머 리 말
지난 2000년 초에 우리나라 농산물 내수시장은 UR, FTA 체결로 하나의 글로벌시장을 지향하는 파고에 직면했을 때, 우리 농가들은 내수시장을 고스란히 선진 농업 국가들에게 내어줘야 한다는 위기를 맞았다. 물론 주무부서인 농림축산식품부가 FTA체결에 따른 생산농가에게 피해를 최소화시키는 여러 정책을 펼치는 등 나름의 자구책을 모색하는 때이기도 하였다.

필자는 당시 ‘공산품 제조업체와 대리점 간의 유통경로에 관한 협력관계’에 관심을 두었던 터라 사실 농산물 분야에 문외한이었다. 여러 복잡한 상념 속에 국내든 해외든 출장을 갈 때, 농산물의 유통경로를 파악해보고, 대형유통업체 현장을 직접 찾아가 농산물이 진열된 매장을 보면서, 우리나라와 미국, 일본, 대만, 홍콩, 싱가포르 등의 농산물 유통 현장의 차이점을 찾아보았다.

필자는 현장에서 우리나라 농산물 유통매장과 선진국 대형유통 매장의 차이점은 바로 친환경농산물, 브랜드, 용기 및 패키지, 균일화된 품질, 표기방법, 재배이력 등에 있음을 몸으로 체득하였다. 필자는 농산물의 수확 후 홍수 출하로 인한 가격 폭락을 매년 매스컴을 통해 보면서 생산농민들의 주름살이 펼 날이 없을 듯하여 마음이 많이 쓰였다.

‘이름난 농산물 브랜드 하나’는 ‘우리 농촌을 건강케 하고, 억대의 농부들이 즐비한 블루 오션의 농촌’이 될 것이라는 생각을 가졌다. 2003년 <성곡언론문화재단>에 ‘친환경적 농산물 브랜드유형 및 고객가치가 고객만족에의 영향과 농산물마케팅전략’이라는 연구주제가 선정되어 농산물브랜드 연구의 단초가 되었다. 이번 기회에 지난 20년 동안의 브랜드에 대한 연구를 토대로 브랜드에 관심을 둔 대학생, 대학원생, 그리고 농림축산식품 현장의 CEO, 실무자분들을 위해 도움을 드리고자 출판하게 되었다.

1990년 미국에서 브랜드자산(brand equity)이라는 개념이 대두되고 있을 때, Larry Light는 Journal of Advertising Research Vol.30(1), pp.30-35에서 “The Changing Advertising World”의 논문에 향후 30년은 브랜드 전쟁의 시대가 될 것이라고 예고했다.

매년 interbrand.com은 10월 초에 발표하는 Best Global Brands 100에 농식품 브랜드는 Coca cola, Mcdonald, Nescafe 등 10여 개 이상 진입하고 있다. 본 도서는 우리 농산물브랜드가 Best Global Brands 100에는 못 들어가더라도, 글로벌 브랜드로서 명성을 가진 Carmel, Delmonte, Dole, Greenery, Sunkist, Welch’s, Zespri처럼 되기를 바라는 목표를 가지면서, 우리나라 농산물 공동브랜드를 사용하는 농업 경영체의 진단 결과를 담은 내용들이다.

