※전경련 IMI 조찬포럼 《CEO 추천도서》 선정

결정의 순간,
남다른 선택으로 자신만의 길을 개척한 기업들

어떤 선택은 회사의 운명을 바꾼다
인생은 선택의 연속이듯, 기업도 선택과 결정에 따라 흥망성쇠가 바뀐다. 어떤 결정은 기업을 흥하게 하고, 어떤 결정은 기업을 위태롭게 한다. 그들은 왜 이런 결정을 내렸을까?
애플, 구글, 삼성처럼 널리 알려진 기업들이 아니라, 레드불, 뱅앤올룹슨, 마블, 레알 마드리드 등과 같이 소비 관점에서는 익숙하지만, 비즈니스 관점에서는 쉽게 접하기 힘든 16개의 기업들을 선정해 그들의 선택과 고민, 결과와 영향에 대해 깊이 다루었다.

결정에 ‘공식’은 없다, 결정의 지혜를 배운다
이 책에 포함된 16개의 의사결정 안에는 어떤 회사라도 부딪힐 수 있는 대부분의 상황이 나와 있다. 때로는 약간의 손해를 감수하면서라도 정체성을 지켜야 할 때도 있고, 성장하되 자기 회사만의 색깔을 잃지 말아야 할 때도 있다. 경쟁하면서도 전혀 다른 방식으로 싸우거나 문화 자체를 바꿔야만 하는 때도 있다. 같은 회사라도 동일한 기준이 적용되지는 않는다. 여기에는 정해진 ‘공식’이란 없다. 단지 결정하는 지혜를 배울 수 있을 뿐이다.

 

