출판사 서평
뇌과학을 마케팅에 적용시킨 획기적인 책.
왠지 모르게 끌리는 제품에는 소비자의 감정 뇌를 극도로 자극하는 요소들이 담겨 있는데, 그러한 인간의 감정 뇌를 언제 어떤 방식으로 자극해 실제 매출로 이끌어내는지 보여준다. 비스킷 회사가 비스킷 대신 씹는 소리를 선전하는 이유, 볼보자동차가 샴페인 잔으로 디자인과 포지셔닝을 실행한 사례, 던킨 도너츠가 도너츠 대신 커피를 광고하는 전략, 아기 기저귀 회사 하기스가 흡수력 대신 슈퍼맘을 선전하는 이유, 사람들이 펩시가 좋다면서 정작 코카콜라를 사먹는 원인 등이 뇌과학적 지식과 데이터로 흥미...
뇌과학을 마케팅에 적용시킨 획기적인 책.
왠지 모르게 끌리는 제품에는 소비자의 감정 뇌를 극도로 자극하는 요소들이 담겨 있는데, 그러한 인간의 감정 뇌를 언제 어떤 방식으로 자극해 실제 매출로 이끌어내는지 보여준다. 비스킷 회사가 비스킷 대신 씹는 소리를 선전하는 이유, 볼보자동차가 샴페인 잔으로 디자인과 포지셔닝을 실행한 사례, 던킨 도너츠가 도너츠 대신 커피를 광고하는 전략, 아기 기저귀 회사 하기스가 흡수력 대신 슈퍼맘을 선전하는 이유, 사람들이 펩시가 좋다면서 정작 코카콜라를 사먹는 원인 등이 뇌과학적 지식과 데이터로 흥미진진하게 설명되어 있다.
저자는 어떤 소비자가 ‘생각한 그대로’ 말하는 것처럼 보일지라도, 그가 소비자로서 내리는 결정의 98%는 의식의 저 깊은 곳에서 이루어진다고 말한다. 따라서 출시예정 제품에 보이는 소비자들의 반응과, 실제로 그 제품이 출시되었을 때 보이는 반응은 상이할 수밖에 없다. 한마디로 그녀(소비자)는 내가 좋다고 말은 하면서도 잠은 다른 사람과 자는 어처구니없는 태도를 보인다는 것이다. 이러한 소비자들을 상대하려면 그들의 의식 깊은 곳에 숨어 있는 중요한 정보를 찾아내야 할 뿐 아니라 제품과 서비스를 뇌과학적으로 마케팅해야 한다.
저명한 뇌과학 교수이자, 미주와 유럽에 뇌과학 컨설팅 그룹을 운영하는 CEO인 저자가 쓴 이 책은 지금까지의 뇌과학 연구 결과들의 핵심과 정수를 모아 정성스럽게 담아내고 있다.
책은 흔치 않았던 뇌과학적 지식과 정보들을 마케팅에 적용시킴으로써 읽는 재미까지 더하고 있는데, 저자는 “이제 과학적 지식 없이 배짱과 의욕만으로 마케팅을 펼치던 사람들이 사라질 날도 머지않았다”는 경고의 메시지도 덧붙이고 있다. 비단 마케팅뿐만 아니라 인간의 행동 패턴과 심리작용을 지배하는 뇌 속을 훤히 들여다보는 듯한 새로운 스타일의 경영서이자 자기계발서다.
소비 뇌를 읽어라
자동차회사 BMW는 시각추적 시스템과 전기 피부반응 측정기를 이용해 자사의 홈페이지를 방문한 소비자들이 어떤 경험을 하는지 조사한다. 조사 목적은 브랜드가 주는 경험과 온라인 공간이 어떻게 조화를 이루는지 분석하기 위해서다. 조사에는 두뇌 활동을 기록하는 ‘뇌 반응 그래픽’과 ‘뇌 영상 단층촬영’이 동원된다. BMW는 이 조사 결과를 수시로 기획과 디자인, 원가관리에 이용하고 있다. 자동차회사가 마케팅을 위해 전문적 뇌연구 결과를 동원한 것은 BMW가 처음이다.