이에 본 도서는 다음과 같이 집필을 계획하고 내용을 반영하도록 노력하였다.
① 농산물브랜드의 정의와 주요 개념들을 다루면서 실제 현장에서 볼 수 있는 브랜드를 활용하였고, 각 장 끝에 ‘이슈문제’들을 언급해 두어 요약의 의미를 가질 수 있도록 배치하였다. ② 농산물브랜드는 제조업체들의 공동브랜드와 달리 각 지방자치단체에서 공동브랜드를 개발하고, 지역의 모든 품목들을 취급하는 농협, 영농조합법인, 작목반에게 사용승인과정을 밟는다. 농산물 공동브랜드의 꽃인 동시에 차별적 특징이라고 간주할 수 있기에 별도의 장으로 다루었다. ③ 각 장마다 주제에 관한 내용 전개에서 필요시 예를 들어 농산물 공동브랜드를 사례 로 활용하려고 노력하였으나 불가피하게 문맥상 브랜드를 강조하기 위해서 반복적으로 이름난 브랜드도 활용하였음을 이해하여 주시기 바란다. ④ 마케팅전략은 경영관점에서 다루었다. 브랜드마케팅전략은 기업의 경영전략에서 중심이 될 수 있다고 보나, 기업의 경영전략은 가장 우선적이고 일관성과 보완적 맥락에서 브랜드를 다루어야 하지 않을까 싶어서이다. ⑤ 본 도서는 또한 기업이라는 단어가 많이 언급되고 있으나 이를 농업 경영체(농업회 사법인, 영농조합법인)로 간주하고 내용을 이해하여 주었으면 한다. ⑥ 소비자의 인지도가 좋고 이미지도 괜찮으며 충성도 고객을 어느 정도 확보하고 있 다면 이름난 브랜드라고 볼 수 있다. 오늘날 대학 졸업생들의 취업문제가 사회화되고 있는 상황에서 대학생들이나 사회인들도 조석지간으로 창업을 구상해 볼 필요성의 차원에서 ‘프랜차이즈 브랜드창업’의 내용을 반영하였다. ⑦ 우리 농산물브랜드는 하나같이 국내시장 지향적 브랜드 네이밍(brand naming)을 갖고 있다. 세계시장이 하나로 되어가는 글로벌시대를 맞이하여 우리 농산물 브랜드들이 어떤 방향으로 가야 할 것인지를 다루기 위해 글로벌 브랜드를 예로 들었으며, 글로벌브랜드 관리라는 주제의 장을 별도로 다루었다. ⑧ 본 도서는 본문의 예를 가급적 농식품 브랜드를 사용하려고 노력하였으나 이들 브랜드로 설명할 수 없는 부분은 불가피하게 공산품 브랜드를 예로 활용하였다. 그만큼 브랜드가 특히 농식품 분야에 적용할 수 있는 조건이 넉넉하지 않다는 현실임을 이해하여 주었으면 한다.

본 도서는 앞에 언급한 내용들을 중심으로 자료를 정리하고, 내용을 충실하게 하려고 배가(倍加)의 노력을 하였음에도, 필자가 아직 지식이 일천하여 본 도서를 집필하는 과정에 있어 적지 않는 전문가 분들의 고귀한 자료를 인용하지 않을 수 없었음을 언급하고자 한다. 이 자리를 빌려 선배제현(先輩諸賢)들에게 머리 숙여 배례(拜禮)를 드린다.

이 도서가 출판되기까지 많은 분들의 도움이 있었으며, 일일이 그 함자(銜字)를 언급하지 않더라도 항상 초심을 가지고 감사한 마음을 갖고자 한다. 오늘의 시절, 학자의 길로 인도해 주신 연세대학교 오세조 선생님께 머리 숙여 在遠之配慮를 드린다. 저의 제자들은 만학의 어려움에서도 늘 함께 서로 학문적 동지로서 우울한 마음을 서로 위로하고 지탱시켜주었다. 김동범 선생, 강장석 회장, 민월기 박사, 김동환 박사, 홍순일 박사, 서장원 선생, 안선기 본부장, 이익주 박사, 이점수 박사 그리고 세종농촌문화 정규호 대표, 나이들어 무거운 삶에 대한 소회로 소통의 파트너인 미래시티개발의 김용진 대표를 포함한 CEO 과정의 황경주 부사장을 비롯한 250여 명의 CEO분들, 기초지방자치단체에서 농산물 공동브랜드의 연구를 위해 마음으로 늘 응원해 주신 順興 安영일 사무관(과장)님, 농산물 공동브랜드를 더 크게 볼 수 있도록 기회를 주신 충남지식재산센터 權赫彛 센터장님 등 제한된 공간에서 이루 다 언급할 수 없어 마음이 편치 않을 따름이다.

본 도서를 함께 집필한 성결대학교 김신애 교수의 노고를 언급하지 않을 수 없다. 미술학 박사과정을 수료하고 어려운 경영학을 다시 공부하여 박사학위 청구논문으로 ‘컬러마케팅을 농산물 브랜드 카리스마’에 접목한 우리나라 농산물브랜드의 대표적인 박사이기도 하다. 김신애 교수가 발표한 주옥같은 60여편의 논문이 본 도서에 녹아나 있음에 더 감사를 드리는 바이다. 서경대학교 대학원장이셨던 권근원 원장님은 族親이기에 앞서 인생의 선배로서 많은 삶의 방향을 지도해 주셨다. 또한 본 도서의 출판을 몇 년 전부터 독려해 해주신 박영사의 이영조 부장님, 책의 교정·교열 그리고 시각적 돋보임을 위해 큰 도움을 주신 노현 이사님께도 감사를 드린다.

