“어떻게 설명해야 하는가?”

세계 최고의 설명 컨설턴트가 공개하는
상대의 뇌에 꽂히는 설명의 기술

누구나 설명을 한다. 엄마는 아이에게 편식을 하면 안 되는 이유를, 의사는 환자에게 치료 방법을, 직장인은 상사에게 기획 아이디어를, 기업가는 투자자에게 프로젝트의 전망을 설명한다. 일상에서 누구나 설명을 하기 때문에 대부분의 사람들은 설명 방법을 따로 배우고 익히려 하지 않는다. 특히 우리나라 사람들은 단일민족이라는 특성 때문인지 동질감이 강하고 ‘상대방도 나와 비슷한 생각이겠지’라는 착각에 자주 빠진다. 지나가다가 길을 묻는 사람에게도 대충 손가락으로 가리키며 “저기로 조금만 가면 보인다”고 하고, 택시 기사가 가는 곳을 물어도 “저기쯤에서 돌면 앞쪽에 있는 건물이다”라는 식으로 말한다. ‘저기’, ‘조금’, ‘앞쪽’은 도대체 어디를 말하는 걸까? 아마도 상대방이 이해할 거라는 기대가 있기 때문에 이런 설명을 하는 것이겠지만 듣는 사람의 입장에서는 답답해 미칠 노릇이 아니겠는가? 좋은 설명이란 “너와 나는 다르다”라는 전제에서 출발하는 것이다.
‘설명 컨설팅’이라는 분야를 만든 커먼크래프트의 창업자 리 레피버 역시도 비슷한 생각을 했다. 그는 화이트보드에 아날로그 그림을 오려 붙이고 음성 내레이션을 녹음하여 트위터, RSS, 소셜미디어, 피싱 사기 등의 최신 이슈들을 명료하게 설명한 동영상을 제작하여 폭발적인 반응을 얻었다. 2007년 창립한 커먼크래프트는 마이크로소프트, 인텔, 트위터, 레고 등 유수 기업들의 서비스를 설명하면서 순식간에 세계적인 설명 컨설팅 회사로 발돋움했다. 리 레피버는 자신이 성공한 것은 ‘제대로 설명하는 기술’ 덕분이었다면서 설명을 효과적으로 잘하는 방법을 정리하여 《설득을 이기는 설명의 힘(원제: The Art of Explanation)》을 출간했다. 이 책에서 저자는 어떻게 하면 자신의 상품이나 서비스, 아이디어에 대해서 상대방을 잘 이해시킬 수 있는지 비결을 공개한다.
1부 ‘계획하기’는 설명하기 전에 전략을 짜는 과정이다. 여기서는 설명이 제대로 이뤄지지 않아서 발생하는 문제들을 소개하고 그 원인을 파악한다. 또 ‘설명 단계 저울(Explanation Scale)’ 모델을 활용해서 청중의 이해 수준에 따른 설명의 문제 해결법을 소개한다. 2부 ‘아이디어 묶기’는 설명을 계획하는 단계에서 설명을 만드는 단계로 넘어가는 과정이다. 여기서는 맥락, 스토리, 연결 고리, 서술, 제약 등 아이디어를 포장할 방법에 대해서 살펴본다. 특히 청중의 입장에 맞춰 복잡한 아이디어를 설명하는 구체적인 전략과 사례들이 마련돼 있다. 3부 ‘프레젠테이션하기’는 다른 사람들 앞에서 성공적으로 설명하는 실전 과정을 소개한다. 설명은 자기 혼자의 만족이 아닌, 좋은 아이디어를 타인이나 조직과 함께 나누기 위해 훈련하는 것이다. 여기서는 앞에서 배운 설명의 기술이 업무의 전문성과 효율성을 높이고 우리의 커리어를 쌓는 데 어떤 도움을 주는지 실제 사례들이 나오면서 설명의 가치를 한 번 더 되새겨준다.
한편, 이 책의 전반에 걸쳐 커먼크래프트 설명 동영상의 QR코드와 URL이 공개돼 있어 스마트폰이나 PC로 편리하게 볼 수 있다. 반갑게도, 한국어 자막까지 마련돼 있다고 하니 제대로 된 설명의 진수를 생생하게 느낄 수 있을 것이다.

