미래는 현재의 캐시카우가 아니라
경계 밖 화이트 스페이스에 있다!

★ 하버드 경영대학원 석좌교수 클레이튼 M. 크리스텐슨 강력 추천
★ 넷플릭스 창립자 리드 헤이스팅스 강력 추천!
★ 아이비리그 경영대학원 경영 연구자들과 글로벌 CEO들의 극찬을 받은 책!
★ Inc. 매거진이 선정한 혁신 전략가를 희망하는 기업인이 읽어야 하는 가장 뛰어난 경영서 탑 10!
★ <하버드 비즈니스 리뷰>가 극찬한 21세기 최고 기업혁신가의 위대한 통찰!

“서비스와 기술만으로는 기업을 성장시킬 수 없다.
성공과 실패의 핵심은 기술과 함께 실행되는 비즈니스 모델에 있다.”
시장의 판도를 뒤집는 혁신에 관한 가장 통찰력 있고 실질적인 방법론

실행만으로도 지속적인 성공을 거둘 수 있던 시절이 있었다. 검증된 비즈니스 모델을 잘 관리하고 실천하면 별다른 문제 없이 성장할 수 있었다. 하지만 그런 호시절은 이미 지나갔고, 다시 돌아올 일도 요원하다. 오늘날의 비즈니스 환경은 기업에 끊임없는 변화를 요구한다. 경쟁은 더욱 치열해졌고, 기존의 흐름이 갑자기 단절되는 급격한 변화가 일상이 되었으며, 기술은 예상을 훌쩍 뛰어넘는 속도로 발전하고 있다. 이런 상황에서 기업이 현상 유지에만 머무른다면 성장은커녕 생존조차 장담할 수 없다.

코닥의 사례는 이를 잘 보여준다. 필름 시장의 선두주자였던 코닥은 디지털카메라 시대의 도래와 함께 급격하게 쇠퇴했다. 기술이 없어서가 아니었다. 역설적이게도 코닥은 최초로 디지털 카메라를 개발한 기업이었다. 그러나 자사의 주력 상품인 필름 사업에 미칠 부정적 영향을 우려해 디지털 카메라 사업에 적극적으로 나서지 않았고, 결국 시장에서 후발주자가 되어 법정관리까지 신청하게 되었다. 이는 오늘의 안락함에 안주하는 위험, 또한 비즈니스 모델 혁신과 화이트 스페이스 전략의 중요성을 극명하게 보여주는 사례이다.

《화이트 스페이스 전략》은 현재의 캐시카우에 머무르지 않고 경계 밖에서 새로운 기회를 잡는 방법론을 체계적으로 제시한다. 화이트 스페이스란 기업의 핵심 영역과 인접 영역 너머에 존재하는 잠재적 활동 영역으로, 새로운 비즈니스 모델이 필요한 기회의 공간을 의미한다. 저자 마크 존슨은 아마존, 넷플릭스, 홀푸드마켓, 마이크로소프트 등 다양한 기업이 어떻게 화이트 스페이스 전략을 구사해 성공을 이루었는지, 비즈니스 모델 혁신의 방법론을 생생하게 전달한다. 또한 비즈니스 모델 혁신을 반복 가능한 프로세스로 제시해 실용성을 확보했다.

이번 한국어판은 PwC컨설팅이 번역을 맡고 비즈니스 모델 혁신을 마스터할 수 있는 부록을 추가했다는 점도 눈여겨볼 만하다. 부록에서 제시한 비즈니스 모델 혁신의 다섯 가지 유형을 현 상황에 어떻게 적용할지 살펴보는 사이 새로운 기회를 잡을 힌트를 발견할 수 있을 것이다. 숨겨진 화이트 스페이스를 발견하고 혁신적인 비즈니스 모델을 구축하여 지속적인 성장의 길을 찾고자 하는 모든 리더와 기업가에게 필수 지침서라고 할 만하다.

“왜 어떤 기업은 흔적도 없이 사라지고 어떤 기업은 지속적으로 성장하는가?”
지속적인 성장과 생존의 비밀, 비즈니스 모델 혁신

비즈니스 모델이나 혁신에 대한 이야기가 나온 것이 어제오늘의 이야기는 아니다. 하지만 새로운 기술이 계속해서 시장을 재편하고, 기업의 흥망성쇄가 어느 때보다 빠르게 결정되는 오늘날이야말로 비즈니스 모델에 대해 깊이 생각하고 혁신을 체계적으로 고민해야 한다. 급변하는 비즈니스 환경에서 지속적으로 성장하고 생존할 수 있는 비밀을 밝힌 《화이트 스페이스 전략》의 출간이 반가운 이유이다. 혁신 이론의 세계적 권위자인 클레이튼 크리스텐슨 교수가 강력 추천한 이 책은 비즈니스 모델 혁신에 관한 바이블이라고 할 만하다.

