팔꿈치로 가볍게 쿡 찌르듯, 자발적인 선택을 유도한다

2002년, 2013년 그리고 2017년에는 ‘행동경제학자’에게 노벨경제학상이 수여되었다. 다소 생소한 학문이었던 행동경제학이 대중적으로 알려진 것은 경제학상 수상자 리처드 탈러의 ‘넛지’ 이론 때문이다. 말 그대로 ‘팔꿈치로 가볍게 쿡 찌르듯이 자발적으로 바람직한 행동을 선택하도록 재촉하는 것’ 즉 상대방에게 강요하지 않고 원하는 방향으로 선택하게끔 설계하는 것이 넛지 이론이며, 행동경제학의 핵심이자 본질이다.

우리는 매일 행동경제학을 접하고 있다

행동경제학의 이론은 인간의 ‘무의식적 행동’에 대해 말한다. 인간은 합리적인 행동만 할 것이라고 생각하는 경제학적 관점과는 상반되는 것으로 경제학에 심리학적 요소를 접목한 것이다. 마케팅의 일인자 필립 코틀러는 “행동경제학은 마케팅의 또 다른 이름이다.”라고 말하기도 했는데 이는 행동경제학은 소비자의 ‘행동’에서부터 시작하여 이론을 형성하기 때문이다. 플라세보 효과, 카테일 파티 효과, 이케야 효과, 피크 엔드 법칙 등 개개인의 소비형태뿐만 아니라 기업과 행정기관에서도 이 행동경제학을 활용하여, 정책을 세우기도 한다.

행동경제학 이론과 함께 마케팅과 공공기관의 정책 사례를 한 권에

구글 기업에서 구내식당을 이용하는 직원들의 ‘샐러드 섭취’를 늘리게끔 가장 눈에 띄는 위치에 샐러드를 배치하거나(대폴트), 공공문서에 “사람들 대부분이 기한 내에 납부하고 있습니다.”라는 표현으로 납세율을 높인 영국의 사례(이타성, 동조효과), 비즈니스 업무 시 상대를 효과적으로 설득하고 싶을 때(초두 효과, 피크 엔드 법칙) 등 우리 주변에서 일어나고 있는 또는 활용할 수 있는 행동경제학 이론을 실제 사례와 함께 풀어내어 알기 쉽게 설명한다. 상대의 행동뿐만 아니라 스스로를 ‘넛지’하여 자기계발을 이루는 등의 흥미로운 소재들도 소개되었다.

시작하며 ―― 4
당신은 언제나 최적의 선택을 내릴 수 있는가? ―― 10
행동경제학을 알면 얻을 수 있는 3가지 ―― 12

C H A P T E R 1 기초부터 배운다: 행동경제학의 사고방식
이론 1 사람들은 무의식중에 ‘휘둘린다?’ ―― 16
이론 2 경제학적으로 ‘초합리적인 행동’이란? ―― 18
이론 3 인간은 꼭 합리적으로 행동하는 것은 아니다 ―― 20
이론 4 합리적인 행동을 추구해온 경제학의 한계 ―― 22
이론 5 새로운 학문 분야인 행동경제학의 등장 ―― 24
이론 6 행동경제학\u003d 경제학 + 심리학 ―― 26
이론 7 코틀러가 말했다! ‘행동경제학은 마케팅이다’ ―― 28

C H A P T E R 2 인간적인 마음으로 결정한다: 휴리스틱
인간의 사고 판단 체계 - 휴리스틱과 시스테마틱 ―― 32
Q 인간이 바로 판단할 수 있는 이유는 뭘까? #휴리스틱 #바이어스 ―― 34
Q 본 적이 있는 물건을 사고 마는 이유는? #이용 가능성 휴리스틱 ―― 38
Q 왜 흥미로운 이야기만 귀에 들어올까? #선택적 지각 ―― 42
Q 왜 확률에 휘둘리는가? #대표성 휴리스틱 #소수의 법칙 ―― 44
Q 작년에 활약한 선수는 올해는 반드시 부진에 빠진다? #평균으로 회귀 ―― 48
Q 왜 기대와 다른 일이 벌어지는가? #스테레오 타입 ―― 50
Q 좋은 인상을 남기는 데 중요한 것은? #초두 효과 #피크 엔드법칙 ―― 52
Q 왜 반대의견은 받아들여지지 않는가? #고착성 휴리스틱 ―― 54
Q ‘정확한 평가’를 내릴 수 없는 이유는? #헤일로 효과 ―― 58
Q 인간은 단정적인 생각만으로도 효과를 얻을 수 있다? #플라세보 효과 ―― 60
Q 손해 볼 줄 알면서… 그렇게 행동하는 이유는? #매몰 비용 효과 ―― 62
Q 표현 방법만으로 사람의 행동을 바꿀 수 있다? #프레이밍 효과 ―― 64
Q 싸지 않은데 싸다고 느끼는 이유는? #앵커링 효과 ―― 66
Q 선택지가 2개일 때보다 3개일 때 고르기 쉬운 이유는? #극단의 회피 효과 ―― 68
3가지로 분류할 수 없는 휴리스틱 - 시간적 선호와 사회적 선호 ―― 70
Q 의사결정은 시간과 관련이 있다? #시간적 선호 ―― 72
Q 사람은 마음대로 결정을 내릴 수 없다? #사회적 선호 #스노브 효과 #동조 효과 #밴드왜건 효과 #베블런 효과 ―― 76
Q 왜 타인을 친절하게 대하는가? #호혜성 ―― 80
Q 보답이 없어도 친절하게 대할 수 있는가? #이타성 ―― 82