출판사 서평
결정의 순간,
남다른 선택으로 자신만의 길을 개척한 기업들
어떤 선택은 회사의 운명을 바꾼다
인생은 선택의 연속이듯, 기업도 선택과 결정에 따라 흥망성쇠가 바뀐다. 어떤 결정은 기업을 흥하게? 하고, 어떤 결정은 기업을 위태롭게 한다. 그들은 왜 이런 결정을 내렸을까?
애플, 구글, 삼성처럼 널리 알려진 기업들이 아니라, 레드불, 뱅앤올룹슨, 마블, 레알 마드리드 등과 같이 소비 관점에서는 익숙하지만, 비즈니스 관점에서는 쉽게 접하기 힘든 16개의 기업들을 선정해 그들의 선택과 고민, 결과와 영향에 대해 깊이 다루었다. ...
결정의 순간,
남다른 선택으로 자신만의 길을 개척한 기업들
어떤 선택은 회사의 운명을 바꾼다
인생은 선택의 연속이듯, 기업도 선택과 결정에 따라 흥망성쇠가 바뀐다. 어떤 결정은 기업을 흥하게 하고, 어떤 결정은 기업을 위태롭게 한다. 그들은 왜 이런 결정을 내렸을까?
애플, 구글, 삼성처럼 널리 알려진 기업들이 아니라, 레드불, 뱅앤올룹슨, 마블, 레알 마드리드 등과 같이 소비 관점에서는 익숙하지만, 비즈니스 관점에서는 쉽게 접하기 힘든 16개의 기업들을 선정해 그들의 선택과 고민, 결과와 영향에 대해 깊이 다루었다.
결정에 ‘공식’은 없다, 결정의 지혜를 배운다
이 책에 포함된 16개의 의사결정 안에는 어떤 회사라도 부딪힐 수 있는 대부분의 상황이 나와 있다. 때로는 약간의 손해를 감수하면서라도 정체성을 지켜야 할 때도 있고, 성장하되 자기 회사만의 색깔을 잃지 말아야 할 때도 있다. 경쟁하면서도 전혀 다른 방식으로 싸우거나 문화 자체를 바꿔야만 하는 때도 있다.
같은 회사라도 동일한 기준이 적용되지는 않는다. 여기에는 정해진 ‘공식’이란 없다. 단지 결정하는 지혜를 배울 수 있을 뿐이다.
출판사 리뷰
한 번의 결정으로 많은 것이 좌우되는 선택의 갈림길에서
그들은 왜 이런 결정을 내렸을까?
그들의 선택을 통해 무엇을 배울 수 있는가?
§ 레드불
독보적인 악동 이미지로 에너지 드링크 시장을 주도해 온 레드불.
시장이 성숙하며 레드불의 독주를 가로막는 상황이 왔다.
이제 브랜드 전략을 대폭 수정하고 이미지 변신을 꾀할 시점일까?
§ 티파니
일본에서의 성공도 잠시. 이내 하락세를 면치 못한다.
저가 제품으로 라인업을 확장한 것이 독이 된 걸까? 티파니 재팬, 이대로 괜찮을까?
§ 마블
재주는 ‘마블’이 부렸는데 돈은 영화 제작사들이 번다.
그들은 대박의 기회가 없는 캐릭터 라이선스 사업에 한계를 느낀다.
그렇다고 영화를 제작하자니 리스크가 크다. 사업 영역 확장에 도전할 수 있을까?
§ P&G
치아 미백 시장은 P&G가 개척한 분야인데, 이제 경쟁사에 뺏기고 있다. 반격의 여지가 있지만,
이대로 경쟁자를 몰아내면 시장이 아예 사라질 수도 있다.
경쟁자와 같이 살 것인가, 아니면 같이 죽을 것인가?
§ 링크드인
링크드인이 구인구직 시장을 활짝 열자 여러 업체들이 이 시장에 뛰어들고 있다.
그 중에서도 페이스북의 등장은 위협적이다. 이 거인의 등장에 어떻게 대처할 것인가?
§ 레알 마드리드
그들은 갈락티코 전략(레알 마드리드의 스타영입 정책)을 포기하면서도
경기에서 지속적으로 이길 수 있을 것인가? 갈락티코 전략 수정이 비즈니스 결과에 어떠한 영향을 미칠 것인가?
§ 사우스웨스트 항공
스타 CEO의 빈자리는 무엇으로 채워지는가?
과연 허브 켈러허 없이도 사우스웨스트 항공의 기업문화와 성과를 유지할 수 있을까
흥미로운 경영 사례로 배우는,
잘 되는 기업의 의사결정 시뮬레이션
- 책속으로 추가 -
SNS는 기본적으로 가입자수와 가입자 간에 발생하는 네트워크 파워에서 그 경쟁력이 좌우된다. 수익과 직결되기 때문이다. 그리고 고객 기반을 확보한 SNS들은 서비스의 카테고리를 넓히며 서로의 영역으로 확장한다. 가입자 및 체류시간을 늘리기 위해서다. 링크드인이 구인구직 PNS시장의 가능성을 증명하자 여러 업체들이 이 시장에 뛰어들고 있다. 그 중에서도 페이스북의 등장은 위협적이다. 가입자수에 있어서 압도적인 차이가 있어 단숨에 시장에서의 지위를 확보할 수 있을 것처럼 보인다. 이런 상황에서 링크드인은 어떻게 대응해야 하는가? 거대 사업자의 등장에 맞서기 위해 무엇을 준비해야 하는가? 과연 링크드인은 경쟁에서 살아남을 수 있을까?
▶“11. 링크드인 - 페이스북이 두렵지 않은 이유는”(11장)에서
사스 발생 이후 싱가포르 항공은 설립 이래 최초로 약 550명의 직원을 해고하고, 간부급 이상 직원들의 연봉을 평균 22% 삭감하는 결정을 내린다. 이런 식의 비용 절감은 직원들의 사기저하로 이어져 싱가포르의 핵심경쟁력인 높은 수준의 고객서비스에 부정적인 영향을 끼칠 것이 분명하다.
그렇다면 싱가포르 항공은 이러한 상황에서 어떻게 그들의 경쟁력을 유지해 나갈 수 있을 것인가? 감소하는 수요, 이로 인한 수익 악화는 어떻게 해결해야 할 것인가? 그리고 그들을 모방하는 주요 항공사로부터 어떻게 지속적으로 차별화를 해나갈 것이며, 저가 항공사의 등장에는 어떻게 대응해야 할 것인가?
▶“12. 싱가포르 항공 - 퍼스트 클래스도 할인해 주나요”(12장)에서
역대 이적료 상위 5위를 기록한 선수들 중에 4명이 레알 마드리드에서 스카우트한 선수다. 레알 마드리드는 스타 선수들을 영입하기 위해 돈을 아끼지 않았다. 축구의 비즈니스적인 측면을 강조한 결과다. 투자한 것 대비 이상의 수익을 거둘 수 있을 것이란 확신이 들면 선수를 수집하듯이 스카우트한다. 그래서 레알 마드리드는 베컴, 지단, 피구, 호나우두, 호날두, 카카 등 이름만 나열해도 반짝거리는 선수들을 보유했거나 보유하고 있다. 축구를 잘 모르는 사람도 한 번쯤 들어봤을 법한 선수들이다. 외계인과 지구인이 축구 시합을 한다면 이 팀이 나간다 해도 손색이 없을 정도다.
지구를 대표할 만큼 화려한 스타들과 막강한 전력을 보유한 레알 마드리드. 하지만 지나치면 모자람만 못한 것일까. 남 부러울 것이 없어 보이는 이 부자 구단에게도 말 못할 고민이 있다.
▶“13. 레알 마드리드 - 드리블이냐 패스냐, 그것이 문제로다”(13장)에서
펀FUN 중심의 기업 문화와 고객 서비스를 가능하게 한 사람이 허브 켈러허이다. 허브 켈러허는 ‘미국에서 가장 웃기는 경영자’로 불린다. “유머는 조직의 화합을 위한 촉매제”라며 본인 스스로가 웃음을 제공하기 위해 엉뚱함을 택한다. 회사 슬로건 사용 때문에 생긴 경쟁사와의 분쟁을 해결하기 위해 팔씨름을 제안해 공동 사용권을 얻어내고, 오찬장에 엘비스 프레슬리 복장으로 나타나며, 토끼 분장을 하고 출근길에 직원을 놀래키는 등 펀 경영을 위해 CEO로서의 근엄은 과감히 벗어 던진다.
허브 켈러허의 이런 솔선수범 덕분에 사우스웨스트 항공은 여러 차례의 항공 산업 위기를 극복하고 연속 흑자 행진을 이어갈 수 있었으며, 차별화된 기업 문화를 정착시킬 수 있었다. 허브 켈러허와 사우스웨스트 항공이 동격화되는 상황에서 허브 켈러허의 은퇴가 사람들의 걱정과 우려로 이어지는 것은 자연스러운 일이다.
과연 허브 켈러허 없이도 사우스웨스트 항공의 기업문화와 성과를 유지할 수 있을까? 사우스웨스트 항공의 경영 성과는 추락하지 않았을까?
▶“14. 사우스웨스트 항공 - 스타 CEO의 빈자리를 채우는 법”(14장)에서

