소프트 산업의 다크호스 선마크가 25년 동안 숨겨온
킬러 콘텐츠를 만드는 기획·입소문을 키우는 마케팅의 비밀
“마음을 흔드는 한 줄이면 충분하다”

‘밀리언셀러 제조기’라 불리는 선마크 출판의 대표이사가 밀리언셀러 기획과 마케팅의 핵심 노하우를 담은 책이다. 출판계 관계자는 물론 0에서 1을 창조해야 하는 광고, 영화, 게임 등 소프트 산업의 기획자라면 항상 보다 새롭고 놀라운 것을 찾는 일에 목말라 있다. 하루에도 수천 가지 콘텐츠가 생산되고 그중에서 빛을 보는 일부를 제외하고는 빠르게 사라지는 상황에서, 100만 소비자의 마음을 흔들어놓을 수 있는 킬러 콘텐츠는 어느 날 복권 당첨의 행운처럼 갑자기 찾아오지 않는다.
콘텐츠의 강점을 극대화하는 과정에서 편집증이라고 할 정도의 압도적인 몰입의 힘을 다했을 때 절대적인 노력의 양은 어느 순간 질적 결실을 이루게 된다. 그 결과 탄생한 단 한 줄의 광고 카피가 소비자의 마음을 움직일 수 있게 되고, 한눈에 좋아하는 마음을 일으켜 지갑을 열게 하는 마력을 얻는다. 저자는 ‘진리는 반드시 쉽다’, ‘끌리는 한 줄이면 된다’는 법칙을 소개하면서 기획은 영웅적인 천재 한 사람의 머리에서 나오는 것이 아니라는 점을 거듭 강조한다.
킬러 콘텐츠를 만들기 위해서는 기획 단계에서부터 마케팅에 대한 세심한 고려가 필요하다. 정보 전달력이 빠른 여성에게 어필할 수 있고, 환자의 문병에 가져갈 수 있을 만한 콘텐츠라면 일단 입소문을 유도할 수 있는 잠재력이 있다. 또한 콘텐츠의 각 성장 단계에 맞는 판매 전략을 취하면서 그때그때 즉각적인 대응을 할 수 있어야 한다. 광고의 힘만 믿고 밀어붙이는 것은 유치원생에게 교복을 입히는 일과도 같다.
이 책에서 설명하고 있는 모든 방법들은 곧 ‘밀리언의 법칙’으로 통한다. 성공 여부가 극명하게 갈리고 확률에 좌우되는 소프트 업계에서 고군분투하고 있는 기획자나 마케터, 경영자가 새로운 영감을 얻기에 충분한 책이다.


“빅히트작은 요상한 것들 중에서 나온다”
소문난 출판사가 팔리는 콘텐츠를 만드는 비결


길을 걸을 때도, 밥을 먹을 때도, 잠들기 전 이불 속에서도 어쩔 수 없이 일 생각을 한다. 가장 정확한 표현은 무엇인지, 어떤 문장이 소비자의 마음을 사로잡을 것인지, 어떤 제목이 독자적인 개성을 뿜을 수 있을 것인지. 그러다가 출근을 준비하는 새벽에 돌연 좋은 아이디어가 떠올라서 하늘을 뚫을 수 있을 것처럼 의기양양해진다. 그런데 막상 회의실에서 자신만만하게 발표를 했을 때 돌아오는 반응은 ‘영 아닌데……’ 같이 뜨뜻미지근한 말들뿐이다. 결국 다시 원점으로 돌아간다. 이는 출판, 광고, 게임 등 소프트 산업에서 기획을 담당하는 이들의 숙명과도 같은 일상이다.
다산다사(多産多死), 즉 우수수 피었다가 몇 송이를 남기고 한꺼번에 지는 꽃처럼 하루에도 수백, 수천 가지 콘텐츠가 탄생하지만 빛을 보는 것은 극히 일부분이다. 흥행에 따라서 희비가 극심하게 교차한다. 하지만 많은 이들이 오늘도 그 빛을 기다리며 보다 유혹적인 콘텐츠를 생산해내기 위해 고군분투하고 있다. 《밀리언의 법칙》은 이처럼 손에 잡힐 듯 잡히지 않는 빛을 좇는 사람들을 위한 책이다.

