저 브랜드는 무엇을, 어떻게 이야기하고 있는 걸까?
나는 거기서 어떤 의미를 발견해 내 일에, 내 삶에 적용할 수 있을까?
일상의 브랜드를 읽는 새로운 시선

그간의 브랜드 관련 책들은 시중의 유행하는 브랜드들을 모아서 ‘이런 것들이 요즘 뜹니다’라거나 ‘이런 방식을 통해 브랜딩했어요’라고 전달하는 책들이 대부분이다. 이 책은 일에서도 생활에서도 브랜드를 가까이하며 살아가는 저자가 각각의 브랜드를 경험하며 발견한 ‘생각과 관점’을 풍부하게 전달하며 삶의 태도까지도 돌아보게 해준다.

“브랜딩이라는 게 꼭 직업으로 브랜드를 다루는 사람들만의 전유물이 아니라는 것, 누구나 자신이 좋아하는 브랜드 하나 정도는 깊이 들여다보고 분석하고 자기 나름대로 해석하고 이해해볼 수 있다는 것, 그리고 그 브랜드를 통해 온갖 상상의 나래를 펼쳐볼 수도 있고 가끔은 브랜드가 전하는 메시지대로 행동하고 살아볼 수도 있다는 것. 이런 이야기들을 한 번쯤 편하게 들려드리고 싶다는 생각을 했었으니까요.” -342쪽

네이버에서 브랜드 기획자로 일하는 저자는 업무를 할 때도 평소 좋아하던 브랜드들을 레퍼런스 삼아 많은 도움을 받는다. 워낙 애정하며 들여다보는 브랜드가 많기에 가장 좋아하는 브랜드가 뭐냐는 질문을 받을 때면 오히려 머릿속이 하얘진다. 그 많은 것을 어떻게 다 나열하고 그중에서 어떻게 하나만 고를 수 있나 싶어서다. 대신 ‘과연 좋은 브랜드는 무엇인가’라는 질문을 받으면 나름의 답을 하곤 한다. ‘브랜드를 만든 사람의 가치관과 소비하는 사람의 가치관이 일치하는 브랜드’라고 말이다.
이 책에서는 세상에 존재하는 수많은 브랜드들이 어떻게 각자가 추구하는 가치를 자기답게 표현하고 완성했는지를 들여다보고, 그 속에서 작게라도 우리를 움직인 포인트들을 어떻게 내 것으로 배워나갈 수 있는지 고민해보려고 한다.

이 브랜드는 어디서부터 어떻게 우리의 마음을 흔들어놓았을까?
자꾸만 되감고 싶은 18가지 브랜드 이야기

엄선하고 또 엄선한 최고급 원두를 사용하면서도 자신들이 최고급 커피라는 사실을 전면에 내세우지 않는 네스프레소, 시장 조사는 하지 않는 듯 보이지만 시대의 맥락에 대한 조사만큼은 누구보다 철저하게 하고 있는 발뮤다, 사전을 편찬하듯 자기만의 언어를 완성해나가는 애플, 여행자에게 통 경험을 선사하는 안테룸 호텔 교토, 형태가 본질을 완성할 수 있다는 새로운 관점을 가져다준 뱅 앤 올룹슨, 한 사람의 이름을 넘어 변하지 않는 가치관을 공유하는 조던, 도시 전체를 브랜딩한 포르투닷, 어느 내용이든 어떤 필기류든 모든 것을 유연하게 담아내는 로디아, 타인의 욕망을 디자인하는 젠틀몬스터, 서로가 서로의 팬이 되는 프리미어리그, 여행자로서의 태도를 제안하는 리모와….
이 책에는 익숙하지만 새로운, 낯설지만 반가운 18가지 브랜드 이야기가 흥미진진하게 펼쳐진다.

“결국 브랜딩이란 자기다움의 결과물을 가지고 더 크고 깊은 자기다움을 찾으러 떠나는 여행과도 같으니까요. 방점이 ‘나’라는 존재에 찍히는 게 어쩌면 아주 당연한 일일지도 모르죠.” -346쪽

‘지금껏 살아오면서 당신 곁에 가장 가까이 있었던 브랜드는 무엇인가요? 그렇다면 그 브랜드가 당신을 가장 잘 표현해주는 브랜드인가요?’ 이 책을 덮을 때쯤이면 이 질문에 대한 답이 자연스레 찾아질 것이며, 주위에 펼쳐져 있는 갖가지 브랜드들이 조금은 더 흥미롭게 보이기 시작할 것이다. ‘오늘은 또 어떤 브랜드에서 무엇을 배워볼까?’ 하는 생각이 자연스레 떠오를 테니 말이다.