그가 이해하지 못해 답답하다고? 문제는 당신의 설명이다!
“내가 설명하면 왜 상대방은 늘 고개를 갸우뚱하지?”, “실컷 설명했는데 왜 아무런 질문이 없을까?” 누구나 한 번쯤 이런 생각을 해봤을 것이다. 그리고 상대방이 미련해서 이해하지 못한다고 답답해할 뿐, 자신의 설명이 잘못되었다고 생각하는 경우는 드물다. 간혹 설명을 유창하게 잘하는 사람을 보면 그가 특별한 능력을 타고난 것이라고 여기면서, 자기도 설명의 기술을 배울 수 있다고는 생각하지 않는다. 하지만 그림, 운동과 마찬가지로 설명 역시도 갈고닦으면 훨씬 더 잘해낼 수 있다.
《설득을 이기는 설명의 힘》에서는 설명을 제대로 하지 못하여 좋은 아이디어가 상대방에게 이해되지 못하고 사장(死藏)되는 것을 ‘설명의 문제’라고 부른다. 이런 설명의 문제는 가정, 학교, 직장 등 일상에서 흔히 발생한다. 이 책에서는 설명의 문제가 발생하는 다양한 원인을 분석한다.
설명의 문제가 발생하는 이유에는 여러 가지가 있다. 가장 흔한 것으로는 상대방의 이해도나 지식수준을 잘못 추정하기 때문이다. 상대방도 나만큼 알고 있을 거라는 추정이 설명을 실패하게 만든다. 또한 청중이 이해하지 못하는 전문용어나 고급어휘로 설명하거나, 설명자 자신이 제대로 이해하지 못한 채 설명하는 경우에도 문제가 발생한다. 상대를 이해시키기보다 자기의 지식을 드러내는 데 치우치는 경우나 전후 맥락 없이 설명하는 경우에도 설명은 실패하고 만다. 저자는 이런 문제의 원인을 파악하여 각각에 맞는 해결책을 고안했다.

특히 이 책에 소개된 ‘설명 단계 저울’ 모델은 설명의 문제를 해결하는 기초도구이다. 이 모델은 자신이 설명하려는 아이디어에 대한 청중의 사전 이해도에 따라서 효과적인 설명 방법을 알려준다. 이 모델에서 맨 왼쪽인 A 지점에 가까울수록 상대방의 이해도는 낮고, 반대로 오른쪽인 Z 지점에 가까울수록 정보에 대한 이해도가 높다. 저자는 낮은 이해도일수록 설명하고자 하는 것이 ‘무엇(what)인지’와 ‘이를 어떻게(how) 활용하는지’를 설명하기보다는 ‘이것이 왜(why) 의미 있는지’를 먼저 설명하는 것이 효과적이라고 말한다.
가령, 투자자들에게 새로운 비즈니스 모델을 설명한다고 해보자. 이때는 청중들이 이 사업에 대한 이해도가 낮다. 따라서 ‘RSS’, ‘서버’ 등의 어려운 용어로 이 사업이 무엇인지를 정의하기보다는, 현재의 비즈니스 환경에 대한 ‘맥락’이나 ‘스토리’를 통해 이 사업이 왜 필요한지를 공감하게 만드는 것이 좋다. 반면에 당장 타이어를 갈아 끼워야 하는 사람에게 타이어 교체 방법을 알려주어야 하는 경우라면 어떨까? 이때 청중은 차나 타이어에 대한 기본적인 이해도가 높은 상황이다. 그렇기 때문에 한가하게 ‘왜 타이어를 갈아 끼워야 하는지’, ‘타이어를 제대로 갈아 끼우지 못해 낭패를 본 사례’를 이야기하기보다는 타이어 교체 매뉴얼을 ‘서술(묘사)’해주는 것이 훨씬 더 주목도가 있다.
완전히 새로운 개념이라서 사람들의 이해도가 낮은 편이긴 하지만, 이와 익숙한 것을 이미 청중들이 잘 알고 있는 경우라면 어떨까? 이때는 ‘연결 고리’를 활용할 수 있다. 예를 들어, 리들리 스콧 감독의 영화 [에이리언]는 ‘우주의 조스’라는 명쾌한 콘셉트 덕분에 투자를 받을 수 있었다. 이는 [조스]라는 이미 익숙한 작품과 신선한 연결 고리를 만든 덕분에 성공한 사례다.

