시장규모 파악, 트렌드 조사, 데이터 분석
어디서 어떤 자료를 찾아야 할지
모르는 이들을 위한 최고의 리서치 교과서!

매일매일 수많은 자료가 뭉텅이로 쏟아져 나온다. 직장인들은 이 자료들 앞에서 무섭다. 포털에서 잘 찾아보고 구글링을 열심히 해봐도 찾는 자료는 나오지 않고, 자료 더미 헤집기는 지치는 일이다. 마침내 자료를 찾아도 걱정이다. 내가 찾는 자료가 이 자료가 맞는지, 찾은 자료가 실제 사실에 부합하는 제대로 된 자료인지 불안하다. 이런 자료 찾기, 즉 ‘리서치’에 대해 제대로 알려주는 곳은 없을까?
사실 직장인에게 경영에 관해 알려주는 강의는 많다. 경영 전략, 마케팅, 회계, 재무, 인사 관리 강의까지 다양하다. 그러나 비즈니스 리서치, 즉 공개된 자료들을 모아서 가공하는 방법에 대한 강의는 없다. 비즈니스 현장에서 이미 존재하는 1차 정보를 잘 긁어모으기만 해도 어지간한 정보를 얻을 수 있지만, 이 방법을 가르쳐 주는 곳이 없다.
저자 다카쓰지 나루히코는 연간 200권이 넘는 보고서를 쓰는 톱애널리스트다. 저자는 국가 공무원으로 일하던 시절 경제 통계 작성을 담당했다. 비즈니스 스쿨에서 경영 공부를 하기도 했다. 이런 다양한 경험을 바탕으로 주위에서 아무도 알려주지 않는 비즈니스 리서치 방법을 직장인에게 알리고자 결심했다. 저자는 시장규모를 파악하고, 트렌드를 조사하고, 데이터를 분석하는 방법까지 포함하여 풍부한 경험과 노하우를 한 권에 응축해 담았다.

비즈니스 리서치의 기초부터,
차근차근히 한 걸음씩

비즈니스와 관련된 본격적인 조사라 하면, 시장 조사 회사에 위탁하여 1차 데이터를 만드는 작업을 생각할지 모른다. 사실 이런 조사는 전문가가 하는 게 맞다. 그러나 이미 공개된 1차 데이터를 찾고 가공하여 멋진 보고서를 만드는 일은 순전히 우리 몫이다. 저자는 전문 회사가 조사하여 1차 데이터를 만드는 것을 ‘마케팅 리서치’로 부르고, 이미 공개된 1차 데이터를 수집하여 2차 데이터로 가공하는 것을 ‘비즈니스 리서치’로 구분한다. 우리가 할 것은 바로 이 비즈니스 리서치다.
1장에선 비즈니스 리서치의 기초 지식을 알려준다. 비즈니스 리서치는 4가지 측면에서 정보를 조사하는 게 효율적이다. 4S로 불리는 ‘Structure(구조)’, ‘Statistics(통계)’, ‘Share(점유율)’, ‘Strategy(전략)’가 그것이다. 이런 확실한 범위 내에서 리서치를 할 때 정보가 훨씬 더 잘 보이고 나중에 가공하기도 쉽기 때문이다. 그다음에 저자가 알려주는 것은 경제 통계 읽는 법과 경영 전략을 보는 눈이다. 이런 통계와 전략을 보는 눈이 있어야 숫자 너머에 있는 의미를 이해할 수 있다. 이어서 1장 마지막에서 저자는 재무 분석의 기본을 읽는 법도 알려준다.

가장 중요한 건‘조사하는 힘’
2장과 3장에서 본격적인 내용이 시작한다. 흩어져 있는 정보들을 찾는 방법 말이다. 비즈니스 업계의 기본 정보는 인터넷에서의 리서치도 중요하고 검증된 정보가 제대로 꼴을 갖춘 형태로 나온 시판 서적을 참고하는 것도 중요하다. 저자는 구체적으로 어떤 사이트에 들어가야 하고, 어떤 책을 참고해야 하는지 알려준다. 더불어 수많은 민간 조사 보고서들의 장단점까지 알려준다.
3장에선 시장 환경·경쟁 환경 조사하는 법을 알려준다. 시장 환경·경쟁 환경을 조사하기 위해선 일단 믿을만한 통계를 찾아야 한다. 우리가 읽어야 할 중요한 통계들은 ‘국가통계포털’등에 올라와 있다. 저자는 우리가 참고해야 할 통계들이 있는 곳을 알려주고, 그중 어떤 지표를 자세히 살펴야 할지 알려준다. 나아가 통계에 나와 있지 않은 시장 점유율을 미루어 계산하는 법을 알려준다. 우리 스스로 통계를 보고 판단하고, 더 질 높은 정보를 만드는 방법까지 알려주는 것이다.