추천사

위인전을 왜 읽을까? 훌륭한 사람들로부터 내 삶의 방식과 지혜를 얻기 위해서일 것이다. 성공적인 브랜드를 왜 분석해볼까? 잘나가는 브랜드로부터 배울 점을 내 브랜드에 적용해보기 위해서일 것이다. 그러나 누구나 생각해볼 수 있는 관점이나 객관적 자료는 큰 도움이 안 된다. 이 책은 우리에게 제법 익숙해서 잘 알고 있다고 생각하기 쉬운 브랜드를 저자가 손수 체험하고 공부하며 자신의 언어로 번역해 깔끔한 메시지로 전해준다. 그래서 굳이 가르치려 하지 않지만, 색다른 각도에서 많은 것을 깨닫게 해준다. _홍성태 한양대 경영대학 명예교수, 모비브 아카데미 대표 교수

책의 마지막 장을 덮을 때 떠오른 한 단어는 ‘다정함’이었다. 세심하게 고른 18개의 브랜드에 대해 저자는 성의를 다하여 알려지지 않은 이야기를 파헤치고, 자신만의 해석을 입히고, 더 넓은 세계로 독자를 훅 데려간다. 이 책에 소개된 브랜드가 이미 익숙하더라도 혹은 난생처음 들어봤더라도 걱정할 필요가 없다. 마치 한낮의 고요한 미술관에서 큐레이터의 전문적이면서도 친절한 설명을 듣는 관객이 된 것 같은 기분 좋은 경험을 나처럼 당신도 할 것이기 때문이다. 세상을 바라보는 다정한 시선, 애써 배운 것을 타인과 흔쾌히 나누는 태도 그 자체가 매력이 될 수 있음을 알게 해주는 책이다. _박소령 퍼블리 CEO

롤 모델을 따라 하기보단 자신만의 레퍼런스를 쌓아가는 이 시대에, 이 책에선 레퍼런스로 삼기 좋은 브랜드들이 소개된다. 저자는 자신만의 고유한 언어를 만들어 나가는 브랜드들로부터 배우자고 이야기한다. 브랜드에서 배울 점이 많은 이유는 사람과 브랜드는 닮아 있기 때문이다. 좋은 브랜드는 좋은 사람과 같다고 했던가. 자신만의 레퍼런스를 발견하고 고유한 언어를 만들어 나가고 싶다면 이 책에서 힌트를 얻길 바란다. _이승희 마케터, 《일놀놀일》《별게 다 영감》 작가

책 속에서

정답이 있는 건 아니지만 적어도 저는 날카로운 미식가보다는 온화한 잡식가(?)로 사는 게 몇 배는 더 즐거운 것 같습니다. 세상엔 정말 무수히 많은 브랜드가 있고 저는 그 브랜드들을 되도록 많이 또 풍부하게 만끽하고 싶거든요. 변하지 않는 가치를 가진 롤렉스ROLEX도 좋지만 여행지에서 하나씩 구매하는 스와치Swatch 시계도 좋고, 대를 물려줄 수 있다는 비트라Vitra 가구들을 꿈꾸면서도 무인양품에서 만듦새 좋은 소품을 구경하는 것 역시 재밌으니까 말이죠. (24쪽)

저는 브랜딩과 관련한 일을 하거나 혹은 자신의 브랜드를 만들어가는 사람들은 항상 ‘선’ 위에 자리하고 있어야 한다고 생각합니다. 제아무리 뛰어난 브랜드를 가지고 있다고 해도 결국 그 브랜드가 위치하게 될 곳은 수많은 브랜드가 공존하는 거대한 우주와도 같은 곳이기 때문이죠. 그리고 저는 이 맥락의 선을 두 가지로 구분하여 설명하곤 하는데요. 하나는 우리의 브랜드와 제품이 존재하는 외부 세계를 다룬 ‘주변의 선’, 다른 하나는 우리가 구현하고 싶은 본질을 정교하게 압축한 ‘경험의 선’이 그것입니다. (37쪽)

안테룸의 진짜 백미는 따로 있는데요. 교토를 무대로 하는 아티스트들이 각자 하나의 객실을 맡아 직접 기획하고 설계한 ‘컨셉룸’이라는 공간입니다. 이렇게만 설명하면 보통 다른 호텔들에서도 많이 제공하는 테마룸을 떠올리기 쉽지만 몇 가지 커스텀된 어메니티나 장식품들을 가져다놓고 운영하는 방식과는 차원이 다른 수준입니다. 안테룸의 컨셉룸은 객실의 배치나 가구 구성을 시작으로 벽지, 바닥재, 욕실, 테라스 디자인은 물론 커튼, 침구류, 조명, 룸 스프레이까지 모두 아티스트 한 명의 디렉팅으로 이뤄지기 때문이죠. 무엇보다 아티스트의 작품들이 호텔 룸 곳곳에 녹아들어 있고 이들이 한 공간에서 만들어내는 분위기가 정말 압권입니다. (101쪽)