성급한 설득보다 명쾌한 설명이 상대의 마음을 움직인다
사람들은 흔히 성과를 내거나 협상에서 이기기 위해서 상대방을 설득해야 한다고 생각한다. 그래서 상대의 심리를 분석하고 화려한 화술을 통해 상대를 유혹하는 법을 배워왔다. 그러나 《설득을 이기는 설명의 힘》은 성급한 설득보다 명쾌한 설명이 훨씬 더 효과적이라고 얘기한다. 제대로 된 설명은 남을 더 잘 이해시키는 데서 그치지 않고 상대의 마음에 확신을 준다. 이는 굳이 빈약한 논거를 가지고 번지르르한 유혹으로 상대를 속이는 행위가 아닌, 상대의 진심까지 움직이게 하는 정직한 기술이다. 설명을 잘한다면 상사로부터 자신의 일의 가치를 인정받을 수도 있고, 투자자로부터 신규 프로젝트의 투자를 얻어낼 수도 있다. 다시 말해, 원하고자 하는 바를 얻는 가장 확실한 방법은 바로 설명이다.
그동안 우리는 “어떻게 하면 상대에게 자신의 생각을 설득할 수 있는가?”에 집중하여 정작 중요한 핵심이 무엇인지를 간과해왔다. 효율적이고 좋은 아이디어가 있다면 내가 원하는 만큼 상대방 역시도 그것을 원할 것이다. 단, 그 아이디어가 정말 좋은 아이디어인지 상대방도 이해해야만 가능한 일이다. 세계 최고의 설명 전문가인 커먼크래프트의 비밀은 얄팍한 유혹이나 과장이 없이도 우리의 빛나는 아이디어에 날개를 달아 상대방의 마음을 움직이게 해줄 것이다. 자, 아마추어처럼 성급하게 설득부터 하려고 할 것인가, 아니면 프로답게 탁월한 설명으로 성과를 낼 것인가?

아무리 훌륭한 제품이나 서비스라도 저절로 팔리지는 않는다. 그렇기 때문에 많은 기업가들은 자신의 상품을 고객이나 투자자에게 잘 설명하려고 애쓴다. 만약 당신이 설명하고 싶은 것이 있다면 당장 이 책을 집어라. 저자는 웹상의 명료한 설명 동영상을 만든 개척자로, 제대로 설명하는 비법을 이 책에 공개했다.
_ 데이브 그레이(《커넥티드 컴퍼니》 저자, Xplane 설립자)

평범한 종이에 그린 삽화를 오려서 활용한 커먼크래프트의 설명 동영상은 트위터, 위키, 피싱 사기, RSS와 같은 최신 이슈를 ‘쉽게 설명하기(in Plain English)’라는 제목으로 소개하여 인기를 얻었다. 복잡한 아이디어와 첨단 이슈를 상대방에게 쉽게 설명하고 싶다면 바로 이 책을 들어라!
_ <뉴스위크>

이 책은 당신의 아이디어를 전달하고, 입소문을 내고, 상대방을 매료시킬 수 있는 방법을 속 시원하게 알려준다.
_ 낸시 두아르테(두아르테디자인 대표)

설명 전문가들의 공통점을 한 단어로 설명하면 바로 ‘공감’이다. 설명을 잘하는 사람들은 다른 사람의 처지에서 생각하고 이야기하는 능력을 갖추고 있다. 예를 들어 운전할 때 길을 알려주는 상황을 생각해보자. 나는 타고난 설명 전문가들은 보통 사람들보다 길을 더 잘 알려준다는 사실을 발견했다. 그 이유는 무엇일까? 이들은 자신이 처음 그 위치에 접근했던 경험을 바탕으로 설명한다. 즉, 지금 자신에게 익숙한 장소가 아닌 운전자의 위치에서 처음 접하는 장소를 중심으로 설명한다.
-p.39

 

만일 직장에서 어떤 아이디어에 대해 온 힘을 다해 설명했는데도 불구하고 사람들이 멍하니 쳐다보기만 했다면 이는 지식의 저주에 걸려든 것이다. 자신만 알고 있는 익숙한 음정에 맞춰 책상을 두드리면서 다른 사람들 역시 같은 음정을 들을 것이라고 착각한 것이다. 하지만 그들은 아이디어를 이해하지 못했고, 설명은 실패했다. 지식의 저주는 설명이 실패하는 근본적인 원인이다. 청중에 대한 추정 능력을 무력화하기 때문이다. 뒤에서 알아보겠지만 고맙게도 이 저주를 물리칠 수 있는 해결책이 있으니 기다려보라.
-p.59

티드웰의 설명이 앤젤라에게 통하지 않은 이유는 그가 나무에만 집중해서 설명했기 때문이다. 대변과 차변은 중요하지만 그는 이것을 숲에 연결하지 않고 설명했다. 반면 스토위는 거꾸로 숲에서 시작했다. 그녀는 회계가 실제로 어떻게 운용되는지 큰 그림을 보여주면서 설명했다. 그래서 앤젤라는 회계에 대한 전반적인 이해를 한 후에 대변과 차변을 나무의 맥락에서 접근해 이해할 수 있었다. 앤젤라의 사례를 설명 단계 저울에 대입해보면, 앤젤라는 ‘A’에서 시작했기 때문에 숲을 볼 필요가 있었다. 그리고 수업이 진행될수록 그녀는 점점 나무를 배울 준비가 되어갔다.
-p.97