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레드불은 기존의 안티 브랜드 전략을 계속 유지해도 되는 것인지 선택의 기로에 놓여 있다. 에너지 드링크 카테고리와 브랜드가 성숙해졌으므로, 이제 성장을 위해 남들과 같이 전통적인 마케팅 접근과 유통판매를 시작해야 하지 않을까? 이러다가 이제까지 쌓아온 레드불의 이미지가 손상되는 것은 아닐까?

▸“01. 레드불 – 악동이 꼭 철이 들어야 하나요”(1장)에서


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뱅앤올룹슨은 선택의 기로에 놓이게 된다. 필요성에 의문을 갖는 사람들의 의견처럼 가상공간의 디자인을 포기해야 하는 것인가? 아니면, 새로운 영역의 디자인은 필요하지만 기존의 디자인팀처럼 외부에 팀을 꾸려야 하는 것인가? 초기의 결정대로 조직 내부에 두고 운영하는 것을 고수하기는 어려운가?

▸“02. 뱅앤올룹슨 – 뱅앤올룹슨 내부에 디자이너가 없는 이유”(2장)에서


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성장을 가속화하기 위해 마블은 새로운 또는 알려지지 않은 캐릭터를 키워야 하는가, 아니면 기존의 성공적인 캐릭터에 의존해야 하는가? 또한 현재의 캐릭터 라이센스 중심의 비즈니스 모델에서 탈피해 자본 투자가 필요하고 리스크가 높은 영화 제작/ 배급의 사업 영역으로 진출해야 할 것인가?

▸“05. 마블 - 아이언맨 탄생의 비밀”(5장)에서


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미국의 판도라 라디오Pandora Radio는 ‘내가 좋아할 것 같은’ 음악을 발견하여 들려준다. 추천해주는 음악은 국가, 장르, 시대를 넘나든다. 시간도 마음대로 조절 가능하고, 애매한 노래를 추천하면 피드백도 줄 수 있는 그야말로 개인 라디오다. 거기에 이 모든 서비스가 무료. 하지만 탁월한 ‘선곡’으로 미국에서만 1억 7천만 명을 사로잡은 인터넷 라디오 판도라가 돈벌이가 힘들어 DJ일을 그만두게 생겼다.
…… 판도라는 저작권료 상승이라는 외부 변화에 대응하여 어떻게 사업모델을 변화시킬 것인가? 광고 중심의 수익 구조는 한계가 있는 것일까? 결국 무료 고객들에게 과금을 해야 하는가?