오늘날 미국과 독일의 글로벌 기업들은 뇌과학 마케팅 전담 부서를 따로 두고 비즈니스를 위한 뇌과학 노하우를 심화시키고 있다. 뇌의 활성화를 탐구하고 그 활성화가 이루어지는 정확한 영역을 찾아내는 연구로 그들은 자신들의 마케팅을 어디에 집중시킬지 계획하고 있다.
모든 구매는 충동구매다
소비자의 ‘필요’는 제품과 서비스에 대한 ‘수요’나 ‘욕구’보다 앞서 존재한다. 욕구는 거의 언제나 개인에 잠재된 문화적 요소와 사회적 요소로 결정된다. 그러므로 하나의 마케팅 전략이 구매 결정에 영향을 미치더라도, 사람들의 필요가 무엇인지 시장조사가 병행되지 않으면 그 마케팅 전략이 지속적으로 성공을 거두기는 어렵다.
욕구가 수요로 전환되는 과정을 충분히 이해하려면 어떤 감정과 사건이 특정 제품과 서비스, 브랜드와 연관되는지 반드시 확인해야 한다.
다임러크라이슬러는 뇌과학 영상 기술을 이용해 하나의 실험을 실시했다. 실험으로 연구진은 매우 특이한 현상 하나를 발견하게 된다. 보통 알코올과 섹스에 의해 자극을 받는 뇌의 영역이 스포츠카에 의해 활성화된 것을 단층촬영기가 잡아낸 것이다. 또 사람의 눈처럼 생긴 전조등을 장착한 자동차 모델이 인간의 얼굴을 인식하는 뇌 영역을 활성화시킨다는 사실도 밝혀졌다. 다임러의 이 실험으로 ‘인간의 뇌를 가장 흥분시키는 자동차 3종’이 드러나게 된다. 애석하게도 3종의 자동차는 다임러크라이슬러의 모델과는 한참 다른 것들이었는데, 그것은 페라리360 모데나와 BMW Z8, 메르세데스벤츠 SLR이었다.
구매하는 물건의 비중이 클수록 ‘메타의식의 기억’이 미치는 영향력의 범위는 크고 넓다. 메타의식은 평생 동안 누적된 경험, 느낌, 감정의 통합체로서 소비자의 특정한 현실을 결정할 뿐만 아니라, 구매의 결정적 요소로 작용하기 때문이다.
뇌과학적 타깃팅과 포지셔닝
뇌 시상하부의 INAH3라 불리는 핵은 남자가 여자보다 2.5배 더 크다. 이 핵은 성적 행동을 관장한다. 성에 관한 뇌 세포 비중이 남자가 3배나 큰 만큼, 성적 호기심을 자극하는 섹스 어필 컨셉은 남성 타깃 시장에서 빼놓을 수 없는 마케팅 요소다. 포르노 잡지나 동영상 수요자들이 거의 남성이라는 사실만 보아도 충분히 이해할 수 있다.
복잡한 정신적인 업무를 수행할 때 여자들은 뇌의 좌반구와 우반구를 모두 사용하는 반면, 남자들은 가장 적합한 한 쪽 뇌만 사용한다. 이는 어째서 여자들이 특정한 상황에서 보다 넓은 시야를 갖는지 설명해 준다. 가령 여자들은 제품과 서비스를 구매할 때 그 이후에 벌어질 금전상의 쪼들림이나 남편의 감탄하는 모습까지 상상하지만, 남자는 제품만 마음에 들면 뒷감당은 나몰라다. 여성을 상대로 한 마케팅이 단순한 판매 이상의 것이 되어야 한다는 것은 바로 이런 이유 때문이다. 이는 좌뇌와 우뇌를 연결하는 뇌량이 여자가 남자보다 더 길고 두텁기 때문에 벌어지는 차이인데, 이로써 여성의 뇌는 서로 다른 요소 즉 서로 다른 브랜드와 각 브랜드가 제공하는 혜택과 부작용을 연결하는 생각들을 남자보다 더 쉽게 통합한다.
여성의 뇌는 상대의 표정을 읽고 감정의 뉘앙스를 이해하는 회로를 더 많이 가지고 있다. 따라서 여성들을 겨냥한 광고는 적절한 캐스팅이 무엇보다 중요하다. 제품에 전혀 관심이 없을지라도 여성 자신의 마음을 어루만져주는 표정을 지닌 모델이 선전하는 제품은 당연히 여자들의 관심을 끌 수밖에 없다. 유명 영화배우의 범접할 수 없는 표정보다 무명 모델의 위안을 주는 표정의 광고가 여성들에게 더 어필하는 이유도 여기에 있다.