위키스는 대부분의 사람들에게 귀찮은 기술이었다. 그러나 위키스는 누구나 편집할 수 있는 형태의 웹사이트로서 웹페이지를 보고 오타를 발견하면 아무나 고칠 수 있다. 심지어 새로운 문장이나 페이지를 더할 수도 있다. 이 간단한 기술로 전 세계 사람들은 위키피디아 같은 사이트를 만들어 키웠다. 하지만 그전에 문제가 있었다. 많은 사람들이 위키스의 기능을 이해하지 못했던 것이다. 사치와 나는 위키스가 설명의 문제에 봉착했다고 생각했다. 사람들이 위키스의 잠재력을 저평가한 이유는 기능이나 기술에 관련된 문제가 아니라 커뮤니케이션의 문제였다. 이를 누구도 깨닫지 못한 것이다. 어떤 설명도 모든 사람이 위키스를 이해할 수 있도록 설명하지 못했다. 위키스에 대한 설명 대부분이 스토리텔링이 아닌 팩트텔링에만 치중했기 때문이다. 그래서 우리는 네 명의 친구들이 캠핑을 가는 내용의 스토리로 동영상을 제작해 문제를 해결해보기로 했다.
-p.120

“지금 이모가 쓰시는 컴퓨터는 집에 있는 유일한 컴퓨터예요. 하지만 회사에는 몇백 개, 심지어 몇천 대의 컴퓨터가 있어요. 그것도 아주 크고 강력한 것들로요. 하지만 이모의 컴퓨터도 회사에서 쓸 수 있는 추가적인 능력을 갖고 있어요. 큰 회사의 입장에서는 잠재되어 있는 아주 큰 능력이죠. 저는 고객들이 컴퓨터를 더 사거나 추가로 관리하는 대신 기존에 있는 그런 능력을 더 확대해주는 소프트웨어를 팔아요. 그게 바로 가상화 소프트웨어랍니다. 그렇게 해서 제 고객들은 돈을 절약할 수 있고, 저는 아이들을 대학에 보낼 수 있는 거죠.”
이모는 만족했다. 모든 것이 이해되었고 이제는 친구들에게도 가상화에 대해 설명할 수 있을 것 같았다. 하지만 스티브에게는 새로운 시작이었다. 설명을 단순화하는 연습은 그의 관점을 바꾸었다. 동료들에게는 가상화에 대해 설명할 필요를 느끼지 못했지만 모르는 사람들에게는 어떻게 설명해야 할지 생각하지 못했다는 사실을 깨달았다.
-p.173

커먼크래프트 동영상은 언뜻 불완전해 보인다. 손으로 오린 종이 위에 마커로 그린 인물을 사용하고 색을 채워넣지도 않는다. 그러나 종이를 오려서 만든, 손맛이 나는 설명 방식은 겉만 번지르르한 마케팅과 시각적 효과에 익숙한 사람들에게는 오히려 신선한 접근법이 될 수 있다. 이메일과 손으로 쓴 편지에서 느껴지는 차이를 생각해보면 이해하기 쉽다. 커먼크래프트 동영상은 초반부의 몇 초만 보고도 세련된 디자인과 완벽함보다는 내용 전달과 이해에 초점을 두고 있음을 알 수 있다. 이는 우리의 핵심 가치이기도 하다.
-p.238

이런 목표는 여러분이 종사하는 분야의 재정적 지원을 늘리거나 그 길을 걷고 있는 젊은이들에게 큰 영향력을 끼칠 수는 없어도, 작게나마 아주 멋진 결과를 가져올 것이다. 앞서 나는 내가 속한 회사에서 새로운 일과 직책을 어떻게 만들었는지 설명했다. 이는 그저 하나의 사례에 불과하다. 이 책에서 다룬 내용을 업무에 적용해 여러분의 업무 성과를 높이고 일을 더 흥미롭게 만들기 바란다. 또한 직장 동료와 가족, 친구들에게도 이야기해주기 바란다. 앞으로 누군가 여러분에게 어떤 일을 하느냐고 물으면 이제는 직업, 프로젝트, 제품 등을 새로운 관점에서 설명하는 기회로 삼아보자. 사람들이 “직업이 뭐예요?”라고 물으면 다음과 같이 질문을 바꿔 생각해보자. ‘제가 왜 당신의 직업에 관심을 둬야 하나요?’ 설명의 관점에서 여러분의 인생과 일에 대해 생각할 때, 이전에 했던 어떤 대답보다 강력한 스토리와 연결 고리를 전개해나갈 수 있을 것이다.
-p.324~325