▸“06. 판도라 라디오 - 라디오에 청취료를 내라고 한다면”(6장)에서

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에이즈 치료 분야에서 선구적인 연구를 하는 GSK는 에이즈 치료제를 두고 딜레마에 빠진다. 수요와 공급의 법칙이 적용되지 않기 때문이다. 에이즈 발병률이 가장 높은 아프리카에는 치료제에 대한 수요가 넘친다. 하지만 수요만큼 가격을 올릴 수는 없다. 비싼 에이즈 치료제를 구매할 여력이 없기 때문에 오히려 더 낮은 가격으로 판매해야 하는 상황이다. 그렇다고 구매력 없는 수요처에 공급을 포기하자니, 생명과 직결된 문제여서 눈감고 넘어갈 수도 없는 노릇이다. 시장 논리를 따른다면 사회적 비난이 쏟아질 것이다. 불을 보듯 뻔하다. 검은 대륙에서 GSK의 속은 까맣게 타 들어간다.
…… 이제 GSK는 선택을 해야 한다. 히포크라테스 선서문을 되새기며 저개발국가에 대한 약값을 낮출 것인가 아니면 보이지 않는 손에 기대며 시장 논리를 고수할 것인가?

▸“07. 글락소 스미스 클라인 - 경제와 윤리 사이에서 균형잡기”(7장)에서


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쫓는 자는 마음이 편하다. 잃을 게 별로 없기 때문이다. 하지만 지키는 자는 고민이다. 새로운 시장을 개척한 사업자가 맞이해야 할 숙명이다. 그래서 혁신적이었던 만큼, 신시장에서의 독보적 지위를 유지하기 위한 P&G의 고민도 깊었다. 그중에서도 치아 미백 카테고리의 개척자 크레스트 화이트스트립스Crest Whitestrips의 사례는 주목할 만하다. 경쟁으로 인해 어렵게 창출한 시장을 잃을 위기에 처했기 때문이다.
…… 시장점유율을 빼앗겼던 P&G에게 반격의 기회가 왔다. P&G는 이 기회를 효과적으로 활용하는 방법을 고민하기 시작했다. NAD(National Advertising Division, 자체 규제를 통해 허위/과장 광고를 규제하는 광고국)에 콜게이트를 허위광고로 신고할 것인가? 가격을 콜게이트에 맞춰 낮추고 비교 광고로 맞불 작전을 펼칠 것인가? 그도 아니면 제품력을 믿고 마케팅 캠페인을 대폭 확대할 것인가?

▸“09. P&G - 같이 살거나, 같이 죽거나 ”(9장)에서


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SNS는 기본적으로 가입자수와 가입자 간에 발생하는 네트워크 파워에서 그 경쟁력이 좌우된다. 수익과 직결되기 때문이다. 그리고 고객 기반을 확보한 SNS들은 서비스의 카테고리를 넓히며 서로의 영역으로 확장한다. 가입자 및 체류시간을 늘리기 위해서다. 링크드인이 구인구직 PNS시장의 가능성을 증명하자 여러 업체들이 이 시장에 뛰어들고 있다. 그 중에서도 페이스북의 등장은 위협적이다. 가입자수에 있어서 압도적인 차이가 있어 단숨에 시장에서의 지위를 확보할 수 있을 것처럼 보인다. 이런 상황에서 링크드인은 어떻게 대응해야 하는가? 거대 사업자의 등장에 맞서기 위해 무엇을 준비해야 하는가? 과연 링크드인은 경쟁에서 살아남을 수 있을까?

▸“11. 링크드인 - 페이스북이 두렵지 않은 이유는”(11장)에서


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사스 발생 이후 싱가포르 항공은 설립 이래 최초로 약 550명의 직원을 해고하고, 간부급 이상 직원들의 연봉을 평균 22% 삭감하는 결정을 내린다. 이런 식의 비용 절감은 직원들의 사기저하로 이어져 싱가포르의 핵심경쟁력인 높은 수준의 고객서비스에 부정적인 영향을 끼칠 것이 분명하다.
그렇다면 싱가포르 항공은 이러한 상황에서 어떻게 그들의 경쟁력을 유지해 나갈 수 있을 것인가? 감소하는 수요, 이로 인한 수익 악화는 어떻게 해결해야 할 것인가? 그리고 그들을 모방하는 주요 항공사로부터 어떻게 지속적으로 차별화를 해나갈 것이며, 저가 항공사의 등장에는 어떻게 대응해야 할 것인가?

