나이키가 주목한 러닝 비즈니스

나이키는 2017년 도매 판매(wholesale) 중심의 유통 구조를 D2C(Direct to Customer)로 전환했다. 그 배경엔 2012년 출시한 NRC(나이키런클럽) 앱이 있었다. 1000만 회 이상 다운로드된 이 앱은 달리기 기록과 운동 목표를 부여하고 함께 뛸 사람을 만나는 장이다. 나이키에겐 핵심 소비자가 데이터를 발생시키는 공간이기도 하다. 이렇게 형성된 러닝 커뮤니티는 문화의 국경을 초월하고 있다.

“나이키 본사는 메인 캠퍼스의 조깅 트레일 외에도 한적한 숲길인 홀리스터 트레일을 품고 있다. 포장도로와 비포장도로를 모두 갖춘 투알라틴공원도 인접해 있다. 달리기에 최적의 장소다. 서울에도 월드컵공원 메타세콰이어길, 서울숲, 남산 등 그에 못지않은 코스가 있다. 싱글렛을 입은 러너도 흔하게 볼 수 있다. 그만큼 몇 년간 달리기 인구가 많이 늘었다. 하지만 로드, 트레일, 트랙 등 거의 모든 주로(走路)를 갖춘 회사는 드물다. 단일 공간에서 많은 러너를 보기도 쉽지 않다.” (16쪽)

“나이키는 왜 이렇게 러닝 인프라, 그리고 러닝 문화에 많은 투자를 하는 걸까? 기업 핵심 가치를 알면 바로 이해할 수 있다. 나이키가 발간하는 각종 리포트와 웹사이트에 등장하는 기업 대표 슬로건은 바로 ‘Serve athletes’이다. ‘나이키는 운동선수를 위해 존재한다’라는 의미로 통용된다. 이는 곧 ‘세계 모든 운동선수에게 영감과 혁신을 준다’는 나이키의 미션과 연결된다. 여기서 말하는 운동선수는 프로 선수뿐만이 아니다. 일반인도 신체가 있으면 누구나 선수라는 것이 나이키의 철학이다. 러너 출신이 만든 나이키는 늘 러너를 위해 존재해 왔다.” (17쪽)

특히 글로벌 러닝 앱 시장은 2021년 5억 6200만 달러로 급격히 확대됐다. 코로나19의 영향으로 건강에 관한 관심이 높아졌고 실내 운동보다 실외 운동을 선호하게 된 탓이다. 비대면 방식의 확신이 IT 기술 성장을 견인했고 그 과정에서 웨어러블 등의 기기가 발전한 것도 그 이유일 것이다. 글로벌 시장 조사 업체 비즈니스리서치인사이트에 따르면 2028년까지 러닝 앱 시장의 연평균 성장률은 무려 14.2퍼센트에 달할 것으로 예상된다.

전 세계를 달리는 이들을 만나다

이는 단지 특정 기업이 주도한 일시적인 피트니스 트렌드가 아니다. 지금 세계는 달리기로 이어지고 있다. 저자는 나이키의 홈타운 오리건의 러닝 문화를 소개하며 달리기가 한 지역과 사회를, 세계 곳곳에서 뛰는 수많은 이들의 삶을 어떻게 바꿨는지 조명한다. 저자가 인터뷰한 이들은 각자 배경도, 달리기를 삶에 들인 계기도, 달리는 방식도 다르다. 어떤 이에겐 달리기가 세계인들과 만나고 소통하는 방식이다. 어떤 이에겐 달리기가 곧 비즈니스이며 반대로 달리기를 비즈니스의 동력으로 삼는 이도 있다. 세계 일주나 까마득히 높은 산을 달리는 이들의 성장 서사, 육아와 울트라 마라톤을 동시에 해내는 이의 이야기를 듣다 보면 느슨한 연대(weak ties)가 느껴진다.

“어떤 날에는 나뭇잎 사이에 부는 바람, 지저귀는 새소리, 강물이 흐르는 소리, 몸과 바닥에 닿는 빗소리, 이 모든 것이 내게 진정한 휴식을 준다. 그 순간 오직 달리기와 나만 존재한다. 달릴 때 누구든 자신에게 집중할 수 있다. 우리 몸은 애초부터 러닝에 맞춰져 있다. 꾸준한 달리면 몸과 마음이 편해지는 이유다. 삶을 지탱하는 힘도 얻을 수 있다. 러닝을 통해 도전에 직면하고 극복하는 방법, 투쟁하는 방식, 자신이 성장하는 방법을 배운다. 이 경험은 라이프스타일과 직업 생활에도 적용된다.” (110쪽)