킬러 콘텐츠는 어떻게 탄생하는가
운명의 여신을 미소 짓게 하는 기획의 조건

‘모든 것은 생각에서 시작된다.’ 상념을 구체화하고 현실화시키는 소프트 산업 종사자들에게는 이보다 더 핵심을 관통하는 말이 없다. 저자는 밀리언셀러를 잘 만들어내는 사람이란 “그 누구보다도 밀리언셀러를 만들고 싶어하는 사람”이라고 단언한다. 상상해보지 않은 미래는 그저 무수한 가능성 중 하나일 뿐이다. 적극적으로 열망하고 그것을 이루었을 때의 상황과 마음 등을 구체적으로 그려내지 않으면 기획이라는 것은 모래 위에 지은 성처럼 허망한 일이 되고 만다.
또한 자신의 강점을 더욱 강력한 강점으로 만들어야 한다. 약점을 평균치로 끌어올린다고 해서 그 노력을 온전히 알아주는 사람은 없다. 강점을 발전시켰을 때에야 비로소 압도적인 성과를 이끌어낼 수 있다. 여기서 강점이라는 것은 자신의 가장 자연스러운 상태인 ‘본연의 모습’에서 지향하는 것이다. 가령, 아이돌 음악을 따라하던 사람이 갑자기 포크송 작곡에 도전하는 것은 본연의 모습과 어울리지 않는다. 때로는 자신이 가장 잘할 수 있는 일을 모르는 경우가 있는데, 이럴 때 외부인의 관찰이 도움이 되기도 하지만 무엇보다 중요한 것은 스스로에게 솔직해지는 일이다. 가장 나다울 때 운이 따라오고 킬러 콘텐츠가 탄생하는 법이다.

구슬이 서 말이어도 팔아야 보배다
밀리언셀러 마케팅의 비밀

크게 될 상품을 알아보고 수요의 폭발적인 증가에 미리 대비하는 일은 무엇보다도 마케터의 예리한 안목이 필요한 부분이다. 콘텐츠는 하나의 생명과도 같고, 생명체가 처한 운명은 각기 다르다. 어떤 콘텐츠는 전성기를 맞이해보지도 못하고 그대로 사라지기도 하고, 오래전에 생명이 다했다고 여겼던 콘텐츠가 기적적으로 소비자의 주목을 받기도 한다.
이렇듯 다양한 콘텐츠가 피고 지는 가운데서도 우연히 소비자의 지지를 받는 콘텐츠가 생겨나는데, 이때 판매에 불이 붙기 시작하는 크고 작은 조짐을 파악하는 데 게을리하게 되면 콘텐츠의 잠재력이 조기에 사장되어버린다. 그렇다고 걸음마 단계에 있는 콘텐츠를 두고 대대적인 광고를 동원해 지나친 힘을 주게 되면 어린아이에게 어른의 정장을 입힌 듯 비용 대비 만족할 만한 효과를 거두기가 힘들어진다.
저자는 마케팅의 관점에서 “여성은 매우 중요한 아군이다”라는 말을 하면서, 소프트 업계에서 성공하기 위해서는 여성 소비자가 지닌 영향력을 항상 주시해야 한다고 전한다. 세상의 변화와 사회의 동향에 민감한 센서를 가진 여성 소비자의 반응을 주목하다 보면 될 만한 콘텐츠인지 아닌지를 짐작할 수 있다. 예를 들어, 인스타그램에서 어떤 콘텐츠를 리그램하는지, 후기 등에서 아쉬운 점을 말할 때 어떤 영역에서 갈증을 느끼고 있는지를 면밀하게 파악하다 보면 밀리언셀러의 향방을 유추할 수 있다.
한편, 소프트 업계에서는 ‘요상하고 놀라운 것’이 다음 히트작이 되는 경우가 많다. 기존의 것에서 조금 더 업그레이드된 것들은 결코 새로운 바람을 일으키지 못한다. 저자는 요상한 것들이 제대로 뿌리를 내리게 되면 두 배 세 배의 파급 효과를 이끌어낼 수 있다고 강조한다. 요상하다는 것은 모든 것이 잘 계산된 조화와는 다르다. 흐트러진 상태 속에 가능성이 내재돼 있다. 모래해변에서 사금을 찾아내는 듯한 짜릿함이야말로 소프트 산업의 매력이자 특성이다.


전 직원 50명가량의 작은 회사
어떻게 8권의 밀리언셀러를 만들었을까?