필자를 있게 해주신 너무나도 보고 싶은 아버지 그리고 건강하게 미수(米壽)를 맞이하신 어머니에게도 불효자로서 못 다한 마음을 감사함으로 표현한다. 이 두 분의 자제로 태어나 넉넉하지 않은 가정형편에도 긍정적 마인드로 잘 살아온 권기향 누님을 비롯한 3남 3녀의 형제자매들의 안녕을 마음속에 담고 있다. 항상 바쁘다는 핑계로 권협(權?), 권송(權松)을 비롯한 가족들에게도 소홀함을 여기 에서나 미안한 마음으로 감사의 표현을 하고 싶다.

마지막으로 조선시대 1546(명종 1)∼1624(인조 2) 기간에 7년 동안 칩거하시면서 우리나라 대표적 지방사의 이정표―안동지역의 邑志인 영가지(永嘉誌)(유네스코 登載)를 편찬하셨던 용만(龍巒) 권기(權紀) 先生의 13세 후손으로서, 지금의 주손인 大德大學校 敎授 權奇栢 그리고 安東鄕校의 典校이신 水淡 權五極 재종숙 어른에 이르기까지 宗族의 자긍심을 갖고 이 도서를 출판하게 되었음을 영광으로 생각한다.

2019. 01.17 己亥年 元旦
대표 저자 權奇大

1장 / 브 랜 드
1절 브랜드의 정의 3
2절 브랜드의 기능 5
3절 브랜드네이밍의 개발 7
4절 브랜드전략의 유형과 전략 9
5절 브랜드와 제품의 구성요소 17
6절 제품믹스 및 계열관리 32

2장 / 공동브랜드
1절 공동브랜드의 정의 45
2절 공동브랜드의 범위 47
3절 공동브랜드의 현황 50
4절 지리적 표시제 58
5절 친환경인증표시제 63
6절 공동브랜드의 성공요인 76

3장 / 브랜드 자산
1절 브랜드자산의 정의 81
2절 브랜드 종류 84
3절 브랜드의 구성요소 86
4절 컬러마케팅 95
5절 브랜드 포트폴리오전략과 브랜드 아키텍처 107

4장 / 마케팅전략
1절 전략의 의의와 정의 121
2절 전략수립과정, 전략수준 및 전략유형 125
3절 마케팅전략에 유용한 모델 149

5장 / 브랜드의 소비자 구매행동
1절 소비재 브랜드의 구매행동 167
2절 산업재 브랜드의 구매행동 191

6장 / 브랜드의 환경분석
1절 환경변화분석과 평가 207
2절 시장세분화 210
3절 표적시장 선정 229
4절 포지셔닝 238

7장 / 신제품 브랜드 개발과 브랜드수명주기
1절 신제품 브랜드의 개발 251
2절 브랜드수명주기전략 274

8장 / 브랜드의 4P’s 믹스전략
1절 가격의 개념과 특징 295
2절 가격결정요인과 방법 302
3절 가격전략 311
4절 유통경로 322
5절 공급사슬관리 354
6절 촉진마케팅 365

9장 / 프랜차이즈 브랜드 창업
1절 프랜차이즈 브랜드 391
2절 프랜차이즈 브랜드의 창업 405

10장 / 글로벌브랜드전략
1절 글로벌 브랜드 427
2절 글로벌 협력경영의 전략 445

지난 2000년 초에 우리나라 농산물 내수시장은 UR, FTA 체결로 하나의 글로벌시장을 지향하는 파고에 직면했을 때, 우리 농가들은 내수시장을 고스란히 선진 농업 국가들에게 내어줘야 한다는 위기를 맞았다. 물론 주무부서인 농림축산식품부가 FTA체결에 따른 생산농가에게 피해를 최소화시키는 여러 정책을 펼치는 등 나름의 자구책을 모색하는 때이기도 하였다.

필자는 당시 ‘공산품 제조업체와 대리점 간의 유통경로에 관한 협력관계’에 관심을 두었던 터라 사실 농산물 분야에 문외한이었다. 여러 복잡한 상념 속에 국내든 해외든 출장을 갈 때, 농산물의 유통경로를 파악해보고, 대형유통업체 현장을 직접 찾아가 농산물이 진열된 매장을 보면서, 우리나라와 미국, 일본, 대만, 홍콩, 싱가포르 등의 농산물 유통 현장의 차이점을 찾아보았다.

