
연간 1조 원 규모 인플루언서 관련 시장 분석 및 전망
팬데믹 이후 미디어 콘텐트 시장 트렌드 분석

 

비약적으로 성장하고 있는 인플루언서 비즈니스와 콘텐트 시장의 현재와 미래를 조망하는 책. 비대면이 일상화되면서 인터넷 여론을 주도하는 온라인 인플루언서 시장이 급격히 커지고 있다. 특히 감염병 대유행의 피해가 심각했던 미국의 경우, 유튜브 크리에이터를 비롯해 틱톡·인스타그램·스냅챗 등 숏폼 동영상 기반 소셜미디어에서 활동하는 인플루언서 수가 급증했다. 관련 비즈니스 규모도 팽창했다. 기업 브랜드 광고가 대거 유치되는 등 막강한 광고 플랫폼으로 진화하고 있으며, 서브스택, 패트리온 등 인플루언서 관련 서비스를 제공하는 스타트업들도 활황세다. 미국의 변화는 우리에게 찾아올 미래의 전조다.
이 책에서는 각자의 분야에서 개성을 발휘하며 온라인 세계를 이끄는 넥스트 인플루언서의 탄생과 성장을 추적하고 미래를 전망한다. 팬데믹 이후 소셜미디어를 포함한 미디어 시장 전체의 구조적 변화와 그 안을 채우는 콘텐트의 변화도 묘사한다. 그렇게 변화한 형식과 내용이 어떻게 화학적 작용을 일으키며 미래를 만들어갈지도 예측한다. 미디어 전문기자이자 네바다주립대학교 레이놀즈 저널리즘 스쿨 연구원으로 근무한 저자는 미국 현지 인플루언서들과 관련 시장의 성장 과정을 관찰하고 성공 원인을 분석했다. 새로운 길을 걷는 넥스트 인플루언서, 바뀐 길에서 흐르는 넥스트 콘텐트와 관련 비즈니스를 살펴보며 눈앞에 다가온 새로운 기회를 선점하자.

 

 

넥스트 인플루언서, 규모는 커지고 영역은 분화된다

인터넷이 급속히 발전하면서 부상하기 시작한 온라인 인플루언서. 틱톡, 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 소셜미디어 서비스가 확대되면서 인플루언서 시장도 하루가 다르게 커지고 있다. 특히 코로나바이러스 대유행 이후 인플루언서들이 만드는 콘텐트와 관련 비즈니스가 비약적으로 성장했다.
유튜브 스타 지미 도널드슨. 그가 만드는 콘텐트는 한 해에 40억 뷰 이상을 만들어낸다. 그로 인한 수입은 수천만 달러, 우리 돈 수백억 원 이상이다. 틱톡 스타인 애디슨 래 이스터링, 샤를리 다멜리오도 마찬가지다. 두 사람 모두 한 해에 500만 달러 이상을 벌어들이는 것으로 조사되었다. 이들의 영향력은 웬만한 TV 스타를 뛰어넘는다.
최근들어 온라인 인플루언서들은 유튜브에서 시작해 틱톡, 인스타그램, 스냅챗 등의 소셜미디어로 분화해나가고 있다. 시장이 커지면서 활동 분야나 수익 모델도 다양해졌다. 이전에는 콘텐트에 포함되는 광고가 주 수익원이었다면, 이제는 기업 협찬이나 기부, 후원 등으로 벌어들이는 수익이 더 커지는 모양새다. 분야가 다양해지고 시장이 커지는 만큼 팔로워 수 못지않게 전문성도 강화되고 있다. 기업들은 각 분야에 특화된 인플루언서들과 마케팅과 홍보를 진행한다. 팔로워 수가 조금 부족하더라도 말이다. 전문성을 바탕으로 관련 비즈니스를 시작하는 인플루언서들도 점점 늘어나는 추세다.

