‘팔리는 말 만들기의 신’이 아낌없이 전하는 카피의 절대 공식
잘 팔고 싶다면 카피에 모든 것을 걸어라!

상품이나 서비스를 파는 사람에게 카피라이팅이란 곧 ‘팔리는 말 만들기’이다. 팔리는 말을 잘 써낼 수만 있다면 전혀 반응이 없던 상품이라도 반드시 성과를 낼 수 있다. 물론 판매에는 마케팅, 브랜딩, 오퍼, 타이밍 같은 다른 요인들도 매우 중요하게 작용하지만, 카피가 지닌 힘은 이들과 차원이 다르다. 모든 요소가 완벽한 판매 전략을 세웠더라도 카피 단 한 줄이 잘못되면 그 상품은 팔리지 않는다. 반대로, 다른 요소가 다소 미비하더라도 뛰어난 카피 한 줄만 있다면 그 상품은 불티나게 팔리기 시작한다.
‘이렇게 좋은데, 왜 팔리지 않는 걸까?’ 고민해 본 적이 있는가? 팔리지 않는 이유는 단순하다. 소비자의 ‘마음’을 움직이지 못했기 때문이다. 아무리 뛰어난 강점과 메리트를 지닌 상품이라도 마음이 동하지 않으면 소비자는 그 자리에서 꿈쩍도 하지 않는다. 마음을 움직이는 본질은 마케팅 예산, 상품의 품질, 브랜드의 인지도가 아닌 ‘언어’다. 정교한 언어로 원하는 사람에게 원하는 것을 정확히 전달할 수 있다면 철옹성 같던 소비자의 마음이 거짓말처럼 활짝 열린다. 카피는 소비자의 마음을 여는 가장 날카롭고 예리한 무기인 것이다. 잘 갈고닦은 카피는 굳이 상품을 팔려고 애쓰지 않아도 저절로 팔리게 만들어 준다.
세일즈가 상품을 직접적으로 판매하는 일이라면, 마케팅은 상품을 갖고 싶어 하는 사람을 늘리는 일이다. 즉시 세일즈를 촉진하는 카피부터 효과적인 마케팅을 노리는 카피까지, 카피의 목적과 용도에 맞춰 가장 적절한 카피 쓰는 법을 배워보자. 어떤 상품이라도 그것을 원하는 사람은 반드시 있다. 상품을 필요로 하는 고객을 정확히 찾아내고 마음을 움직이는 불후의 카피를 소개한다. 수많은 광고 사례로 검증된 ‘팔리는 카피의 공식’을 익히면 당신도 카피 하나로 ‘대박’을 낼 수 있다.

문장 한 줄, 단어 하나가 상품의 운명을 결정한다
매출을 단박에 끌어올리는 한 줄 카피의 힘

《사고의 정리학》이라는 일본의 스테디셀러 책이 있다. 이 책은 1986년에 출간되어 20년 동안 17만 부 정도가 팔렸다. 그런데 2007년, 책에 ‘한 살이라도 어릴 때 읽었다면 이렇게 되지 않았을 겁니다.’라는 카피를 넣었더니 판매 1년 반 만에 그 3배인 51만 부를 돌파했다. 2009년에는 카피를 ‘도쿄와 교토에서 가장 많이 읽히는 책’으로 바꾸면서 단숨에 판매 100만 부를 달성한 전대미문의 역주행 도서가 되었다. 세상에 나온 지 20년이 훌쩍 넘은 낡은 상품도 좋은 카피를 만나면 기록적인 매출을 올릴 수 있다는 것을 보여준 사례다. 이것이 바로 ‘카피 한 줄이 지닌 힘’이다.
위 이야기가 특수한 소수의 사례라고 생각하면 오산이다. 카피 하나로 매출이 송두리째 바뀐 사례는 얼마든지 있다. 유난히 손님이 몰리는 작은 사거리의 커피숍, 동네 상가에 있는 피트니스 센터부터 사람들 입에 오르내리는 TV 광고까지, 주변을 둘러봐도 카피로 성공한 크고 작은 사례를 규모와 업종에 상관없이 쉽게 찾아볼 수 있다. 단지 그동안은 카피의 중요성을 깨닫지 못해 카피에 주목하지 않았을 뿐이다.
카피는 어느 날 갑자기 떠오른 근거 없는 문장에 도박을 걸고 모험하는 기술이 아니다. 카피는 수많은 광고와 마케팅 경험이 쌓여 철저하게 검증된 ‘생존 공식’이다. 팔리는 카피를 쓰는 데 타고난 재능이나 감성은 필요 없다. 아무리 혁신적이고 현란한 문장을 구사한 카피라도 공식을 따르지 않은 문장은 팔리지 않는다. 뛰어난 카피라이터들 역시 천재나 혁신가와는 거리가 먼 경우가 많다. 카피의 본질에 관해 깊이 이해하고, 소비자의 머릿속에서 팔리는 아이디어를 주워 꺼내올 뿐이다. 소비자가 열광한 카피들을 분석하고 올바른 방법으로 훈련하는 과정을 거치면 어느 순간 내가 쓴 카피에 사람들이 이끌리는 모습을 볼 수 있을 것이다.