조사한 자료의 검증을 거쳐
완벽한 보고서 작성까지, 일잘러를 향하여!
4, 5, 6, 7장은 이렇게 찾은 자료들을 제대로 검증하는 방법, 독자들이 참고할 수 있는 실제 리서치 사례, 멋진 보고서를 쓰고 더 나은 리서치를 위한 자기계발 방법까지 알려준다.
이 책의 독자들은 이제 자료의 거대한 산더미 앞에서 곤란해할 필요 없다. 저자가 알려주는 방법대로 차근차근 따라 하면 된다. 당신은 리서치부터 멋들어진 보고서를 쓰는 방법까지 완벽하게 마스터하게 될 것이다. 이 책은 독자를 ‘일잘러’로 만들어 줄 자료 조사의 모든 방법이 담긴 단 한 권의 리서치 교과서다.

그래서 오늘 여러분에게 강력히 권합니다. ‘평소에 리서치 정신을 기르라’고 말입니다. 리서치는 남이 시켜서가 아니라 스스로 앞장서서 움직여야만 성과를 거둘 수 있습니다. 조사를 한다고 해도 정해진 길이 있는 것은 아닙니다. 게다가 정확한 결론에 도달하려면 매우 많은 분야에 관한 잡학이 필요합니다. 잡다한 지식이 많을수록 강력한 무기가 됩니다. - 프롤로그 중에서

우리는 일상적으로 조사가 필요한 환경에 놓여 있다. 비즈니스에 관련된 본격적인 조사라고 하면, 시장 조사 회사에 돈을 주고 위탁하여 1차 데이터를 만드는 작업을 떠올릴지도 모른다. 사실 상세한 조사일 경우에는 전문가에게 맡기는 편이 확실하다. 그러나 세상에는 이미 공개된 1차 데이터가 많다. 전문가에게 맡기기 전에 이런 공개 정보를 취득하고 가공하여 2차 데이터로 만들어 사용한다면 고액의 비용을 들이지 않고도 단시간에 자료를 만들어 낼 수 있다. - <서장 비즈니스 리서치 기법 익히기> 중에서

비즈니스 리서치를 할 때는 시장 규모를 파악하는 것이 매우 중요하다. 시장 규모를 파악하는 이유는 다음 3가지다. 1) 시장 규모를 파악하고 비교함으로써 사업의 성장성을 알 수 있다. 2) 향후 자금 조달을 위해 융자를 받거나 상장할 수 있다. 그럴 때 신용 평가를 받거나 투자자의 투자를 독려하려면 회사의 상황을 설명할 자료가 필요하다. 3) 시장 규모의 추이와 자사 사업 점유율의 추이를 대조함으로써 자사의 사업 상황을 분석할 수 있다. - <제1장 비즈니스 리서치의 기초 지식 알기> 중에서

원래 취재 활동 없이 최소한의 노력만으로 비즈니스 리서치를 완료한다면 좋겠지만, 리서치한 내용의 정확도를 높이려면 취재 활동이 필요할 때가 많다. 또 조사 초기 단계에 취재를 해 둠으로써 리서치 대상의 전체상을 미리 파악하는 것도 좋은 방법이다. - <제4장 보충 정보를 입수하여 검증하기> 중에서

리서치 결과를 정리할 때 문장 표현에 관해 유의해야 할 점이 있다. 리서치를 진행하다 보면 하고 싶은 말이 점점 늘어나기 마련이다. 이것저것 조사하면서 조사 범위가 점점 넓어지기 때문이다. 그러나 주장이 넓은 범위로 확산되면 오히려 중요한 논점이 흐려지기 쉽다. 가장 전하고 싶은 논점을 먼저 생각하고 그 방향으로 논의를 이끌어 나가야 한다. - <제6장 리서치 결과를 정리하기> 중에서