새로운 시장으로 부상하는 인플루언서 관련 비즈니스

대면접촉의 부재와 이동 제한은 콘텐트로 수익을 올리는 크리에이터들에게 이전에 없던 기회를 제공했다. 온라인 인플루언서들이 성장하면서 관련 비즈니스도 다양화되는 추세다. ‘카메오’ 등 인플루언서와 팬들을 직접 연결해주는 서비스와 플랫폼들이 등장했고, ‘패트리온’과 같이 구독자들이 후원하는 모델도 영역을 넓히고 있다. 기자 인플루언서들을 독자와 직접 연결해주는 ‘서브스택’도 성장세다. 사업자와 크리에이터들의 온라인 상품 판매를 돕는 ‘팝숍 라이브’는 투자자들의 폭발적인 관심 속에 1억 달러의 기업가치를 인정받기도 했다.
인플루언서의 활동 범위와 위상이 달라지면서 매니지먼트 시장도 전문화되어가고 있다. 할리우드 3대 연예 에이전트인 CAA, WME, UTA도 크리에이터 등 인플루언서를 담당하는 부서를 두고 있으며, ‘언룰리’와 같이 인플루언서의 특정 영역을 전문적으로 관리하는 회사도 있다. 구독자들과 오프라인 접점을 찾기 힘든 상황에서, 인플루언서들이 운동·취미 등 자신의 전문 분야 강의나 행사를 개최할 수 있도록 돕는 ‘티처블’ ‘호핀’ 등의 서비스도 크게 성장하고 있다.

미디어 기업이 이끌고 인플루언서가 참여한다, 오리지널 콘텐트 시장

코로나바이러스 대유행 이후 미디어 콘텐트 시장의 모든 질서가 바뀌고 있다. 프로그램 제작이 축소되면서 케이블TV와 지상파 네트워크가 주춤한 사이 구독형 스트리밍 서비스가 승승장구했다. 넷플릭스가 시장을 선도했지만, 디즈니+, HBO맥스, 피콕, 파라마운트+ 등의 가세로 춘추전국시대로 접어드는 분위기다. 이들이 시장을 차지하기 위해 주력하는 부분은 ‘오리지널 콘텐트’다. 콘텐트 시장에 참여하기를 원하는 사업자나 크리에이터들이 주목해야 할 부분이다. 오리지널 콘텐트의 상당 부분은 대형 미디어 스튜디오들이 채우겠지만, 소형 스튜디오 혹은 개인 크리에이터에게도 기회가 없지 않다. 아니 기회가 많다. 미국의 경우, 아미존 프라임 비디오에도 개인이 만든 영상들이 올라가고 있다. 스트리밍 서비스가 만드는 새로운 생태계에 기대를 걸어볼 만하다.
2021년 이후 한국 시장은 글로벌 스트리밍 서비스들의 각축장이 될 것으로 보인다. 디즈니+와 HBO맥스가 진출을 결정했고, 다른 기업들도 진출을 준비 중이다. 한국 안에서도 웨이브, 카카오TV, 네이버 등이 스트리밍 플랫폼의 판을 깔기 시작했다. 이들에게는 오리지널 콘텐트가 중요할 수밖에 없다. 콘텐트 크리에이터들에게는 기회가 될 것이고, 시청자들에게는 새로운 기쁨이 되어줄 것이다.

인스타그램이 2020년 말부터 몇몇 크리에이터를 대상으로 개인 레슨을 시작했다. 인스타그램의 구동 알고리즘을 알려주고, 구독자를 많이 확보하기 위해 얼마나 자주 많이 포스팅을 올려야 하는지, 열독률과 몰입도를 높이기 위해 어떤 타입의 콘텐트를 제작해야 하는지 등 아주 세세한 정보들을 제공한다. 물론 모든 크리에이터에게 이런 기회가 주어지는 것은 아니다. 일정 수준의 구독자나 팔로워가 있어야 하고, 콘텐트의 독특함 등 성장 가능성도 있어야 한다. 비밀과외를 받을 대상과 기준은 인스타그램이 정한다.
비즈니스 인사이더는 인스타그램의 비밀과외 대상 크리에이터 중 일부를 인터뷰하고, ‘유명 인플루언서 되기’ 과외 내용을 일부 공개했다. 인터뷰한 사람들은 인스타그램으로부터 직접 연락을 받았거나 회사에서 제공한 워크숍에 참석한 이들이다. 이들이 말한 공통된 성공 비법은 두 가지다. 다수의 콘텐트 올리기, 모든 타입의 콘텐트 게시하기. 현재 인스타그램은 텍스트나 사진, 영상 등의 콘텐트를 피드(feed), 스토리(Story), 릴스(Reels), IGTV 등 다양한 방법으로 자신의 계정에 올릴 수 있게 한다. 최근에는 10~20초 정도의 숏폼 동영상 포스팅이 대세이긴 하다. 또 인스타그램은 ‘어떻게 해야 인플루언서로 성공할 수 있는지’, ‘가입자 증가 알고리즘은 어떻게 구성되어 있는지’에 관한 간략 정보도 제공했다. 하지만 이 정보들이 외부에 공식적으로 공개되지는 않았다.
_『인스타그램, 인기 크리에이터의 비결을 공개하다』 중에서