끌어당기고, 설득하고, 사로잡는, 불후의 카피들
실전에서 바로 써먹는 최강의 카피 바이블

팔리지 않는 상품이 있다면, 실제 상품에는 문제가 없을 가능성이 크다. 상품이 아니라 카피가 잘못된 경우가 대부분이다. 한마디로 말하면 카피가 그 상품을 원하는 사람을 찾아주지 못했기 때문에 팔리지 않는 것이다. 이는 수많은 광고 테스트에서 증명된 사실이다. 모든 상품과 서비스에는 경쟁에 맞설 강점과 차별점이 존재하며, 카피라이팅은 그 가능성을 찾아주는 귀중한 도구다.
최근 비대면·온라인 마케팅 비중이 넓어지면서 카피는 점점 더 중요한 비중을 차지하고 있으며 이미 판매에 가장 큰 영향을 미치는 마케팅 요소가 되었다. 판매율을 확보하고 개선하는 가장 확실한 카피라이팅, 경쟁에서 이기고 살아남기 위한 ‘팔리는 언어’를 구사해 보자. 카피의 진정한 힘을 깨닫고 이용하는 순간, 지금껏 경험하지 못한 판매의 신세계가 펼쳐질 것이다.

들어가기 전에) 1분 만에 이해하는 ‘팔리는 카피’의 본질
들어가며) “필요 없어요”에서 “갖고 싶어요”로

제1장: 팔리는 세계로의 초대: 문장보다 중요한 ‘전제’
마케팅 카피의 본질은 무엇인가?
팔리는 아이디어는 ‘만드는 것’이 아니라 ‘줍는 것’

제2장: 고객이 돈을 지불하는 진짜 이유
상품의 특징이나 메리트는 중요하지 않다
지갑이 열리는 순간은 언제인가?
헷갈리지 말자! 베네핏의 개념을 완전히 이해하는 방법
팔리는 베네핏을 구상하는 2가지 방법

제3장: 모든 고객은 3가지 유형으로 분류된다
무턱대고 페르소나부터 만들지 말라
3가지 타깃 유형
구매 가능성이 가장 높은 타깃 유형을 판단하는 방법
살아 움직이는 페르소나 만드는 법

제4장: 타깃 유형별 안성맞춤 소구 만드는 법
타깃 유형별로 효과적인 소구가 다르다?
A형 타깃 ‘구매욕이 높은 고객’을 사로잡는 소구법
B형 타깃 ‘검토 중인 고객’을 사로잡는 소구법
C형 타깃 ‘구매욕이 낮은 고객’을 사로잡는 소구법

제5장: 팔기 어려운 상품을 파는 문장 만드는 법
C형 타깃을 사로잡는 소구법 ① 상품의 특징을 파악해서 팔리는 타깃 찾기
C형 타깃을 사로잡는 소구법 ② 타깃 변경 없이 팔리는 소구 만들기

제6장: 매출이 2배로 뛰는 캐치 카피
캐치 카피의 본질을 이해하는 2가지 질문
캐치 카피의 기초
캐치 카피로 광고 반응이 크게 바뀐 사례
캐치 카피로 반응이 크게 달라지는 이유
한 번에 통과하지 않아도 된다
칼럼) 성공적인 리서치를 위한 3가지 포인트

제7장: 초보자도 쓸 수 있는 캐치 카피 4단계
필요 없는 말을 찾아 지워라
1단계 타기팅 카피 지우기
2단계 장문을 나눠 리듬감 살리기
3단계 불필요한 말 지우기
4단계 질문하기

제8장: 팔리는 캐치 카피의 13가지 표현법
표현법 ① 베네핏 담기
표현법 ② 베네핏 구체화
표현법 ③ 현실적인 베네핏 제시
표현법 ④ 고객 범위 좁히기
표현법 ⑤ ‘마음의 소리’로 바꾸기
표현법 ⑥ 숫자 활용하기
표현법 ⑦ 결과 및 실적 보여주기
표현법 ⑧ 비포&애프터
표현법 ⑨ 편승 효과 살리기
표현법 ⑩ 권위 보여주기
표현법 ⑪ ‘쉽게’ ‘바로’ ‘누구나’
표현법 ⑫ 오감 자극하기
표현법 ⑬ 계속 읽게 하기
모든 캐치 카피의 공통된 주의점