처음에 언급했던 MBA 기법도 꽤 도움이 되다. 경영 전략론, 재무 분석의 기본 지식이 리서치를 진행하는 데 필수적이기 때문이다. 경영 지식이 있느냐 없느냐에 따라 자료를 발견하는 확률이 달라지고, 집계할 때의 시간과 수준도 달라진다. 이것은 사회인의 공통 언어라고 할 수 있는 지식이므로, 경영 지식에 자신이 없는 사람은 관련 비즈니스 서적을 읽거나 비즈니스 스쿨의 강의를 듣는 등, 이런저런 노력이 필요하다. - <제7장 수준을 더 높이기 위해> 중에서

프롤로그 | 리서치 정신 기르기

서장 비즈니스 리서치 기법 익히기
? 비즈니스 리서치란
? 기획서나 제안서를 작성하려면 비즈니스 리서치
기법이 필요하다
? 리서치의 목적과 비용, 시간의 한도를 명확히 하
기
? 가설을 세우고 결과물을 생각하기
? MECE를 활용하여 사안을 구조적으로 파악하는
습관 들이기

제1장 비즈니스 리서치의 기초 지식 알기
01 ? 비즈니스 리서치에서 알아 두어야 할 4S
- 4S란
- Structure(구조)
- Statistics(통계)
- Share(점유율)
- Strategy(전략)
02 ? 경제 통계 읽는 법
- 비교 기간의 명칭 차이 알기
- 월차 데이터로 동향 파악하기
- 4분기 데이터로 동향 파악하기
- 수치로 평균을 내어 동향 파악하기
03 ? 시장 규모 파악하기
- 왜 시장 규모를 파악하는가
- 3B(Billing, Booking, Backlog)로 시장 규모를
파악한다
- 3B 이외의 지표
04 ? 경영 전략론의 기본 알기
- 환경 분석
- 업계 구조 분석(5F 분석)
05 ? 재무 분석의 기본 알기
- 수익성 분석
- 안전성 분석
- 효율성 분석

제2장 업계의 기본 구조 조사하기
01 ? 초기 조사에 필요한 정보
- 시판 서적으로 정보를 수집하는 요령
- 신문 정보를 수집하기
- 『전국산업별시장통계연감』을 확인하기
- 민간 조사 보고서를 찾아본다
- 공공 조사 보고서를 찾아본다
- 어디서 초기 조사를 할까
02 ? 업계 분류법 알기
- 용도별 분류
- 지역별 분류
- 제품·서비스별 분류
03 ? 계절성의 유무 파악하기
- 연말에 수요가 늘어나는 패턴
- 회계연도 말에 수요가 늘어나는 패턴
- 여름에 수요가 늘어나는 패턴
- 기타 시기에 계절성을 띠는 패턴
- 계절성을 확인하는 방법
- 계절성을 응용한다
- 중장기 사이클로 움직이는 패턴
04 ? 규제 동향 확인하기
- 국가별로 다른 규제가 진입 장벽이 되는 경우
- 규제가 우위성을 낳는 경우
- 규제가 막바지 수요를 낳는 경우
05 ? 업계의 위험 요소 고려하기
- 원재료 가격
- 외환
- 제품 가격
- 간접적인 변동 요소
06 ? 제품 기술과 서비스의 향후 방향성을 파악하
기
- 업계 재편의 방향성
- 시장 확대의 방향성

제3장 시장 환경, 경쟁 환경 조사하기
01 ? 경제 통계 조사하기
- 주요 정부 통계
- 업계의 통계
- 사업 회사의 IR 정보
- 시장 규모 추계
- 업계에 관련된 통계 정보
02 ? 시장 점유율 조사하기
- 시장 점유율 정보 구하는 법
- 시장 점유율을 전혀 구할 수 없을 경우
03 ? 경쟁 환경 조사하기
- 기업 정보를 조사하는 법
- 비상장 기업의 기업 정보를 조사하는 법
- 주요 회사들의 차이점을 찾는 법
- 재무 데이터에서 차이점을 찾는 법
- 수치 정보에서 간과하기 쉬운 것들