숫자세기 비디오의 성공은 그에게 중요한 교훈을 줬다. 1부터 10만까지 숫자를 세는 영상인데, 총 40시간 동안 숫자세기를 한 후 24시간짜리 영상으로 만들어 올렸다. 유튜브를 하는 많은 이들이 최소한의 노력으로 구독자를 끌어모으려고 하는데, 그는 정반대다. 자신이 콘텐트를 완성하기까지 얼마나 많은 공을 들였는지 구독자들이 알 수 있도록 하는 게 차별화 포인트라고 생각했다.
그의 노력은 스케일이 점점 커졌다. 24시간 동안 감옥에서 지내기도 하고, 정신병원이나 무인도에서 일정 시간을 보내기도 한다. 매우 독특한 설정의 콘텐트다. 이 같은 독특함 때문에 도날드슨의 유튜브 콘텐트에서는 이른바 눈사람 효과(Snowball)가 발생한다. 처음에는 시청자 수가 많지 않다가 계속 눈덩이처럼 불어나는 것이다. 연간 600만 조회 수(View)를 넘기기까지 6년이 걸렸지만, 18살에 전업 유튜버로 변신한 이후에는 곧바로 연간 1억2,000만 뷰를 넘겼다. 19살에는 4억6,000만 뷰를 기록했다. 22살인 지금은 한 해 평균 40억 뷰를 만들어낸다. 인기 콘텐트도 점점 늘었다. 친구 집 뒷마당에 오르비즈(Orbeez, 물 구슬) 1억 개를 뿌려 놓는 영상의 경우, 2년 만에 1억 뷰를 넘겼다. 실제로 유튜브 조회 수는 ‘승수 효과’가 확실하다. 구독자 100만 명을 넘기기 위해서는 보통 수년이 필요하지만, 200만 명을 모으기까지는 몇 개월이면 가능하다.
_『남다름과 꾸준함이 성공의 비결, 지미 도널드슨』중에서

알렉산더가 비교적 빠르게 성공할 수 있던 비결은 바로 ‘콘텐트의 친근함’과 ‘독특함’에 있다. 물론 군대라는 특수성도 존재했다. 이와 함께 그는 훈련 장면에서 특정 브랜드를 노출하는 등 광고 친화적 비디오를 올렸다. ‘군대에서 사용하는 4대 기구’ 등이 대표적이다. 광고주 입장에서는 군대 시장이 매우 큰 만큼 해당 콘텐트에 광고를 하게 된다.
정기적으로 게재하는 콘텐트도 자극적이지는 않다. 대신 크로스핏 체력훈련 방법 등 실제로 활용할 수 있을 만한 영상을 올린다. 촬영도 실제 군대 내 운동장에서 촬영해 현실감을 더한다. 결론적으로 말해 알렉산더의 유튜브는 군인을 소재로 하지만, 군대의 장점이나 단점을 소개하는 영상은 아니다. 오히려 이를 배경으로 현실에 필요한 다양한 운동법이나 운동기구를 알려준다. 잡학 영상인 셈이다. 직업과 제목에서 예상되는 뻔한 방식으로 사람들을 유인하고, 유입된 사람들에게 다양한 즐거움과 정보를 준다.
_『군대 이야기로 100만 뷰를 달성하다, 오스틴 알렉산더』 중에서

뉴스레터 시장에 뛰어드는 사람들이 늘면서 관련 플랫폼 시장도 커지고 있다. 뉴스레터를 모아서 독자들에게 전달해주는 유통 플랫폼도 있다. 서브스택이 대표적이다. 서브스택은 뉴스레터 콘텐트를 만들 수는 있지만, 유통망이 없는 크리에이터들과 함께 일한다. 이들을 위해 편집을 비롯해 독자적인 뉴스레터 리스트도 만들어주고, 콘텐트 관리 시스템, 홈페이지, 과금 서비스 생성 등 개인 사업자들을 위한 다양한 편의도 제공한다.
서브스택은 뉴스레터 구독자를 유료 독자로 전환하기를 희망하는 소규모 미디어에 적합하다. 2021년 1월 현재 25만 명의 유료 구독자를 보유하고 있는데, 한국에는 아직 유사한 모델이 없다. 서브스택에서 서비스하는 상위 10위 뉴스레터들은 2020년 기준, 연간 1,000만 달러 이상을 벌어들이고 있다. 여기서 뉴스레터를 언급하는 이유는 이 서비스가 기자들을 전문 분야 크리에이터로 만들어주고 있기 때문이다. 전문성이 있음에도 기존 매체의 명성에 기대고 있던 기자들이 뉴스레터를 만나면서 새로운 생명을 부여받고 있다.
_『뉴스레터 서비스, 인플루언서와 독자를 연결하다』 중에서