여기서 화이트 스페이스는 기존 사업 영역의 경계를 넘어 존재하는 미지의 공간으로, 혁신의 보고라고 할 수 있다. 애플의 아이팟·아이튠즈 모델은 화이트 스페이스 전략을 성공적으로 구사한 대표적 사례이다. 애플은 킹 질레트의 면도날-면도기 모델을 디지털 미디어에 적용해 혁신을 이뤄냈다. 아이팟이라는 신제품이 애플의 폭발적인 성공을 이끈 것이 아니다. 음악을 쉽고 편리하게 다운로드할 수 있는 아이튠즈 스토어의 출시가 핵심이었다. 애플은 아이튠즈에서 음악을 쉽게 접할 수 있게 하면, 고가의 플레이어인 아이팟에 대한 수요를 늘릴 수 있다는 점을 간파했다. 질레트에 빗대자면 음악은 면도날이고, 아이팟은 면도기인 셈이다. 아이팟·아이튠즈 모델은 기존 비즈니스 모델을 새로운 영역에 창의적으로 적용한 탁월한 예이다. 아마존 역시 연쇄적인 혁신으로 성공을 거두었다. 온라인 서점에서 시작해 모든 것을 파는 이커머스 기업으로, 또한 클라우드 서비스 제공업체로 끊임없이 비즈니스 모델을 혁신했다. 이러한 사례들은 지금까지 하던 것에서 벗어나 새로운 영역에 진출하고, 비즈니스 모델을 혁신하는 것이 기업의 지속적인 성장과 생존에 얼마나 중요한지를 여실히 보여준다.

책은 비즈니스 모델 혁신의 성공 사례뿐 아니라 비즈니스 모델의 4대 요소인 고객 가치 제안(CVP), 수익 공식, 핵심 자원과 핵심 프로세스를 어떻게 설정하고 실행해야 하는지를 구체적으로 제시한다. 이를 통해 독자는 혁신의 중요한 단계를 하나하나 짚어가며 비즈니스 모델을 설계할 수 있다. 비즈니스 리더, 경영자, 창업자라면 책에서 유의미한 메시지와 실전적 방법론을 얻을 수 있을 것이다.

“새로운 분야에서 새로운 게임을 하려면 새로운 게임 플랜이 필요하다.”
경계 너머의 화이트 스페이스를 선점하는 방법

책은 화이트 스페이스를 내부, 외부, 중간의 세 가지 영역으로 구분한다. 내부의 화이트 스페이스는 기존 시장, 기존 고객의 중요한 미해결 과업을 가리킨다. 이 영역은 주로 시장에서의 경쟁이 심화될 때 주목할 필요가 있는데 그 예로, 공구 제조사인 힐티를 들 수 있다. 힐티는 공구를 판매하는 방식에서 대여하는 방식으로 전환해 두 자릿수 성장을 달성했다.

외부의 화이트 스페이스는 여러 이유로 인해 시장에서 완전히 소외되었던 잠재 소비자 그룹을 의미한다. 홀푸드마켓이 유기농 농산물 시장을 체계화해서 이전에는 비소비자였던 부유층을 새로운 고객으로 끌어들인 것이 그 예이다.

마지막으로 중간의 화이트 스페이스는 대대적인 시장의 변화, 혁신적인 기술이나 정부 정책으로 인한 산업의 격변이 만들어내는 새로운 영역을 말한다. 이지젯과 라이언에어 같은 저비용 항공사가 유럽 항공 산업의 규제 완화를 적극 활용해 기존 국영 항공사의 아성을 무너뜨린 데서 그 예를 찾아볼 수 있다.

이에 더해 화이트 스페이스의 영역을 넘나들며 디지털 트렌스포메이션으로 새로운 성장을 이룬 기업의 사례도 함께 살펴본다. 연쇄 혁신 기업이라 할 만한 아마존을 비롯해 마이크로소프트, GE의 사례를 깊이 있게 분석한다.

각 화이트 스페이스를 살펴보는 가운데 현 상황에서 자신의 기업이 공략해야 할 영역이 어디인지 점검해보고 실질적인 전략을 수립할 수 있을 것이다.

“가치를 포착, 창출, 전달하는 방식을 본질적으로 전환하라!”
PwC컨설팅이 제시하는 비즈니스 모델 혁신의 5가지 유형

지속적으로 비즈니스 모델을 혁신할 수 있도록 그 설계 방법과 노하우를 제시하고, 인큐베이션부터 트랜지션까지 단계별로 실행 전략을 제시한 것도 빼놓을 수 없는 책의 장점이다. 그리고 혁신을 하고자 할 때 등장하는 장애물을 극복하는 방법도 함께 제시한다. 책은 이처럼 그저 이론에 그치지 않고 현실에 쉽게 적용할 수 있도록 구성되어 있다.

특별 부록으로 수록된 PwC컨설팅의 ‘BMR 마스터 클래스’에서는 비즈니스 모델 혁신의 5가지 유형을 확인할 수 있다. ‘디지털 프로덕트, 모든 것의 서비스화, 스마트 연결 솔루션, 생태계 관점의 접근, 채널 탈중개화’라는 유형을 사례를 들어 자세하고 세심하게 설명한다. PwC컨설팅은 "BMR은 단순히 새로운 제품과 서비스를 도입하거나 프로세스를 개선하는 것과는 차원이 다르다"며 "기업이 가치를 포착하고 창출하고 전달하는 방식을 본질적으로 전환하는 것"이라고 강조한다. 그 전환을 이룰 아이디어를 책 속에서 발견할 수 있을 것이다.

《화이트 스페이스 전략》은 숨겨진 화이트 스페이스를 발견하고, 혁신적인 비즈니스 모델을 구축하여 지속적인 성장의 길을 찾을 수 있도록 돕는다. 급변하는 비즈니스 환경에서 기업의 생존과 성장을 고민하는 모든 이에게 새로운 시각과 구체적인 전략을 제시함으로써, 미래를 선도하는 혁신적인 기업으로 거듭날 수 있는 길을 제시한다. 책을 통해 독자는 자신의 기업이 직면한 도전을 새로운 기회로 전환하고, 지속 가능한 성장의 토대를 마련할 수 있을 것이다.