C H A P T E R 3 의사결정의 구조: 전망 이론
Q 사람은 손해와 이득을 합리적으로 구분할 수 있다? #가치 함수 #손실 회피성 #리스크 회피적 #리스크 지향적 ―― 86
Q 사람이나 상황에 따라서 가치를 달리 느끼는 이유는? #참조점 ―― 92
Q 확률이 낮을수록 희망을 품는 이유는? #확률 가중 함수 ―― 96
Q 돈 쓰는 방법은 어떻게 결정하는가? #전처리 #심리적 회계 #하우스 머니 효과 ―― 100
몹시 기다리던 일이 다가오면 우울해진다 - 해석 수준 이론 ―― 104

C H A P T E R 4 마케팅에 활용한다: 행동경제학의 활용 사례
마케팅 성공 사례 1 무조건 간편하고 쉬워야 할까? 핫케이크를 만드는 과정을 추가한 전략 ―― 110
요인1 이케아 효과 | 요인2 사회적 규범
마케팅 성공 사례 2 19,900원과 20,000원 단 100원 가격 결정의 전략 ―― 114
요인1 우수리 가격 | 요인2 명성 가격(베블런 효과)
마케팅 성공 사례 3 다크 초콜릿 붐을 일으킨 롯데제과 드림카카오의 전략 ―― 118
요인1 프레이밍 효과 | 명성 가격(베블런 효과)
마케팅 성공 사례 4 유튜브 콘텐츠로 MZ세대를 공략한 GS25 편의점의 전략 ―― 122
요인1 프레이밍 효과 | 요인2 운율 효과(이용 가능성 휴리스틱)
마케팅 성공 사례 5 자신도 모르게 주문하게 만드는 홈쇼핑의 전략 ―― 124
요인1 헤일로 효과 | 요인2 시간 압박(대표성 휴리스틱) | 요인3 앵커링 효과
마케팅 성공 사례 6 운동을 지속시키는 퍼스널 트레이닝 사업의 전략 ―― 128
요인1 반보성 | 요인2 매몰비용 효과
마케팅 성공 사례 7 호소하지 않고 많은 자금을 모을 수 있는 크라우드펀딩 전략 ―― 130
요인1 동조 효과 | 요인2 이타성
마케팅 성공 사례 8 위험성을 부추겨 구매 의욕을 상승시키는 전략 ―― 132
요인1 손실 회피성 | 요인2 스포트라이트 효과

C H A P T E R 5 행동경제학의 핵심: 넛지 이론
용어 해설 디폴트, 보유 효과 ―― 136
넛지 이론 1 고기보다 샐러드를 선택, 디폴트로 직원이 건강해지다
구글 구내식당의 사례 ―― 138
넛지 이론 2 동의인지 거부인지 물을 때 디폴트로 동의 비율이 급상승
장기기증 의사 표시 방식 사례 ―― 140
넛지 이론 3 기한을 자주 어기는 팀원이 프레이밍 효과로 마감을 잘 지키게 되었다
기업의 매니지먼트 사례 ―― 142
넛지 이론 4 받고도 무시하는 암 검진 통지서, 칵테일 파티 효과로 수검자가 증가
지자체 공문서 사례 ① ―― 144
넛지 이론 5 세금 체납자가 많은 지자체에서도 사회적 선호를 응용하자 납세율이 향상
지자체 공문서 사례 ② ―― 146
넛지 이론 6 재떨이를 바꾼 결과, 동조효과로 담배꽁초 무단투기가 급감
지자체 환경 관리 사례 ―― 148

C H A P T E R 6 비즈니스 상황에서도 활용한다: 행동경제학의 응용법
목표 1 유리한 방향으로 거래를 이끌고 싶을 때 ―― 152
방법1 초두 효과 | 방법2 피크 엔드 법칙
목표 2 우리 쪽에 유리한 선택을 얻고 싶을 때 ―― 154
방법1 극단 회피 효과 | 방법2 손실 회피성
목표 3 귀찮은 일, 동료에게 도움받고 싶을 때 ―― 156
방법1 앵커링 효과 | 방법2 하딩 효과
목표 4 한번 거절당한 상대방에게 ‘YES’라는 대답을 얻고 싶을 때 ―― 158
방법1 단순 접촉 효과 | 방법2 동조 효과
스스로 넛지한다 행동경제학을 이용한 자기계발 ①
목표 1 건강한 몸을 만든다 ―― 160
스스로 넛지한다 행동경제학을 이용한 자기계발②
목표 2 비즈니스 스킬을 높인다 ―― 162
용어 해설 ―― 164