필자는 현장에서 우리나라 농산물 유통매장과 선진국 대형유통 매장의 차이점은 바로 친환경농산물, 브랜드, 용기 및 패키지, 균일화된 품질, 표기방법, 재배이력 등에 있음을 몸으로 체득하였다. 필자는 농산물의 수확 후 홍수 출하로 인한 가격 폭락을 매년 매스컴을 통해 보면서 생산농민들의 주름살이 펼 날이 없을 듯하여 마음이 많이 쓰였다.

‘이름난 농산물 브랜드 하나’는 ‘우리 농촌을 건강케 하고, 억대의 농부들이 즐비한 블루 오션의 농촌’이 될 것이라는 생각을 가졌다. 2003년 󰡔성곡언론문화재단󰡕에 ‘친환경적 농산물 브랜드유형 및 고객가치가 고객만족에의 영향과 농산물마케팅전략’이라는 연구주제가 선정되어 농산물브랜드 연구의 단초가 되었다. 이번 기회에 지난 20년 동안의 브랜드에 대한 연구를 토대로 브랜드에 관심을 둔 대학생, 대학원생, 그리고 농림축산식품 현장의 CEO, 실무자분들을 위해 도움을 드리고자 출판하게 되었다.

1990년 미국에서 브랜드자산(brand equity)이라는 개념이 대두되고 있을 때, Larry Light는 Journal of Advertising Research Vol.30(1), pp.30-35에서 “The Changing Advertising World”의 논문에 향후 30년은 브랜드 전쟁의 시대가 될 것이라고 예고했다.

매년 interbrand.com은 10월 초에 발표하는 Best Global Brands 100에 농식품 브랜드는 Coca cola, Mcdonald, Nescafe 등 10여 개 이상 진입하고 있다. 본 도서는 우리 농산물브랜드가 Best Global Brands 100에는 못 들어가더라도, 글로벌 브랜드로서 명성을 가진 Carmel, Delmonte, Dole, Greenery, Sunkist, Welch’s, Zespri처럼 되기를 바라는 목표를 가지면서, 우리나라 농산물 공동브랜드를 사용하는 농업 경영체의 진단 결과를 담은 내용들이다.

이에 본 도서는 다음과 같이 집필을 계획하고 내용을 반영하도록 노력하였다.
➊ 농산물브랜드의 정의와 주요 개념들을 다루면서 실제 현장에서 볼 수 있는 브랜드를 활용하였고, 각 장 끝에 ‘이슈문제’들을 언급해 두어 요약의 의미를 가질 수 있도록 배치하였다. ➋ 농산물브랜드는 제조업체들의 공동브랜드와 달리 각 지방자치단체에서 공동브랜드를 개발하고, 지역의 모든 품목들을 취급하는 농협, 영농조합법인, 작목반에게 사용승인과정을 밟는다. 농산물 공동브랜드의 꽃인 동시에 차별적 특징이라고 간주할 수 있기에 별도의 장으로 다루었다. ➌ 각 장마다 주제에 관한 내용 전개에서 필요시 예를 들어 농산물 공동브랜드를 사례 로 활용하려고 노력하였으나 불가피하게 문맥상 브랜드를 강조하기 위해서 반복적으로 이름난 브랜드도 활용하였음을 이해하여 주시기 바란다. ➍ 마케팅전략은 경영관점에서 다루었다. 브랜드마케팅전략은 기업의 경영전략에서 중심이 될 수 있다고 보나, 기업의 경영전략은 가장 우선적이고 일관성과 보완적 맥락에서 브랜드를 다루어야 하지 않을까 싶어서이다. ➎ 본 도서는 또한 기업이라는 단어가 많이 언급되고 있으나 이를 농업 경영체(농업회 사법인, 영농조합법인)로 간주하고 내용을 이해하여 주었으면 한다. ➏ 소비자의 인지도가 좋고 이미지도 괜찮으며 충성도 고객을 어느 정도 확보하고 있 다면 이름난 브랜드라고 볼 수 있다. 오늘날 대학 졸업생들의 취업문제가 사회화되고 있는 상황에서 대학생들이나 사회인들도 조석지간으로 창업을 구상해 볼 필요성의 차원에서 ‘프랜차이즈 브랜드창업’의 내용을 반영하였다. ➐ 우리 농산물브랜드는 하나같이 국내시장 지향적 브랜드 네이밍(brand naming)을 갖고 있다. 세계시장이 하나로 되어가는 글로벌시대를 맞이하여 우리 농산물 브랜드들이 어떤 방향으로 가야 할 것인지를 다루기 위해 글로벌 브랜드를 예로 들었으며, 글로벌브랜드 관리라는 주제의 장을 별도로 다루었다. ➑ 본 도서는 본문의 예를 가급적 농식품 브랜드를 사용하려고 노력하였으나 이들 브랜드로 설명할 수 없는 부분은 불가피하게 공산품 브랜드를 예로 활용하였다. 그만큼 브랜드가 특히 농식품 분야에 적용할 수 있는 조건이 넉넉하지 않다는 현실임을 이해하여 주었으면 한다.