제4장 보충 정보를 입수하여 검증하기
01 ? 취재 활동으로 조사 뒷받침하기
- 전문가를 취재한다
- 업계 단체를 취재한다
- 사업 회사를 취재한다
02 ? 취재할 때의 마음가짐
- 사전 준비를 철저히 하나
- 질문 목록을 만든다
- 가설을 갖고 취재에 임한다
- 취재의 주도권을 쥔다
- 큰 틀에서 세부적인 이야기로 서서히 바꾼다
- 의무점은 그 자리에서 해결한다
03 ? 취재 메모 작성하는 법
- 엑셀로 메모하기
- 취재 항목이 미리 정해져 있을 경우
- 녹취는 확실성을 높이는 수단
04 ? 소비자 면접(질적 조사)
- 소비자 면접으로 가설 구축의 힌트를 얻는다
- 면접 시나리오를 준비한다
- 면접은 2회 이상 실시한다
05 ? 인터넷 조사(양적 조사)
- 인터넷 조사로 수치 근거를 확보한다
- 설계서를 준비한다
06 ? 현장 조사
- 현장 조사로 인식의 격차를 없앤다
- 최대한 기록한다
- 최대한 현장의 목소리를 듣는다.
07 ? 인물 정보 조사
- 관공서 소속은 정보 공개도가 높다
- 민간 기업 소속은 회사의 상장 여부에 따라
정보 공개도가 다르다
- 데이터베이스를 활용하기
08 ? 행정 정보 취득
- 행정 정보는 취득 과정이 까다롭다
- 보조금, 지원금, 공모 사업 정보를 입수한다
09 ? 전문 회사의 정보 활용
- 전문 조사 서비스를 받는다
- 업계 시장 조사
- 신용 조사는 신용 조사 회사에 맡긴다
- 행정 관련 정보 조사는 싱크탱크, 전문직에게
맡긴다

제5장 리서치 사례 연구
01 ? 시장 규모 리서치 사례
- 업계 단체를 통해 조사하는 케이스
- 조사 보고서를 통해 조사하는 케이스
- 사업 회사의 IR 정보를 통해 조사하는 케이스
- 수요를 예측하는 법
- 바람직한 수요 예측법
02 ? 기업 실적 리서치 사례: 회사 계획과의 비교
- 회사 계획이란
- 회사 계획과 비교하여 분석하는 케이스
03 ? 기업 실적 리서치 사례: 경쟁사와의 비교
- 경쟁사와 비교하여 분석하는 케이스
04 ? 기업 실적 리서치 사례: 외환 영향 분석
- 외환 영향 조사법
- 외환 정보로 무엇을 할 수 있을까

제6장 리서치 결과를 정리하기
01 ? 리서치의 성과를 높이기 위한 준비
- 평소의 자세
- 조사 대상 업계가 수시로 달라진다면
02 ? 문장 표현에 대한 유의점
- 논점을 압축한다
- 정보를 전부 담으려 하지 않는다
- 난해한 용어는 피한다
- 중복 표현을 피한다
- 문장을 짧게 끝낸다
- 견해와 사실을 구분한다
- 용어를 통일한다
- 인용의 출처를 밝힌다
- 데이터의 출처를 통일한다
- 독자, 청자의 관심을 우선으로 둔다
03 ? 구성을 정리하는 법
- 매체를 정한다
- 스토리를 만든다
- 주요 주제 외의 내용은 별첨으로 구성한다
04 ? 도표를 활용하는 법
- 색상에 강약을 준다
- 도표는 단순하게 구성한다
- 한 항목에 도표 하나씩 연결한다
- 한 페이지에 2~5분 정도로 조절한다
- 슬라이드의 글자 수를 압축한다
- 장래 예측 부분은 다르게 표시한다
- 비교 분석 도표에서는 주요 항목을 진한 색과
굵은 선으로 강조한다
05 ? 보고서 형식으로 정리하는 법
- 기업 조사 보고서의 경우

제7장 수준을 더 높이기 위해
01 ? 뉴스 지속적으로 읽기
- 하나의 업계를 지속적으로 관찰하기
- 하나의 업계를 지속적으로 관찰하는 효과
- 경제 뉴스 애플리케이션으로 기사를 확인한다
02 ? 애널리스트 리포트 지속적으로 읽기
- 대기업을 관찰할 경우
- 중소기업을 관찰할 경우
03 ? 기타 기업 정보를 확인하기
- 무료 기업 정보 웹사이트
- 책을 지속적으로 읽기
- 전시회 관람하기
- 세미나 참여하기
- 주변 둘러보기
- 횡적 연계 만들기
- 영어 실력 기르기
- MBA 기법 익히기

에필로그 | 비즈니스 리서치의 범주 확립을 향하여