카피라이터는 물론 기획자, 마케터, 1인 크리에이터까지
누구나 쉽게 따라 할 수 있는 기술적 카피라이팅

회사는 우리에게 하루 8시간을 준다. 우리는 그 시간의 대부분을 카피 한 줄 쓰는 데 사용할 수 없다. 그것 말고도 해야 할 일이 너무 많기 때문이다. 직장인이 아니라도 마찬가지다. 누구든 하루에 쓸 수 있는 시간은 한정돼 있다. 그러니 카피나 메시지가 안 써진다고 모니터 앞에서 하염없이 영감이 떠오르길 기다릴 수 없는 노릇. 우리는 기술적으로 영감을 찾아가야 한다. 이 책은 바로 그 기술을 3개의 파트로 나눠 체계적으로 쉽게 설명한다.

「파트 1」에서는 카피 쓰기의 근간이 되는 ‘카피라이터의 생각법’에 대해 설명한다. 먼저 우리가 흔히 말하는 ‘본질’의 진짜 의미와 가추법적 사고를 통해 본질을 뽑아내는 방법을 알아본다. 그다음은 본질을 표현하는 방법, 즉 글의 대상과 ‘소통’하는 방법이다. 내가 쓰는 글의 대상이 누구이며, 그 대상들을 어떻게 브랜드나 제품의 세계로 안내할 수 있는지 설명한다. 카피라이터의 글쓰기에서 ‘창의’를 빼놓을 수 없다. 누구나 창의성이 중요하다 하지만 그것을 어떻게 키울 수 있는지 답하지 못한다. 여기서는 서로 다른 것을 이어주는 연결고리인 ‘유사성’을 기반으로 창의적인 개념과 글을 뽑아내는 방법을 설명한다.

「파트 2」는 본격적으로 카피를 써 보는 시간이다. 먼저 카피를 왜, 누구에게, 어떤 정보를 가지고 써야 하는지부터 알아본다. 그리고 메시지의 원천인 키워드를 뽑아내는 방법과 그 키워드를 타깃과의 밀착도를 높이는 키워드로 전환하는 방법을 설명한다. 다음은 카피의 꽃이라 불리는 ‘크리에이티브 적용하기’다. 여기서는 카피에 크리에이티브를 적용하는 2가지 축인 8가지 표현(패턴)과 6가지 정서를 알아보고, 다양한 카피와 패턴 사례를 통해 어떤 정서를 기준으로 어떤 패턴을 적용해야 카피의 효과를 높일 수 있는지 설명한다.

「파트 3」는 카피를 쓰고 난 후 필요한 일에 대한 설명이다. 문장 다듬기 및 피드백과 검증을 통해 카피의 품질을 높이고, 상사나 클라이언트를 대상으로 아이디어의 설득력을 높이는 보고법에 대해 알아본다.

지금은 카피라이터뿐만 아니라 마케터, 브랜드 매니저, 1인 크리에이터에 이르기까지 모든 영역에서 크리에이티브가 중요한 시대다. 이 책은 그 모든 영역에서 고군분투하는 실무자들을 위해 기술적으로 크리에이티브에 접근하는 방법부터 그것을 한 줄의 카피와 메시지에 가장 효과적으로 녹여내는 방법을 알려주고 있다.

프롤로그

PART 1 카피를 쓰기 전에_ 카피라이터의 생각법

1 본질_ A가 A일 수 있게 하는 단 하나

[본질을 찾는 방법]
본질은 핵심의 부재에서 드러난다 / ‘비교’와 ‘차이’를 통해 본질에 접근하기 / 대상과의 관계방식을 통해 ‘본질’ 드러내기
[본질에 대한 오해]
‘본질’과 ‘존재적 요소’는 다르다 / 존재적 요소와 본질적 요소를 착각하는 이유
[본질적인 문제가 뭐야?]
상위 개념의 원인 찾기
[문제의 근본 원인을 찾는 법]
가추법과 연역법·귀납법의 차이 / 가추법적 사고가 중요한 이유
[가추법으로 카피 쓰기]
브랜드의 본질을 도출하는 과정 / 브랜드의 본질과 고객의 삶 연결하기

2 소통_ 9살의 눈높이로 전하는 90살의 통찰

[쉬운 단어는 쉬운 문장의 시작]
직관적인 단어의 2가지 기능 / 문장의 대상 생각하기
[미니멀한 문장]
단어의 기능이 살아 있는 문장 만들기
[카피라이터는 번역가다]
바벨의 언어와 낙원의 언어 / 카피라이터의 본질적인 역할 / 카피라이터가 전달자라기보다 안내자여야 하는 이유
[기능성 감각]
기능과 감각의 경계 허물기
[기능의 감각화, 감각의 기능화]
기능과 감각을 분리할 필요가 없는 이유
[다중코드 전략, 아이러니의 매력]
밀당을 잘하는 법 / 다중코드 전략의 효과적인 활용방법
[문장의 효과와 의미]
효과의 의미 / 효과가 있는 카피 만들기