“다양한 환경, 직업, 스토리를 가진 사람들을 만났다. 세계 일주를 하고 있다는 말은 그들 안의 ‘보편적인 무언가’를 건드렸다. 그건 바로 ‘꿈’이었다. 이야기를 접한 사람들은 누구나 자신의 꿈과 포부를 들려줬다. 놀라웠다. 많은 이들이 새로운 경험, 지식에 대한 탐구, 연결을 희망했다. 지난 2년 6개월간 어느 대륙, 어느 지역을 가든 보편적인 감정을 느꼈다. 특별한 경험이었다.” (143쪽)

개인의 서사, 연결된 서사, 달리기

달리기는 각자에게 다양한 의미가 있다. 건강을 위한 투자라 생각하면 시간이 시드머니다. 효율이 극대화된 현대인의 바쁜 시간표 속 달리기는 늘 망설여지는 투자 종목이다. 자기 관리를 위해 어떤 형태로든 운동을 즐기는 이들에겐 심폐 지구력을 강화하고 체중을 감량하기 위한 보조 운동이다. 헬스인들은 근손실 우려와 귀찮음을 무릅쓰고 유산소 운동으로서 달리기를 수행한다.

“물론 기업에서 말하는 ‘사력을 다하는 것’과 러닝 영역에서의 그것은 다를 수 있다. 엘리트 러너가 아닌 아마추어 러너라면 더욱 그렇다. 업무는 효율과 비용을 기본 전제로 하며 이는 어느 분야 어느 기업에나 통용되는 공식이다. 하지만 러닝은 꼭 그렇지만은 않다. 지하철로 20분이면 당도할 거리를 두 시간 넘게 뛰어가는 등 오히려 반대의 모습을 보이기도 한다. 이윤과 실익에 근거하지 않고 하루 수 킬로미터에서 수십 킬로미터를, 온전히 자발적으로 뛰고 또 뛰는 러너들이야말로 진짜 ‘미친 사람들’이라는 점은 틀림없다.” (24쪽)

이 의미 변화를 모두 경험하는 이들도 많이 놓치는 부분이 있다. 바로 누군가와 함께 달리는 즐거움이다. TV에서 육상 경기를 보면서, 조금씩 짧아지는 랩 타임을 보면서 막연히 달리기는 자기와의 싸움이라 여겨 왔다. 저자는 다르게 말한다. 이 모든 개인의 서사가 사실은 연결된 것이라고 말이다.

“달릴 때 응원이 주는 힘은 실로 놀랍다. 주로에 함께 있는 것만으로 주자와 비주자는 연결된다. 팀의 응원 하나하나가 동력이 되고 주자는 ‘함께 달리고 있음’을 느낀다.” (149쪽)

러닝 앱이 사람들을 모으고 재밌게 달리는 방법을 제시한다면 이 책은 그 느슨한 연대에 뛰어들고픈 마음을 자극하고 자신만의 이유를 찾을 수 있는 지침서가 돼줄 것이다.

프롤로그 ; 서로를 지지하는 달리기

1 _ 나이키 비버튼 캠퍼스의 러너들
우리는 운동선수를 위해 존재한다
프리처럼 달리기
달리기에 미친 사람들

2 _ 메이크원 ; PRRC, 내가 가면 길이 된다
킨포크가 주목하는 러닝 클럽
“전 세계 러닝 크루를 서울로”

3 _ 굿러너컴퍼니 ; 팝니다, 달리기의 모든 것
러너들이 만든 러닝 스페셜티 브랜드
“굿러너만의 커뮤니티와 리테일 서비스”

4 _ 히맨 ; 고프로 들고 후지산 한 바퀴
엔지니어에서 트레일 러닝 유튜버로
“10년 넘게 아카이빙, 나의 러닝 성장 일기”

5 _ 클로이 핼리버튼 ; 오리건에선 모두가 달린다
포틀랜드, 비버튼, 유진
“나이키 홈타운 오리건, 러너의 도시”

6 _ 토마스 부쉬 ; 천년 고도 교토, 영감을 주는 달리기
독일 러너가 만든 교토 러닝 클럽
“새벽 가모강 조깅, 비즈니스의 동력”

7 _ 라이자 하워드 ; 샌안토니오 ‘울트라 맘’
육아, 울트라 마라톤, 코칭을 동시에
“달리기는 선물, 일상에 질서 가져다줘”

8 _ 마리 레오테 ; 달려서 세계 일주
2년 6개월간 4대륙을 달린 여성 러너
“러너는 메신저다”

에필로그 ; 왜 달리는가

주

북저널리즘 인사이드 ; 달리기로 이어지는 세계