출판사 서평
미녀는 왜 야수를 선택했을까?
호모 에코노미쿠스, 합리적인 선택을 하는 경제적 인간은
왜 선택의 기로에서 함정에 빠지는 것일까?
2008년 MBC 연기대상에서 조연상을 받은 연기자 박철민은 수상 소감을 밝히는 자리에서 자신의 아내에게 감사의 말을 전했다.
“백화점에서는 10원도 안 깎으면서 노점상에서는 푼돈까지 깎으려고 하느냐며 저를 다그친 고마운 아내에게 이 영광을 돌립니다.”
이 수상 소감을 들으면서 ‘어, 나도 그런데!’ 하고 생각한 사람이 많을 것이다. 실제로 우리는 왜 백화점에서는 달라는 대로 값을 다...
미녀는 왜 야수를 선택했을까?
호모 에코노미쿠스, 합리적인 선택을 하는 경제적 인간은
왜 선택의 기로에서 함정에 빠지는 것일까?
2008년 MBC 연기대상에서 조연상을 받은 연기자 박철민은 수상 소감을 밝히는 자리에서 자신의 아내에게 감사의 말을 전했다.
“백화점에서는 10원도 안 깎으면서 노점상에서는 푼돈까지 깎으려고 하느냐며 저를 다그친 고마운 아내에게 이 영광을 돌립니다.”
이 수상 소감을 들으면서 ‘어, 나도 그런데!’ 하고 생각한 사람이 많을 것이다. 실제로 우리는 왜 백화점에서는 달라는 대로 값을 다 치르면서 노점상에서는 500원이라도 더 깎으려고 애를 쓰는 경향이 있다. 어째서 그럴까?
흔히 사람을 ‘이성적인 동물’이라고 한다. 논리적이고 합리적인 사고 끝에 최적의 선택을 하며 살아간다는 인식은 인간을 동물과 차별화하는 중요한 잣대다. 특히 자본주의 경제학에서는 인간을 ‘호모 에코노미쿠스’라고 부르며 이성적으로 사고하고 가장 합리적인 선택을 통해 의사결정을 하는 ‘경제적 인간’으로 정의한다. 그러나 심리학의 최신 연구 결과를 탄력적으로 수용하는 최근의 경제학에서는 인간을 그처럼 완벽하고 냉정한 존재로 보지 않는다. 오히려 인간은 이성보다는 감성에, 의식보다는 무의식에 쉽게 지배당하기 때문에 선택이나 의사결정을 할 때 실수와 오류가 생긴다는 것이다.
문화와 심리 코드로 바라본 삶의 다양한 모습
인간을 이해하기 위한 노력에는 여러 가지가 있지만 주로 사고 체계, 무의식과 의식, 감정, 행동, 욕구, 본능, 뇌, 신체 등이 연구의 대상이 되어 왔다. 나아가 경제행위, 소비 현상, 문화 등 새로운 영역으로 범위가 확장되고 있다. 그만큼 단편적인 시각으로는 인간을 깊이 이해하기가 힘들다는 뜻이기도 하다. 특히 최근에는 경제학과 접목한 실험에서 인간을 깊이 이해하는 단서가 많이 나오고 있다.
인간의 의식 현상과 행동 유형은 어떤 원리로 작동하는가 하는 전통적인 심리학의 연구 과제가 대중의 큰 관심을 끌게 된 것은 최근의 일이다. 엄격한 학문적 체계와 난해함을 떨쳐버리고 흥미로운 실험 결과를 바탕으로 일상 속 사람들의 의식과 행동을 알기 쉽게 설명하려는 학자들의 노력이 크다. 회사 상사의 꿍꿍이속을 추측하고, 사랑에 늘 실패하는 친구를 격려하며, 되는 일 없이 힘들기만 한 내 인생의 문제점이 무엇인지 궁금해하는 사람들의 욕구가 점점 높아지기 때문이기도 하다. 확실한 것은 보이지 않고 앞날을 예측하기 어려운 시대를 사는 사람들에게 심리학은 인생의 나침반이 될 수 있는 무한한 가능성을 지녔다.
1999년부터 각종 매체에 문화와 미디어에 대한 글을 써온 저자는 문화 현상과 경제, 사회를 연결시켜 분석하려는 시도를 꾸준히 해왔다. 문화와 미디어, 사이버공간을 연결시킨 논문으로 2001년 제6회 호암청년논문상을 수상하기도 한 저자가 이번에는 노벨경제학상 수상자인 대니얼 카너먼과 아모스 트발스키의 행태심리학 논문을 접하고 10여 년 동안 고민하고 모색한 내용을 폭넓게 엮어냈다.
인간의 삶을 깊이 이해하기 위한 도구, 문화심리 코드
인간은 욕망하는 존재이며 감정적인 존재다. 쾌락을 추구하고 감정에 휩쓸리며 무의식에 지배당하기 쉽다. 저자는 우리가 일상생활에서 흔히 접하는 다양한 상황에서 인간이 얼마나 불합리적이고 무의식적인 방식으로 사고하고 판단하는지 설명하고 있다. 예를 들어 스타벅스 커피는 왜 유독 한국에서만 비싼지, 햄버거가 몸에 안 좋다는 사실을 알면서 왜 끊지 못하는지, 공짜로 얻는 물건을 왜 소중하게 생각하지 않는지 등 모두 한번쯤 경험했거나 들어본 얘기지만 깊게 생각해보지 않은 일들을 흥미롭게 분석한다. 그리고 선택이 일어나는 그 짧은 순간 우리 마음속에서 과연 어떤 일들이 일어나는지 밝혀내는 도구로서, 6가지 범주로 구분한 문화심리 코드를 제시한다. 이 언어, 정보, 돈, 이익, 시공간, 선택이라는 6가지 문화심리 코드는 일상에서 부닥치는 크고 작은 문제를 해결하는 데 긴요한 힌트를 제공한다. 그뿐 아니라 세상을 바라보는 시각과 삶을 대하는 방식이 더욱 풍부하고 깊어지도록 도와줄 것이다.