저자 우에키 노부타카는 출판계 종사자들이라면 한 번쯤 들어봤음직한 ‘선마크 출판’의 대표이사다. 그는 26년간 편집자로서 일해왔는데, 처음에는 저자로부터 “그 회사는 대체 어떤 회사예요?”라는 말을 들어가며 밑바닥에서부터 콘텐츠를 쌓아왔다. 그리고 17년간 경영자로서 선마크 출판을 이끌며 ‘독자의 손안에 놓인 한 권의 책으로 에너지를 불어넣는다’는 목표로 달려왔다. 그 결과 《뇌내혁명》(410만 부), 《카르마 경영》(133만 부), 《정리의 마법》(159만 부) 등 전 직원 50명가량의 회사에서 8권의 밀리언셀러와 다수의 베스트셀러를 탄생시켰다. 작은 회사에서 일궈낸 이러한 성과는 전 세계 출판사에서도 전례가 없는 일이다.
사장 한 사람의 눈부신 리더십 때문이라거나 특출난 편집자 혼자만의 성과가 아니었다. 밀리언셀러의 주역들을 살펴보면 임원과 편집장급에서부터 입사 3년차인 편집자에 이르기까지 직급도 커리어도 다양하다. 게다가 장르 또한 경제경영, 자기계발, 문학, 건강 등 다방면에 이른다. 선마크 출판의 성공은 운이 아니라 시스템과 문화로 이룬 것이다. 그렇다면 선마크 출판이 일하는 방식은 어떤 점이 특별할까?


한계의식을 제거하는 것
밀리언셀러 탄생의 근본적인 조건

해마다 연초가 되면 선마크 출판의 전 직원이 모여 ‘호언장담 발표회’를 연다. 각자 순서에 따라 차례로 많은 이들 앞에서 그해 자신이 세워놓은 계획을 발표한다. 말이 계획이지 사실상 허풍에 가까운 말들로 곳곳에서 킥킥대는 웃음소리가 들려올 정도다. 저자는 바로 이런 상황을 계획했다. 기획자의 마음속에 부지불식간에 자리 잡고 있는 생각들, 이를테면 ‘이번 책은 7,000부만이라도 팔았으면 좋겠다’는 한계에 갇힌 생각들의 빗장을 풀어버리기를 바라는 것이다. 이와 관련해 저자는 ‘밀리언셀러를 만들겠습니다’라고 강렬하게 발언했던 직원이 어떻게 밀리언셀러 달성에 성공했는지를 기록하면서 한계의식을 제거하는 일이 얼마나 폭발적인 성과로 이어지는지를 구체적으로 밝히고 있다. 한마디로 인식의 틀을 확장하는 것이야말로 반짝하다가 마는 베스트셀러에서 밀리언셀러로 가기 위한 근본적인 조건이자 법칙인 것이다.
한편으로 저자는 소비가 확산되는 양상에 대한 관점을 재정의한다. 한마디로 ‘입소문이란 에너지의 전파 현상’이라는 것이다. 책의 에너지를 감당하지 못한 소비자가 결국 참지 못하고 다른 사람에게 그에 대해 말해버리는 현상이 반복되어야 콘텐츠는 여성에게서 남성에게로, 어른에게서 학생에게로, 도시에서 시골로, 보다 넓게 확장성을 가진다. 이를 위해서 “콘텐츠 고유의 에너지를 키우는 데 집중해야 한다”고 강조한다. 기본적으로 에너지라는 것은 ‘힘을 준다’는 뜻이다. 그래서 저자는 강렬하지만 누군가에게 상처가 될 수 있는 스캔들을 다루는 일을 피한다. 사회 전체의 견지에서 순환을 생각하면서 아픈 사람에게 다가갈 수 있는 콘텐츠를 만드는 것, 이것이 선마크 출판의 철학이다.