본 도서는 앞에 언급한 내용들을 중심으로 자료를 정리하고, 내용을 충실하게 하려고 배가(倍加)의 노력을 하였음에도, 필자가 아직 지식이 일천하여 본 도서를 집필하는 과정에 있어 적지 않는 전문가 분들의 고귀한 자료를 인용하지 않을 수 없었음을 언급하고자 한다. 이 자리를 빌려 선배제현(先輩諸賢)들에게 머리 숙여 배례(拜禮)를 드린다.

이 도서가 출판되기까지 많은 분들의 도움이 있었으며, 일일이 그 함자(銜字)를 언급하지 않더라도 항상 초심을 가지고 감사한 마음을 갖고자 한다. 오늘의 시절, 학자의 길로 인도해 주신 연세대학교 오세조 선생님께 머리 숙여 在遠之配慮를 드린다. 저의 제자들은 만학의 어려움에서도 늘 함께 서로 학문적 동지로서 우울한 마음을 서로 위로하고 지탱시켜주었다. 김동범 선생, 강장석 회장, 민월기 박사, 김동환 박사, 홍순일 박사, 서장원 선생, 안선기 본부장, 이익주 박사, 이점수 박사 그리고 세종농촌문화 정규호 대표, 나이들어 무거운 삶에 대한 소회로 소통의 파트너인 미래시티개발의 김용진 대표를 포함한 CEO 과정의 황경주 부사장을 비롯한 250여 명의 CEO분들, 기초지방자치단체에서 농산물 공동브랜드의 연구를 위해 마음으로 늘 응원해 주신 順興 安영일 사무관(과장)님, 농산물 공동브랜드를 더 크게 볼 수 있도록 기회를 주신 충남지식재산센터 權赫彛 센터장님 등 제한된 공간에서 이루 다 언급할 수 없어 마음이 편치 않을 따름이다.

본 도서를 함께 집필한 성결대학교 김신애 교수의 노고를 언급하지 않을 수 없다. 미술학 박사과정을 수료하고 어려운 경영학을 다시 공부하여 박사학위 청구논문으로 ‘컬러마케팅을 농산물 브랜드 카리스마’에 접목한 우리나라 농산물브랜드의 대표적인 박사이기도 하다. 김신애 교수가 발표한 주옥같은 60여편의 논문이 본 도서에 녹아나 있음에 더 감사를 드리는 바이다. 서경대학교 대학원장이셨던 권근원 원장님은 族親이기에 앞서 인생의 선배로서 많은 삶의 방향을 지도해 주셨다. 또한 본 도서의 출판을 몇 년 전부터 독려해 해주신 박영사의 이영조 부장님, 책의 교정·교열 그리고 시각적 돋보임을 위해 큰 도움을 주신 노현 이사님께도 감사를 드린다.

필자를 있게 해주신 너무나도 보고 싶은 아버지 그리고 건강하게 미수(米壽)를 맞이하신 어머니에게도 불효자로서 못 다한 마음을 감사함으로 표현한다. 이 두 분의 자제로 태어나 넉넉하지 않은 가정형편에도 긍정적 마인드로 잘 살아온 권기향 누님을 비롯한 3남 3녀의 형제자매들의 안녕을 마음속에 담고 있다. 항상 바쁘다는 핑계로 권협(權勰), 권송(權松)을 비롯한 가족들에게도 소홀함을 여기 에서나 미안한 마음으로 감사의 표현을 하고 싶다.

마지막으로 조선시대 1546(명종 1)∼1624(인조 2) 기간에 7년 동안 칩거하시면서 우리나라 대표적 지방사의 이정표―안동지역의 邑志인 영가지(永嘉誌)(유네스코 登載)를 편찬하셨던 용만(龍巒) 권기(權紀) 先生의 13세 후손으로서, 지금의 주손인 大德大學校 敎授 權奇栢 그리고 安東鄕校의 典校이신 水淡 權五極 재종숙 어른에 이르기까지 宗族의 자긍심을 갖고 이 도서를 출판하게 되었음을 영광으로 생각한다.

2019. 01.17 己亥年 元旦
대표 저자 權奇大