< 책 속으로 추가 >
심리적 도덕의식과 소비의 관계
원두를 갈아 만든 커피가 아니라 물에 녹여 만든 인스턴트커피가 나왔을 때 마케터들은 흥분했다. 이런 커피를 판매하면 용이성과 편리성을 중시하는 현대인들에게 열렬한 호응을 받으리라 생각했기 때문이다. 그러나 소비자들은 인스턴트커피를 외면했다.
해당 회사는 인스턴트커피의 저조한 판매 실적에 깜짝 놀라 그 이유에 대해 조사했다. 사람들은 커피의 맛이 나쁘기 때문이라고 했다. 제조업자들은 믿을 수가 없었다. 블라인드 테스트에서 대다수의 사람들이 인스턴트커피와 원두커피의 맛을 구별하지 못했기 때문이다.
1950년 매이슨 헤어Mason Haire 교수의 연구 결과 사람들은 원두커피를 쇼핑 목록에 포함하는 구매자를, 검소하고 현실적인 여자, 요리하기 좋아하는 여자, 절약하며 분별력 있는 주부라고 평가했다. 인스턴트커피를 쇼핑 목록에 포함하는 구매자에 대해서는 충격적인 평가가 내려졌다.
“늦잠 잘 것 같은 여자, 게으를 것 같은 여자, 주의력이 없어 보이는 여자, 생각이 없을 것 같은 여자. 앞을 내다볼 줄 모르는 여자, 근본적으로 게으른 여자, 아무 생각 없이 하루하루 사는 여자.”
조사에 응한 여성은 좋은 아내, 가족을 생각하는 부지런한 엄마, 주부가 되고 싶은 바람이 있었다. 여성은 게으르고 아무런 생각이 없는 사람으로 여겨지는 것에 대한 두려움이 있었다. 만약 여성이 이러한 인식을 가지고 있음에도 인스턴트커피를 가족에게 제공한다면, 죄의식을 일으킬 것이 분명했다. 이러한 죄의식에서 벗어나게 해주는 것이 바로 업체에서 할 일이었다.
_ pp. 146~147

목차
머리말 | 나도 몰랐던 내 욕망 들여다보기
1장 언어 Language
말과 글자보다 강력한 비언어적 요소의 유혹
펩시는 어떻게 코카콜라를 이겼을까 | 말과 글보다 강력한 이미지와 프레임 | 욕쟁이 할머니에게? 열광하는 사람들 |욕설과 반말의 유쾌한 패러독스 |〈올드보이〉속 이야기가 낯설지 않다? | 문화 콘텐츠 속에 숨은 무의식의 비밀 | 맥줏집이 시끌벅적한 데에는 이유가 있다 | 소리 없이 사람들을 지배하는 넌버벌의 위력
2장 정보 Information
불확실성 속에서 찾은 결정적 힌트
배우자를 구하려면 나이트클럽으로 가라 | 정보비대칭과 결혼 시장의 내막 | 첫눈에 반한 첫사랑을 잊지 못하는 이유 | 앵커링 현상과 인지일관성 | 여자 아나운서와 여교사 중에는 왜 골드미스가 많을까 | 선택의 다양성이 초래하는 비극적인 딜레마
3장 돈 Money
갈망의 수준에 따라 차별화되는 가치
가난한 사람들은 왜 비싼 편의점을 이용할까 | 비합리적인 호모 에코노미쿠스의 탄생 | 왜 노점상에서는 깎고, 백화점에서는 깎지 않을까 | 큰돈 소비가 주는 강력한 쾌감 | 불황이 지나면 왜 폭발적으로 소비가 늘까 | 갈망의 유지와 구매 역량 축적
4장 이익 Interest
이타성과 자기존중감 사이의 갈등
좋은 사람의 기준은 내가 만든다 | 심리적 도덕의식과 소비의 관계 | 무료봉사자에게 돈을 준다고 하면 왜 그만둘까 | 자기통제력과 자신감, 그리고 선택의 관계 | 한번 손댄 물건을 쉽게 버리지 못하는 이유 | 합리화와 자존감의 존재 | 공짜표를 얻고도 극장에 가지 않는 까닭 | 공짜의 역설적인 가치와 존중감의 작용 | 지름신은 고독한 사람에게만 강림한다 | 소비를 촉진하는 고독과 외로움
5장 시공간 Time-Space
선택의 다양성이 잉태되는 삶의 터전
햇빛 좋은 날에는 중요한 선택을 피하라 | 햇빛이 인간에게 미치는 영향 | 왼쪽 얼굴이 더 예뻐 보이는 이유는 뭘까 | 좌우 인지와 공간 문화 | 몸에 나쁜 햄버거를 왜 끊지 못할까 | 길티 플레저와 욕망의 속성 | 선택의 타이밍은 그때그때 다르다 | 시시각각 변하는 기분에 따라 결정되는 선택의 순간
6장 선택 Selection
나도 모르는 내 마음의 진실한 결정
스타벅스 커피는 왜 한국에서만 비쌀까 | 집단주의 문화가 초래하는 의외의 선택 | 한국 사람들은 왜 유행에 덜 민감할까 | 무리 짓기와 ‘평균적인 뛰어남’의 생리 | 99.9퍼센트보다 중요한 0.1퍼센트의 선택 | 마니아 시장과 역발상 마케팅