씨앗을 뿌린 뒤에 뿌렸다는 사실조차 잊는다
그러면 백만을 사로잡는 콘텐츠가 피어난다

또한 저자는 이 책의 제목과는 반대로 “밀리언셀러를 만들기 위한 법칙 같은 것은 없다”라고 단언한다. 그 대신 밀리언셀러를 위한 토양을 마련하기 위해 힘쓰는 한편으로, ‘씨앗을 뿌린 뒤에는 뿌렸다는 사실조차 잊어야 한다’는 점을 강조한다. 회사는 하루 중 대부분의 시간을 업무에 할애하는 직원에게 빚이 있고, 사회 전체가 여성에게 빚이 있다는 생각으로 출산휴가, 재택근무, 포상 휴가 등 사내 복지 시스템을 정비해 조금이라도 마음 편히 일에 몰두할 수 있는 환경을 만들기 위해 노력한다. 기획자에게는 나름의 바이오리듬이 있다는 것을 인정하고, 성과를 내지 못한 채 하강 곡선을 그리고 있는 직원을 채근하거나 상승 곡선을 그리고 있는 직원에게 과도한 기대를 하지도 않는다. 그러면 직원들은 하나둘씩 괄목할 만한 성과로 화답하기 시작한다는 것이다. 그러므로 수학의 공식처럼 딱 떨어지는 밀리언의 법칙은 없지만 사실상 이 책에서 이야기하고 있는 모든 시도와 좌절의 경험들이 ‘밀리언의 법칙’으로 통한다고 볼 수 있다.
이 책은 단순히 괴짜 기획자의 운 좋은 성공담에 그치지 않고 소프트 산업에 종사하는 사람의 어깨에 따뜻한 손을 올리며, 보이지 않는 것들을 볼 수 있게 해준다. 그 과정에서 채근이나 독촉, 잔소리가 아니라 마음에서 우러나오는 애정과 호의에 근거한 살아있는 조언들을 얻을 수 있다.

선마크 출판에서는 매해 연초에 발표회를 열고 있습니다. 그때 통상적으로 하는 것이 ‘굉장한 허풍’을 본인의 목표로 발표하는 것입니다. 허황된 이야기든 상상이든, 뭐든 좋으니 직원 전원이 허풍을 떨면서 ‘금년은 이렇게 하겠습니다’라는 목표를 모두 앞에서 발표합니다.
저마다 상당한 허풍을 떱니다. 그중에는 너무나 허황된 나머지 본인과 듣고 있는 다른 직원들이 발표 도중에 킥킥대며 웃게 되는 경우도 있습니다. 최근에는 허풍의 정도가 심해도 너무 심하다는 건의사항을 접수해서 ‘반드시 달성할 목표’도 한 가지 넣도록 하고 있습니다. 허풍만으로는 경영을 할 수 없기 때문입니다. 이렇게 발표를 한 뒤 반년 후와 1년 후에 결과를 보고하는 것 역시 의무화되어 있기 때문에, ‘진심이 어느 정도인가’ 하는 점에서 직원들은 시험에 들게 됩니다. 하지만 이 호언장담 발표회는 직원들에게 매우 큰 효과를 가져오고 있다는 사실을 저는 알고 있습니다.
_22~23p, 제1장 <한계의식을 제거하는 법>, ‘간절히 바라는 일을 공개적으로 발표한다’ 중에서

무엇보다 중요한 것은 무언가를 세상에 내보내고 싶어하는 마음속 감정입니다. 아직 독자가 모르는 새로운 가치를 만들어내려고 하는 것. 놀라움이라도 좋고 격려라도 좋은, 치유도 좋고 감동이라도 좋은, 새로운 무엇인가가 있는 것. 이것이 바로 킬러 콘텐츠입니다.
사실 선마크 출판사는 책을 처음으로 쓰는 저자가 빅히트작을 내는 일이 많은 곳입니다. 그 이유는 새로운 저자가 킬러 콘텐츠를 만들어낼 수 있는 능력이 있기 때문입니다. 물론 그는 그때까지 글을 쓴 적이 없는 사람, 책을 낸 적이 없는 사람입니다. 새로운 저자에게는 결과가 어떻게 될지 모르는 리스크가 있습니다. 경영하는 입장에서는 두려움도 있습니다. 하지만 그것을 이해하고 나서 새로운 저자의 에너지에 각오를 내겁니다. 그 편이 독자의 관심을 끌어낼 수 있다고 생각합니다.
_38~39p, 제1장 <한계의식을 제거하는 법>, ‘킬러 콘텐츠는 이미 마음속에 있다’ 중에서

공부를 예로들면, 잘하지 못하는 과목이 있다고 해서 그것을 어떻게 해서든 평균점수까지 올려봤자 자신의 강점이 되지는 않으며 그렇게 해서 매력이 늘지도 않습니다. 자연계가 그런 사실을 알려주고 있는 것 같습니다.
평균점에 머무는 발상으로 고만고만하게 팔리는 책을 만들어 돈을 번다 한들 그것이 본질적인 것일까요? 물론 돈을 번다는 것은 중요합니다. 하지만 각각의 강점이 최대화되는 부분에서 승부를 한다면 그것의 100배, 아니 500배의 결과를 낼 수도 있습니다. 이것이야말로 소프트 산업의 특성이며 매력입니다.
_48~49p, 제1장 <한계의식을 제거하는 법>, ‘강점을 극대화해야 압도할 수 있다’ 중에서