모든 타깃팅은 이처럼 소비자의 인지와 특징에 초점이 맞추어져야 한다. 동일한 제품이나 서비스도 소비자에 따라 각기 다른 관점으로 받아들여지기 때문이다.
말보로를 구입하는 사람들은 말보로가 가장 맛있는 담배여서 구입하는 것이 아니라, 인간의 잃어버린 야성의 아름다움을 되찾을 것 같은 희망 때문에 구입하는 것이다. 말보로는 전통적으로 광고에서, 달리는 카우보이가 한숨 돌리면서 담배를 꺼내는 장면이나 찢어진 청바지를 입은 여성을 껴안고 먼 산을 바라보며 연기를 내뿜는 장면으로 선전효과를 극대화했다. 누가 보아도 멋진 남성미를 지닌 모습으로 말보로는 인간이 잃어가고 있는 야성미를 부각시켰다. 거기에 ‘남자는 흘러간 로맨스로 사랑을 기억한다Man Always Remember Love Because Of Romance Over’는 말보로의 이니셜은 남성에게는 물론 여성에게도 진한 어필로 다가왔다. 도시 속에서 시간에 쫓기고 상사에게 꾸지람 듣는 왜소한 어른들의 현실 탈출의 욕망을 말보로는 적절히 충족시켰다. 고객들이 이미 원하던 모습을 그들의 메타의식 속에서 끄집어내는 데 성공한 것이다. 이는 진정한 뇌과학 포지셔닝의 사례를 보여준다.
비즈니스 지능을 키우는 법
비즈니스 지능은 성공적인 제품 개발과 마케팅을 위해 믿을 만한 정보를 수집하고, 고객이 무엇을 원하고 어떻게 생각하는지 이해하는 능력이다. 시장 장악에 필요한 심리학, 사회학, 통계학 등 다른 분야에 대한 지식을 습득하고 응용하는 노력이 뒤따를 때 비즈니스 지능은 높아진다.
잠재고객의 말과

목차
독자들에게 - 소비의 욕망을 깨우는 마케팅
1장 소비 뇌를 읽어라
뇌과학 마케팅의 시대
소비의 수뇌사령부
마케팅에 감정을 실어라
감정 뇌를 움직이는 기술
2장 모든 구매는 충동구매다
소비자가 표현?하지 않은 필요와 욕구
구매 동기와 뇌의 메커니즘
시장 마인드로 본 필요, 욕구, 수요
소비 불변의 법칙
3장 뇌과학적 타깃팅과 포지셔닝
뇌 속에 제품을 각인시키는 방법
뇌과학적 타깃팅의 기술
과거의 포지셔닝 vs. 오늘날의 포지셔닝
4장 비즈니스 지능을 키우는 법
전통적인 조사 vs. 뇌과학적 조사
뇌를 관측하는 놀라운 기술들
어떻게 응용할 것인가
5장 뇌가 수용하는 제품 vs. 뇌가 거절하는 제품
소비자를 투영하는 거울
벤츠를 타는 사람끼리의 소속감
뇌과학적 브랜드의 역할
뇌를 흥분시키는 포장
6장 나의 애인이라면 얼마를 지불할까
가격의 출발점
가격에 영향을 주는 감정 뇌
진정한 균형가격을 정하는 법
손실의 느낌을 감소시키는 방법
부당하다고 느끼는 가격
7장 소비자가 원하는 길목에서 기다려라
유통 경로에서 의사소통 경로로
쇼핑의 즐거운 자극들
매장의 핫존과 콜드존
자극적인 진열대의 깊이와 넓이
매장의 특별한 분위기 연출법
최고의 자리는 어디인가
뇌가 아는 매장 지도
8장 그녀의 감정 뇌가 원하는 자극
패러다임의 변화를 읽어라
효율적인 뇌과학 커뮤니케이션
찰스를 설득하라
긍정의 기억을 남겨라
거울신경세포를 자극하라
이성적인 자극 vs. 감정적인 자극
성공은 가까이 있다