출판사 서평
미국 정치학회 및 미국 여론조사연구협회 수상 도서
커뮤니케이션 연구의 주요 관심 중 하나는 매스 커뮤니케이션 효과 탐구다. 매스미디어가 우리 사회를 구성하는 주요 권력 중 하나임을 감안하면 이런 권력이 창출하는 효과에 관심을 갖는 것은 당연하다 하겠다. 그 효과가 큰지 아니면 작은지, 혹은 해로운 것인지 아니면 유익한 것인지, 또는 눈에 두드러지게 작동하는 것인지 아니면 암암리에 작동하는 것인지 등과 관련해 많은 커뮤니케이션 연구자들은 답을 찾으려고 노력했다.
효과의 크기와 관련해 초창기 이론가들은 그 크기가 ...
미국 정치학회 및 미국 여론조사연구협회 수상 도서
커뮤니케이션 연구의 주요 관심 중 하나는 매스 커뮤니케이션 효과 탐구다. 매스미디어가 우리 사회를 구성하는 주요 권력 중 하나임을 감안하면 이런 권력이 창출하는 효과에 관심을 갖는 것은 당연하다 하겠다. 그 효과가 큰지 아니면 작은지, 혹은 해로운 것인지 아니면 유익한 것인지, 또는 눈에 두드러지게 작동하는 것인지 아니면 암암리에 작동하는 것인지 등과 관련해 많은 커뮤니케이션 연구자들은 답을 찾으려고 노력했다.
효과의 크기와 관련해 초창기 이론가들은 그 크기가 매우 크다고 생각했다. 대표적인 이론으로 ‘탄환이론’이 있다. 이 이론에 따르면 총알이 표적을 맞혀 쓰러뜨리듯, 메시지가 표적인 수용자에게 날아가 즉각적이고 획일적이며 강력한 효과를 일으킨다는 것이다. 그러나 이 이론은 이후에 이루어진 다양한 실증적 연구에 의해 증명되지 못했다. 이후 커뮤니케이션 학계를 지배한 이론은 효과의 크기가 그렇지 크지 않다는 소위 ‘소효과 이론’이었다. 대표적인 이론으로 ‘선별효과 이론’을 들 수 있다. 이 이론에 따르면, 하나의 사회는 연령, 성별, 교육, 직업 등 다른 다양한 계층들로 구성되고, 이들 각 계층의 사람들은 매스미디어가 전달하는 메시지를 선별적으로 수용하기 때문에 그 효과 역시 획일적이지도, 또 강력하지도 않다는 것이다.

본서는 이런 ‘소효과 이론’에 대한 반발로 등장한 ‘의제설정 이론’을 실험적으로 뒷받침한 최초의 연구서이다. 의제설정 이론이란 ‘미디어가 중요하게 다루는 이슈는 국민에게도 중요한 이슈가 된다’는 이론이다. 이 이론의 핵심은 “언론은 종종 사람들이 어떻게 생각하는지(what to think)를 전달하는 데는 그렇게 성공적이지 않지만, 무엇에 관해 생각해야 하는지(what to think about)를 전달하는 데는 대단히 성공적이다”라는 버나드 코헨(Bernard Cohen)의 언급 속에 잘 녹아 있다. 다시 말해, 매스미디어가 사람들의 행동이나 태도, 가치관 등에 변화를 주기는 어렵지만 그들의 인지적 변화에는 상당한 영향력을 행사할 수 있다는 것이다. 이런 주장은 맥콤스와 쇼(MaCombs & Shaw)가 1968년과 1972년의 대통령 선거에서의 의제설정 과정을 각각 탐구한 채플 힐(Chapel Hill) 연구와 샬로트(Charlotte) 연구를 통해 증명되었다. 하지만 이는 설문조사와 뉴스 미디어의 내용을 상호 비교 ? 분석하는 데 그쳤다.