반복해서 하는 말이지만, 책은 단순히 물질적인 존재가 아니라 에너지체와 같은 것입니다. 한 권의 책을 읽으면 독자는 자기 안에 그 책의 에너지를 일단 받아들이게 됩니다. 입소문이란 책에 내재된 에너지가 넘쳐나서 읽은 사람 안에 머물지 못하고 외부로 퍼져 무심코 다른 사람에게 말해버리게 되는 일이 아닐까요? 그리고 그것을 들은 사람이 또 같은 책을 읽고 그 책의 에너지를 자기 안에 받아들입니다. 그러면 마찬가지로 그 에너지를 눌러두지 못하고 남에게 말을 합니다. 그렇게 해서 입소문이 퍼져 나갑니다. 즉, 입소문이라는 것은 ‘책이라는 에너지의 전파현상’이 아닐까 하는 것입니다.
_88~89p, 제2장 <취향을 사로잡는 전략>, ‘입소문은 에너지의 폭발이다’ 중에서

편집자에게도 바이오리듬이 있습니다. 각자에게 좋은 일도 있고 나쁜 일도 있는 것은 당연합니다. 그래서 저는 모든 편집자가 ‘항상 최고의 위치에 있기를’ 바라지 않습니다. 자연의 흐름에 따라 매우 좋은 위치에 있는 사람도 있고 중간 부근에 있는 사람도 있으며 밑에 있는 사람도 있습니다. 상승 곡선을 길게 타는 사람도 있고, 하강 곡선에 오래 머무르는 사람도 있습니다. 5년이고 10년이고 계속 이렇다 할 활약이 없다는 점은 비록 곤란하기는 하지만 때가 오기를 기다리는 것이 중요하다고 생각합니다. 불가사의하게도 오랫동안 히트작이 나오지 않았던 편집자가 ‘이건 될 거야’라고 생각하기 시작하는 타이밍이 있기도 합니다.
_95~96p, 제2장 <취향을 사로잡는 전략>, ‘아이디어는 자연의 이치에서 얻는다’ 중에서

시작하며
작은 출판사가 어떻게 8권의 밀리언셀러를 낼 수 있었을까?

제1장 한계의식을 제거하는 법
모든 것은 생각에서 시작된다
간절히 바라는 일을 공개적으로 발표한다
다음 빅히트작은 요상한 것들 중에서 나온다
킬러 콘텐츠는 이미 마음속에 있다
재미없는 재탕은 하지 않는다
강점을 극대화해야 압도할 수 있다
편집증에 가까울 정도로 파고들어간다
결정적인 순간에는 무리해야 일이 된다
운을 부르는 방법이 있다
과거를 보는 시각이 미래를 바꾼다

제2장 취향을 사로잡는 전략
콘텐츠에는 고유의 에너지가 있다
입소문은 에너지의 폭발이다
아이디어는 자연의 이치에서 얻는다
본연의 모습을 토대로 전략을 세운다
좋은 콘텐츠는 힘든 인생에 다가간다
확률이 달린 산업은 많이 필수록 많이 진다
강점 속에서 나다운 것을 찾는다
여성은 매우 중요한 아군이다
환자에게도 통하는 것을 만든다
대박의 조짐을 읽고 키워간다
스테디셀러는 기업의 보물이다
밀리언의 법칙은 없다
흐트러진 상태 속에 가능성이 있다

제3장 머리로 하는 일과 몸으로 하는 일
시장과 독자를 대변해야 한다
창의력의 핵심은 머리가 아니다
압도적인 양은 반드시 질로 변한다
모래 해변은 사금으로 반짝인다
유명인의 무명 시절을 생각한다
진리는 반드시 쉽다
하나의 메시지가 성패를 결정한다
끌리는 한 줄이면 된다
놀라게 하는 것이 힘이다
긍정의 본능을 부정하지 않는다
아이디어는 기습적으로 떠오른다
하늘은 끝까지 노력하는 사람을 돕는다
지갑은 논리로 열리지 않는다
어울리는 자리에서 시작한다

제4장 밀리언을 만드는 시스템
직원과 그의 가족에 보답한다
긴장하면 실은 끊어진다
사회는 여성에게 빚이 있다
경영은 댐을 운영하는 일이다
한가로운 회사를 목표로 한다
역사에서 길게 번영한 이유를 배운다
최고의 일 속에 최고의 인생이 있다

마치며
때로는 창고에 시체처럼 책이 쌓이겠지만

부록1
선마크 출판 카드

부록2
선마크 출판사 25년간 베스트셀러 & 스테디셀러