코로나바이러스 대유행 시대, 콘텐트를 만드는 개인에게는 더 많은 기회가 열릴 것으로 보인다. 인스타그램 릴스, 아마존 프라임 비디오 등 개방형 플랫폼, HBO맥스 등 전문 OTT 서비스에서도 개인 창작자의 역할이 커지고 있다. 한국도 카카오TV, 네이버, 쿠팡플레이 등 신규 스트리밍 서비스가 기지개를 켜기 시작했다.
플랫폼 경쟁은 콘텐트 경쟁의 전조다. 대형 스튜디오들이 먼저 움직이겠지만 소형 스튜디오나 개인들에게도 기회가 열려 있다. 유튜브는 말할 것도 없고, 아마존 프라임 비디오에도 개인이 올린 영상이 다수다. 넷플릭스의 경우에는 이런 방식의 콘텐트 수혈이 필요 없겠지만, 시장에 늦게 참여하는 후발 사업자들에게는 프로그램 다양성이 매우 절실하다. 미국 인플루언서들도 자체 채널에서 시작해 스트리밍 서비스에 진출하는 사례가 많다.
스트리밍 서비스는 그야말로 판이 바뀌고 있다. 방송 중인 프로그램을 일일이 찾아보던 시대에서 원하는 방송 프로그램을 추천받는 시대로 진화하고 있다. 각 스트리밍 서비스들이 인공지능을 활용해 개인의 취향을 파악하는 것과 같은 흐름이다. 이런 시장에서는 ‘나만을 위한 콘텐트’가 필수다.
_『에필로그_이미 시작된 미래』 중에서

 

프롤로그

PART 1. 넥스트 인플루언서
Z세대 인플루언서의 부상
남다름과 꾸준함이 성공의 비결, 지미 도널드슨
시선을 사로잡는 요리 스타, 아이탄 버나트
취미였던 헌 옷 수선이 직업이 되다, 심포니 클라크
틱톡 스타가 된 아버지와 아들, 맥팔랜드 가족
군대 이야기로 100만 뷰를 달성하다, 오스틴 알렉산더
게임의 방식을 혁신하라, 세라 쿠퍼
팔로워 10만 명의 유튜버는 어떻게 돈을 벌까
인스타그램, 인기 크리에이터의 비결을 공개하다
팔로워 확대의 마법 탄환, 숏폼 동영상
소셜미디어 서비스의 크리에이터 쟁탈전
100만 달러 펀딩에 성공한 틱톡 뮤지컬 〈라따뚜이〉
도전의 방식이 다르다, 애틀랜타 인플루언서

PART 2. 인플루언서 비즈니스
버추얼 인플루언서, 인간을 대체하다
미디어 기업, 예능의 미래를 틱톡에서 찾다
틱톡, 자가격리 시대 생활의 중심
투자자들을 열광하게 만든 라이브 스트리밍 쇼핑
인플루언서와 팬들을 직접 연결해주는 서비스
성인 전용 소셜미디어 온리팬스의 아슬아슬한 성장
인플루언서 매니지먼트 시장의 성장
뉴스레터 서비스, 인플루언서와 독자를 연결하다
크리에이터 앞세워 유료 뉴스레터 확대하는 포브스
온라인 교육 플랫폼, 인플루언서의 강의를 돕는다
기술은 엔터테인먼트 산업을 얼마나 민주화했나

PART 3. 넥스트 콘텐트
시대를 반영한 콘텐트, <판데모니엄>
자가격리 시대의 유쾌한 기록, 〈락 다운〉
소셜미디어 서비스, 주류 무대로 진출하다
케이블TV의 몰락, A+E와 스냅챗의 제휴
코로나바이러스 이후의 대세, 스트리밍 서비스
세계가 열광한다, 디즈니의 광폭 행보
스트리밍, 타깃광고, 개인정보보호의 삼각관계
숏폼 성공의 열쇠는 형식이 아니라 콘텐트
콘텐트 공급 방식은 소비자의 입맛에 맞춰야 한다
미디어 스타트업과 콘텐트의 미래

에필로그_ 이미 시작된 새로운 미래