제9장: 구매욕이 높은 A형 타깃에 효과적인 11가지 표현법
‘상품명’과 ‘오퍼’를 확실히 언급하라
표현법 ① 상품명과 오퍼 강조하기
표현법 ② ‘바로 그’ 붙이기
표현법 ③ ‘인기’ ‘유명’ 키워드 붙이기
표현법 ④ ‘지금’ 키워드 붙이기
표현법 ⑤ ‘인기’ ‘유명’ 키워드 구체화하기
표현법 ⑥ ‘팔리고 있음’ 보여주기
표현법 ⑦ ‘드디어’ 키워드 붙이기
표현법 ⑧ 긴급성 알리기
표현법 ⑨ 자이가르닉 효과
표현법 ⑩ 오퍼 가치 매력적으로 전달하기
표현법 ⑪ 오퍼의 이유 보충하기

제10장: 검토 중인 B형 타깃에 효과적인 9가지 표현법
지금까지와의 차이, 다른 것과의 차이 어필하기
표현법 ① ○○하지 말라
표현법 ② ○○하는 것은 오늘로 끝내라
표현법 ③ ○○인 당신에게(○○인 분께)
표현법 ④ ○○하지 않아도 ●●할 수 있다
표현법 ⑤ ○○가 선택했다
표현법 ⑥ 의외성을 강화하는 5가지 표현법
표현법 ⑦ 피아노 카피
표현법 ⑧ 최신 ○○
표현법 ⑨ 실패하지 않는 ○○
칼럼) 구인 광고에도 카피가 사용된다

제11장: 구매욕이 낮은 C형 타깃에 효과적인 10가지 표현법
상품을 파는 대신 해결책 말해주기
표현법 ① 상품명 숨기기
표현법 ② ○○하지 말라
표현법 ③ ○○인 당신에게(○○인 분께)
표현법 ④ ○○하지 않아도 ●●할 수 있다
표현법 ⑤ 스토리
표현법 ⑥ 스토리를 강화하는 피아노 카피
표현법 ⑦ ○○였다. ●●하기까지는…
표현법 ⑧ 스토리를 강화하는 5가지 표현법
표현법 ⑨ 이렇게 잘못하고 있지 않나요?
표현법 ⑩ ○○한 결과

제12장: 읽고 싶은 리드 카피 쓰는 법
눈길을 끄는 데 성공해도 아직 방심은 금물
고객을 광고 본문으로 이끄는 리드 카피
리드 카피의 내용 ① 캐치 카피를 더욱 강화
리드 카피의 내용 ② 궁금증 유발
리드 카피의 내용 ③ 매력적인 오퍼
오퍼의 이유와 가치를 언급
리드 카피 발상법

제13장: 고객을 홀리는 보디 카피 쓰는 법
‘믿지 않는다’ ‘행동하지 않는다’ 극복하기
팔리는 보디 카피의 원리와 원칙
팔리는 보디 카피에 반드시 필요한 5가지 법칙
프로가 지키는 2가지 규칙
보디 카피를 쓰는 5단계
‘구매욕이 낮은 고객’ C형 타깃의 보디 카피 예시
‘검토 고객’ B형 타깃의 보디 카피 예시
‘구매욕이 높은 고객’ A형 타깃의 보디 카피 예시
보디 카피를 빨리 쓰는 법
아직도 보디 카피가 어렵다면?

제14장: 지금 바로 매출이 오르는 보디 카피 21가지 표현법
브러시 업 기술
설득력을 높이는 기술 ① 객관적인 사실 말하기
설득력을 높이는 기술 ② 구체적으로 말하기
설득력을 높이는 기술 ③ 읽는 이의 확신에 파고들기
설득력을 높이는 기술 ④ 증거 보여주기
설득력을 높이는 기술 ⑤ 장르가 다른 상품 비교
설득력을 높이는 기술 ⑥ 3가지 이유
설득력을 높이는 기술 ⑦ 삼단논법
설득력을 높이는 기술 ⑧ 문장 하나도 소중히
설득력을 높이는 기술 ⑨ 결점 역이용
알기 쉽게 전달하는 기술 ① 구체화+알기 쉽게
알기 쉽게 전달하는 기술 ② 읽는 사람이 사용하는 말로 표현
알기 쉽게 전달하는 기술 ③ 한자어 줄이기
알기 쉽게 전달하는 기술 ④ 문장 끊기
알기 쉽게 전달하는 기술 ⑤ 정보를 시각화하기
알기 쉽게 전달하는 기술 ⑥ 이미지화
알기 쉽게 전달하는 기술 ⑦ 항목 나눠 쓰기
알기 쉽게 전달하는 기술 ⑧ 할인 표현에 주의하기
알기 쉽게 전달하는 기술 ⑨ 차트 사용하기
계속 읽게 만드는 기술 ① 리듬감 높이기
계속 읽게 만드는 기술 ② 소제목 사용하기
계속 읽게 만드는 기술 ③ 질문하기