▸“12. 싱가포르 항공 - 퍼스트 클래스도 할인해 주나요”(12장)에서


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역대 이적료 상위 5위를 기록한 선수들 중에 4명이 레알 마드리드에서 스카우트한 선수다. 레알 마드리드는 스타 선수들을 영입하기 위해 돈을 아끼지 않았다. 축구의 비즈니스적인 측면을 강조한 결과다. 투자한 것 대비 이상의 수익을 거둘 수 있을 것이란 확신이 들면 선수를 수집하듯이 스카우트한다. 그래서 레알 마드리드는 베컴, 지단, 피구, 호나우두, 호날두, 카카 등 이름만 나열해도 반짝거리는 선수들을 보유했거나 보유하고 있다. 축구를 잘 모르는 사람도 한 번쯤 들어봤을 법한 선수들이다. 외계인과 지구인이 축구 시합을 한다면 이 팀이 나간다 해도 손색이 없을 정도다.
지구를 대표할 만큼 화려한 스타들과 막강한 전력을 보유한 레알 마드리드. 하지만 지나치면 모자람만 못한 것일까. 남 부러울 것이 없어 보이는 이 부자 구단에게도 말 못할 고민이 있다.

▸“13. 레알 마드리드 - 드리블이냐 패스냐, 그것이 문제로다”(13장)에서


▬
펀FUN 중심의 기업 문화와 고객 서비스를 가능하게 한 사람이 허브 켈러허이다. 허브 켈러허는 ‘미국에서 가장 웃기는 경영자’로 불린다. “유머는 조직의 화합을 위한 촉매제”라며 본인 스스로가 웃음을 제공하기 위해 엉뚱함을 택한다. 회사 슬로건 사용 때문에 생긴 경쟁사와의 분쟁을 해결하기 위해 팔씨름을 제안해 공동 사용권을 얻어내고, 오찬장에 엘비스 프레슬리 복장으로 나타나며, 토끼 분장을 하고 출근길에 직원을 놀래키는 등 펀 경영을 위해 CEO로서의 근엄은 과감히 벗어 던진다.
허브 켈러허의 이런 솔선수범 덕분에 사우스웨스트 항공은 여러 차례의 항공 산업 위기를 극복하고 연속 흑자 행진을 이어갈 수 있었으며, 차별화된 기업 문화를 정착시킬 수 있었다. 허브 켈러허와 사우스웨스트 항공이 동격화되는 상황에서 허브 켈러허의 은퇴가 사람들의 걱정과 우려로 이어지는 것은 자연스러운 일이다.
과연 허브 켈러허 없이도 사우스웨스트 항공의 기업문화와 성과를 유지할 수 있을까? 사우스웨스트 항공의 경영 성과는 추락하지 않았을까?

▸“14. 사우스웨스트 항공 - 스타 CEO의 빈자리를 채우는 법”(14장)에서

 

목차
프롤로그 4
제1부. 정체성은 꾸준함에서 나온다 : 자기 정체성을 지키는 결정들
01. 레드불 | 악동이 꼭 철이 들어야 하나요 13
02. 뱅앤올룹슨 | 뱅앤올룹슨 내부에 디자이너가 없는 이유 35
03. 립프로그 | 개구리, 너무 멀리 뛰다 52
04. 티파니 | 티파니에서 100달러로 쇼핑하기 67
제2부. 성장에도 색깔이 있다 : 자기만의 성장 방식을 따른 결정들
05. 마블 | 아이언맨 탄생의 비밀 87
06. 판도라 라디오 | 라디오에 청취료를 내라고 한다면 104
07. 글락소 스미스 클라인 | 경제와 윤리 사이에서 균형잡기 121
08. 디즈니랜드 | 해외 진출을 통해 얻은 교훈 142
제3부. 경쟁은 기업을 강하게 만든다 : 경쟁의 패러다임을 바꾼 결정들
09. P&G | 같이 살거나, 같이 죽거나 163
10. 베스트바이 | 엉클샘은 왕서방에게 컴퓨터를 팔 수 있을까 180
11. 링크드인 | 페이스북이 두렵지 않은 이유는 197
12. 싱가포르 항공 | 퍼스트클래스도 할인해 주나요 216
제4부. 문화는 저절로 만들어지지 않는다 : 조직의 문화를 바꾼 결정들
13. 레알 마드리드 | 드리블이냐 패스냐, 그것이 문제로다 235
14. 사우스웨스트 항공 | 스타 CEO의 빈자리를 채우는 법 251
15. 인포시스 | 인도의 마이크로소프트, 거대한 소小기업이 되다 266
16. 라쿠텐 | 바벨탑의 저주에 도전하기 283
참고문헌 301