본서의 저자들은 여기에 만족하지 않고 한 걸음 더 나아가 실험 참가자를 모으고 조작된 뉴스 프로그램을 보여준 후 그런 조작이 야기하는 효과를 측정한 실험적인 방식을 택했다. 그리고 이를 통해 실제로 의제설정 효과가 있는지를 증명하고자 했다. 그 결과 뉴스 미디어로부터 국민에게 이슈의 중요성이 전이되고 있다는 사실과, 그것이 어떻게 전이되는지와 관련된 메커니즘을 보다 분명히 밝혀내고 있다.
본 연구의 또 하나의 의미는 점화 효과에 대한 가설을 처음으로 제시하고 이를 검증했다는 데 있다. 점화 효과란 ‘뉴스 미디어가 어떤 의제에 대해서는 관심을 유도하는 반면, 어떤 의제에 대해서는 무관심하게 대응함으로써 정부나 대통령, 정책, 그리고 공직 후보자에 대한 국민의 판단 기준에 영향을 미친다’는 것이다. 이는 의제설정의 2차 효과, 즉 의제설정의 정치적 효과라고 할 수 있다.
매스 커뮤니케이션 효과 연구에서 차지하는 의미 이외에 마지막으로 반드시 짚고 넘어가고 싶은 본서의 장점은 실험 연구에 관한 설명을 본문이나 혹은 주를 통해 자세히 덧붙이고 있다는 점이다. 실험에 대한 공고, 실험 참가자 모집 및 배정, 실험 전 설문 조사, 뉴스 프로그램의 조작 과정, 설문 내용, 실험 후 설문 조사, 조사 결과에 대한 통계적 분석, 그리고 그에 대한 해석에 이르기까지 실험 연구의 전 과정에 대해 본서는 자세히 기술하고 있는데, 이는 텔레비전과 같은 올드미디어든 혹은 인터넷이나 SNS와 같은 뉴미디어든, 이들 뉴스 미디어의 효과를 실험적으로 연구하고자 하는 학도들에게는 여전히 많은 시사점을 줄 수 있다고 하겠다.
“<중요한 뉴스>는 중요하다. 그것은 이 연구서가 여론에 미치는 텔레비전 뉴스의 강력한 영향력을 결정적으로 증명해 주고 있기 때문이다... 이런 결론을 지지하든 수정하든, 혹은 또 부정하든, 이어지는 모든 연구는 여기에서부터 시작해야 할 것이다.”


“다양하면서도 통합적인 연구방법 때문에 <중요한 뉴스>는 신기원을 이룬 획기적인 연구서로 인정받게 될 것이다” - 닐 포스트먼
<뉴욕타임스 Book Review)

“약 25년 전 샨토 아이엔가와 도널드 R. 킨더는 텔레비전 뉴스의 기사 순서와 강조되는 내용을 아무도 알 수 없게 변경한 정교하고 혁신적인 실험에 대한 결과를 발표했다.〈중요한 뉴스>는 바로 그 결과물이다. 21세기인 오늘날 이 연구서는 수많은 정치학자와 여론조사 전문가에게는 하나의 고전으로 여겨지고 있다. 이번 개정판에는 저자들이 새로 작성한 서문과 에필로그가 삽입되었다. 이 두 저자는 뉴스 프로그램에서 집중적으로 주목받는 이슈가 어떻게 시청자에게도 중요한 이슈가 되고, 그렇지 않은 이슈는 어떻게 그런 힘을 상실하게 되는지를 실험과 국민 설문조사에 대한 세밀한 분석을 통해 증명해 보여준다. 더 나아가 뉴스 프로그램에서 주목받는 이슈가 대통령에 대한 평가나 공직 후보자 선출 기준에도 어떻게 영향을 미치는지 증명해 보여준다.”
<시카고 대학 출판부>

목차
역자 서문
개정판 서문
감사의 말
1 근원적인 힘?
2 지식으로의 길: 실험과 텔레비전 힘의 분석
3 의제설정 효과
4 생생한 사례와 머리기사
5 개인적 상황과 국가적 문제
6 의제설정의 희생자
7 점화 효과
8 점화와 대통령의 자질
9 점화와 대통령의 책임
10 점화의 희생자
11 점화의 선거 결과
12 중요한 뉴스
에필로그,
부록 A
부록 B
주
참고문헌