3 창의_ 유사성, 서로 다름을 잇는 연결고리

[범주화, 생각의 시작]
인간이 범주화를 하는 이유 / 범주화의 기반이 되는 능력
[개념적 혼성, 생각의 실험실]
4가지 정신공간과 개념적 혼성 / 선택적 투사가 이루어지는 과정 / 개념적 혼성을 이용해 카피 만들기 / 개념적 혼성을 잘 버무리는 방법
[유사성을 찾는 방법]
추상화를 통한 현상의 단순화 / 다름에서 유사성을 파악하는 사고방식 / 유추능력을 통한 사고의 확장
[‘할 수 있음’ 리스트 만들기]
할 수 있음의 리스트를 늘린다는 것 / 행동이 만드는 에너지 / ‘할 수 없음’을 메워 주는 무기
[은유, 새로운 관점을 얻는 법]
원관념과 보조관념 사이의 유사성 / 창의적인 은유의 조건
[맥락의 설계]
맥락의 설계로 의미를 전달하는 방법 / 맥락을 설계하는 카피의 요건

PART 2 카피를 쓸 때

1 목적과 타깃 _ 카피 쓰기의 시작과 끝

[왜 써야 하는가?]
카피를 쓰는 11가지 목적
[누구에게 써야 하는가?]
브랜드의 타깃 페르소나 만들기 / 디테일한 타깃 설정이 필요한 이유
[어떤 데이터를 수집할까?]
카피 쓰기에 필요한 4가지 정보 / 수집한 정보 정리하기

2 키워드 추출하기 _ 카피 쓰기의 첫 관문

[키워드에 대한 오해]
키워드를 뽑는다는 것의 의미 / 100개의 자료를 1개의 키워드로 뽑아내는 원리

<실전 카피 메시지 만들기> 1단계 : 키워드 설정
<실습 미션 1>

3 키워드 전환하기_ 타깃 밀착도 높이기

[전환 포인트 설정하기]
메시지로 만들 정보 설정하기 / 정서의 출발점 정하기

<실전 카피 메시지 만들기> 2단계 : 키워드 전환
<실습 미션 2>

4 크리에이티브 Ⅰ_ 카피의 꽃

[서술어 낯설게 하기]
비유대상의 서술어를 원관념에 붙이기 / ‘낯설게 하기’로 간편하게 카피 뽑기
[극과 극]
아이러니의 2가지 효과 / 카피에 사용되는 극과 극의 원리
[동음이의어]
1음절의 동음이의어를 활용하는 방법 / 동음이의어 카피의 주의점
[라임]
카피에서 라임을 활용하는 이유 / 라임을 통해 공감대를 얻는 2가지 포인트
[A is B]
은유의 참신성을 높이는 방법
[의태어와 의성어]
의성어, 의태어가 디지털 마케팅에서 주목받는 이유 / 의성어, 의태어로 브랜드 이미지 각인시키기
[패러디]
패러디의 효과를 높이는 2가지 포인트 / 원본 이외의 다양한 패러디 소재
[상호작용]
매체속성을 활용한 메시지 담기

5 크리에이티브 Ⅱ_ 세일즈를 위한 정서의 유형

[불안감]
고객의 욕구 포인트 자극하기 / 불안감 정서를 활용하는 3가지 카피패턴
[기대감]
기대감이 작동하는 원리 / 고객 기대감을 조성하는 2가지 정서유형
[흥미로움]
공감의 설계 / 공감을 자극하는 카피패턴 / 유용함을 강조하는 카피패턴
[우월감]
우월감을 자극하는 카피패턴 / ‘무엇’보다는 ‘어떻게’에 방점 찍기
[신뢰감]
브랜딩의 궁극적인 목표 / 고객에게 신뢰감을 주는 4가지 방법
[심플함]
고객에게 심플함을 전달하는 2가지 인상 / 심플함이 주목받기 위한 조건

<실전 카피 메시지 만들기> 3단계 : 크리에이티브
<실습 미션 3>

PART 3 카피를 쓰고 난 후

1 문장 다듬기

[주어와 서술어의 호응]
주어와 서술어의 호응관계를 놓치는 이유
[쓸데없는 잡초 뽑기]
[이름 짓기]
[능동적인 문장]
[접속어 줄이기]

2 객관적인 검증

[어떤 피드백을 원하는가?]
피드백의 3가지 유형 / 잘못된 피드백이 돌아오는 이유
[피드백을 받는 태도]
피드백에 대한 방어기제 / 피드백을 주고받을 때 고려해야 할 요인 / 피드백으로 성장하기 위한 조건 / 무시해도 되는 3가지 피드백 유형
[피드백을 해석하는 방법]
진짜 피드백 찾기 / 피드백을 해석할 때 유념해야 할 사항
[A/B 테스트는 무엇일까?]
A/B 테스트의 의미 / A/B 테스트의 유의점과 이점
[어떻게 A/B 테스트를 할까?]
A/B 테스트의 5단계 실험방법 / A/B 테스트를 할 때 주의점

3 아이디어 보고

[보고는 설득이다]
설득력 있는 보고의 6단계 구성
[설득은 스토리다]
명확한 그림이 그려지는 스토리의 원리

<실전 카피 메시지 만들기> 4단계 : 문장 다듬기
<실습 미션 4>

에필로그
감사의 글
참고문헌