제15장: 사고 싶게 만드는 스토리텔링
스토리텔링이란?
스토리가 효과적인 3가지 이유
상품을 갖고 싶게 만드는 스토리의 3가지 조건
팔리는 스토리의 구성
③ 일상에서 최악의 상황으로
④ 최악의 상황에서 경험한 일
⑤ 성공 쟁취
⑥ 성공 비결 공개
⑦ 베네핏과 ⑧ 클로징
스토리텔링 ①~⑧ 정리
‘상품 개발 뒷이야기’도 스토리텔링 중 하나
W자형 스토리텔링
스토리텔링에서 가장 중요한 것

제16장: 단 한 마디로 반응 폭발! 팔리는 오퍼 쓰는 법
작은 피자 가게를 세계적인 기업으로 키운 오퍼
오퍼 완전히 이해하기
오퍼로 반응이 크게 변한 7가지 사례
팔리는 오퍼의 6가지 유형
팔리는 오퍼의 혼합 유형
실패하는 오퍼의 5가지 유형
성공하는 오퍼의 3가지 조건
칼럼) 오로지 오퍼 덕분에 10배 팔린 이야기

제17장 팔리는 카피를 과학적으로 확인하는 광고 테스트
카피는 과학이다
1년 후 매출이 급상승한 광고 테스트
스플릿런 테스트의 올바른 방법
광고 효과에 따른 3가지 패턴 테스트법
온라인 광고 테스트에서 반드시 알아야 할 9가지 지표
정답을 찾았다면 철저하게 활용하자

제18장: 읽기 좋은 레이아웃과 장식 13가지 기법
카피에서 ‘레이아웃’과 ‘장식’의 목적
읽기 쉽게 하는 방법 ① KISS를 기억하자
읽기 쉽게 하는 방법 ② 특이한 글씨체는 금물
읽기 쉽게 하는 방법 ③ 지나친 컬러 사용은 금물
읽기 쉽게 하는 방법 ④ 흰 배경에 검은 글씨
읽기 쉽게 하는 방법 ⑤ 좌우 줄 맞추기
읽기 쉽게 하는 방법 ⑥ 단 설정하기
읽기 쉽게 하는 방법 ⑦ 문단 나누기
읽기 쉽게 하는 방법 ⑧ 여백 활용하기
읽는 순서를 지키게 유도하는 방법 시선의 흐름 의식하기
읽기 바라는 곳으로 유도하는 방법 ① 사각 틀에 가두기
읽기 바라는 곳으로 유도하는 방법 ② 문장에 강약 주기
읽기 바라는 곳으로 유도하는 방법 ③ 눈길을 사로잡는 이미지
읽기 바라는 곳으로 유도하는 방법 ④ 캡션에서 유도하기

제19장: 광고 효과를 높이는 10가지 심리 기법
심리 효과가 반응에 영향을 미친 사례 9가지
심리 기술 ① 팔고 싶은 상품을 파는 ‘송죽매 법칙’
심리 기술 ② ‘좋아요’를 늘리는 반보성의 원리
심리 기술 ③ 호감도와 신뢰를 높이는 자이언스 효과
심리 기술 ④ 가격 표시와 앵커링 효과
심리 기술 ⑤ 가치가 상승하는 희소성의 법칙
심리 기술 ⑥ 일부러 비싸게 파는 베블렌 효과
심리 기술 ⑦ 신청을 늘리는 결정 회피의 법칙
심리 기술 ⑧ 결정적인 한 수, 밴드왜건 효과
심리 기술 ⑨ 매출을 올리는 가격 표시 방법
심리 기술 ⑩ 복수의 심리 효과 활용

제20장: 온라인과 지면 카피의 차이
온라인과 지면 매체에서 카피는 어떻게 다른가?
레이아웃과 디자인
EFO
배너 광고

부록) 5초면 충분하다! 팔리는 카피 쓰는 요령 100가지
마치며) ‘모험’이 아닌 ‘생존’을 위한 카피라이팅