개인적으로 향수야말로 브랜딩의 끝을 달리는 카테고리가 아닐까 생각하는데요. 제품이라고는 하지만 사실상 케이스로 된 용기를 벗어나는 순간은 무형의 물질이라고 해도 과언이 아닌 데다 또 그것이 누구의 몸에, 어느 부위에, 심지어 어떤 체온에 닿느냐에 따라 아주 조금씩 향이 달라지기도 하기 때문입니다. (206쪽)

브랜딩이 잘된 제품이나 서비스들은 늘 결과물로부터 그 과정을 유추해보고 싶은 열망을 불러일으키는 것 같아요. 대체 어떤 과정을 거쳤길래 이 재료로 이런 결과를 만들어낼 수 있었는지, 또 그 시작은 어떤 마음과 태도에서 비롯되었는지 거슬러 올라가 보지 않고는 못 배기게 만드는 힘이 있는 거죠. 마치 매력적인 사람을 만나면 그 사람이 살아온 인생은 어떤 삶이었는지 궁금해지는 것과 비슷합니다. 더불어 ‘우린 이런 멋진 가치관을 가지고 있다고요’라고 외치는 것보다 우리를 좋게 바라본 누군가가 그 뒷이야기를 궁금해하며 하나하나 질문해올 때, 막힘없이 정확하게 대답하는 과정에서 진짜 우리 철학이 드러난다고 생각합니다. 그렇게 브랜드를 만든 사람과 쓰는 사람이 이뤄낸 작은 합의들이 모여 그 브랜드를 떠받치는 거라고 보고요. (257쪽)

세일즈, 마케팅, 브랜딩. 이 3가지가 추구하는 목표는 각각 어떻게 다를까요? 현업에서 내리는 정의가 다르고 학문적으로 내리는 정의가 또 다를 수 있겠지만 저는 나름대로 이렇게 정리해볼 수 있을 것 같습니다. 세일즈는 ‘무엇인가를 팔리도록 하는 것’, 마케팅은 ‘어떤 행동을 하도록 만드는 것’ 그리고 브랜딩은 ‘누군가의 팬이 되도록 하는 것’으로 말이죠. 그래서 그 수가 많든 적든 세상에 자기 팬을 가지고 있는 모든 존재는 다 나름대로 브랜딩 되어 있다는 게 제 개인적인 생각이기도 합니다. 재미있는 건 취미로만 해야 된다고들 하지만 저는 제가 좋아하는 브랜딩을 일로 대하더라도 늘 흥미를 느낄 수 있는 이유가 바로 이 때문인 것 같아요. 팔리게 하고, 행동하도록 하는 것과는 다르게 누군가를 우리 팬으로 만든다는 그 목표가 주는 색다름이 있으니까요. (282쪽)

꼭 그 브랜드의 제품을 소유하거나 사용해보지 않더라도 저 브랜드가 내 안의 어느 지점을 건드리면 그로 인해 나도 잘 모르고 있던 욕망이 서서히 제 모습을 갖춰갈 때가 있거든요. 그래서 저는 브랜드가 가진 중요한 역할 중 하나는 ‘타인의 욕망을 디자인하는 것’이라고 봅니다. 그 역할을 어느 정도 디테일하게, 어느 수준까지 생동감 있게 할 수 있느냐에 따라 브랜드가 가지는 입체감이 결정된다고 보고요. (305쪽)

프롤로그 | 브랜드를 번역하는 사람들

01 그 자체로 충분히 훌륭하다는 것 ─ 네스프레소Nespresso
02 맥락 위에 존재한다는 것 ─ 발뮤다BALMUDA
03 자기 언어를 가진다는 것 ─ 애플APPLE
04 이야기를 가꾼다는 것 ─ 테드TED
05 아이덴티티를 숙성한다는 것 ─ 뵈브 클리코Veuve Clicquot
06 시퀀스를 만든다는 것 ─ 안테룸 호텔 교토Hotel Anteroom Kyoto
07 생각을 렌더링한다는 것 ─ 픽사Pixar
08 아이콘이 된다는 것 ─ 컨버스CONVERSE
09 형태가 본질을 완성한다는 것 ─ 뱅 앤 올룹슨BANG & OLUFSEN
10 기대를 설계한다는 것 ─ 조던JORDAN
11 ‘따로 또 같이’ 간다는 것 ─ 포르투닷Porto.
12 캐릭터를 추출한다는 것 ─ 크리드CREED
13 유연한 결을 갖는다는 것 ─ 로디아RHODIA
14 다른 철학을 담아낸다는 것 ─ 와사라WASARA
15 모든 문을 연다는 것 ─ 카우스KAWS
16 서로가 서로의 팬이 된다는 것 ─ 프리미어리그Premier League
17 욕망을 코딩한다는 것 ─ 젠틀몬스터GENTLE MONSTER
18 태도를 제안한다는 것 ─ 리모와RIMOWA

에필로그 | 우리가 펼쳐놓은 단어들