한국의 독자들에게
프롤로그_ 세상은 ‘설득’이 아니라 ‘설명’을 원한다
들어가기 전에

Part 1 계획하기
Chapter 01 설명에도 잘하는 기술이 따로 있다

Chapter 02 당신은 제대로 설명하고 있을까
설명인 척하지만 설명이 아닌 것들│‘설명’이란 무엇일까│훌륭한 설명은 공감대에서 나온다│설명, 과학과 예술의 기로에 서다│관찰은 새로움을 보게 한다│성공적인 설명의 힘│설명은 사실을 알기 쉽게 묶는 것이다│설명은 ‘왜?’에 대한 답이다│설명은 상대방의 호기심을 부른다

Chapter 03 당신의 설명이 실패하는 이유
청중에게 확신을 주지 못했을 때│청중의 상황을 잘못 추정했을 때│청중에게 낯선 어휘를 사용할 때│제대로 이해하지 못한 채 설명할 때│지식을 드러내는 데 치우칠 때│맥락을 놓치고 접근할 때│요약

Chapter 04 훌륭한 설명은 계획에서 나온다
일상적이면서 위험한 ‘설명의 문제’

Part 2 아이디어 묶기
Chapter 05 아이디어를 분류해서 묶기
그들만의 리그에서 나와라│무엇을 분류하고 묶어야 할까

Chapter 06 맥락
아이디어는 맥락 안에서 살고 있다│맥락으로 초보자를 이해시켜라│맥락은 동의를 구하는 과정이다│사람들의 고민 속에 맥락이 있다│“저 기분 나도 알지!”를 공략하라│설명 단계 저울과 맥락│요약

Chapter 07 스토리
스토리텔링과 사실 말하기│스토리텔러가 되어야만 할까│커먼크래프트는 삶을 이야기한다│인물을 활용해 집중시키기│스토리는 사실을 잘 설명하기 위한 옷이다│설명에서의 스토리 구성 방식│스토리텔링이 통하지 않는 경우들│의인화를 활용한 스토리텔│설명 단계 저울과 스토리│요약

Chapter 08 연결 고리
낯선 것을 익숙한 것으로 연결하기│기존의 것에 덧붙이기와 새롭게 정의하기│연결 고리 찾기는 비유이다│커먼크래프트의 설명과 연결 고리│설명 단계 저울과 연결 고리│요약

Chapter 09 서술
‘웹브라우저’를 어떻게 설명할까│설명은 요리 레시피가 아니다│설명 단계 저울과 서술│요약

Chapter 10 단순화
전문 지식을 초보자에게 설명하기│단순화의 6가지 가이드라인

Chapter 11 제약
커먼크래프트의 설명과 제약│아이디어 죽여 설명 살리기│요약

Chapter 12 설명 대본 준비하기
커먼크래프트의 설명 대본 작성 과정│1단계: 핵심 발견하기│2단계: 연구와 발견│3단계: 설명 대본 집필하기

Chapter 13 사례로 보는 설명 대본 집필 과정
설명의 문제 발생│1단계: 핵심 발견하기│2단계: 연구와 발견│3단계: 설명 대본 집필하기

Part 3 프레젠테이션하기
Chapter 14 아이디어는 프레젠테이션으로 완성된다

Chapter 15 커먼크래프트가 가르쳐준 것들
커먼크래프트의 시작│커먼크래프트의 10가지 설명 비법

Chapter 16 매체 선택이 설명의 효과를 좌우한다
설명 매체, 어떻게 선택할까│활용할 매체의 종류와 특성│구체적인 프레젠테이션 플랫폼│레코딩과 유통 방법│제약이 선택을 돕는다│요약

Chapter 17 시각 자료는 좋은 촉매이다
시각 자료 활용하기│댄 로암의 6×6 법칙│1. ‘누가’, ‘무엇을’의 문제│2. ‘얼마나 많이’의 문제 │3. ‘언제’의 문제│4. ‘어디서’의 문제│5. ‘어떻게’의 문제│6. ‘왜’의 문제│커먼크래프트가 보여준 시각적 은유│시각 자료의 단순화 작업│인포그래픽│디지털 시각 자료 만들기│요약

Chapter 18 최고의 매체를 찾아라
엠마와 카를로스. 그후의 이야기

Chapter 19 이제 제대로 설명할 수 있다
설명 전문가로서의 새로운 인생

커먼크래프트 설명 동영상 링크
참고 문헌