한국의 대표 경영인들이 흠모하는 일본 기업, 츠타야!
‘물건 파는 상점’을 ‘라이프스타일 디자이너’로 변모시킨 창의적 기업인 마스다 무네아키!
한국에서도 “it 플레이스”로 초미의 관심사가 된 일본 최강 “미디어 상점”!

디지털, 온라인, 모바일 등으로 묘사되는 21세기의 비즈니스는 숨가쁜 변화에 대응하기조차 쉽지 않다. 하루가 다르게 오프라인 매장들이 사라진다. 생산성이나 효율이 더 이상 위력을 발휘하지 못한다. 고객의 권력은 날로 커가고 그들의 욕구는 더 모호해질 뿐 아니라 기업의 자본 역시 ‘재무자본’에서 ‘지적자본’으로 바뀌고 있다. 한 발 뒤쳐지면 모든 것을 잃게 된다. 그러면서도 핵심과 본질은 한층 더 요구되는 상황에서 어떻게 살아남고, 무슨 전략으로 성공할 것인가?

‘삶을 기획해주는’회사
“‘기획’이란 고객의 가치를 높이는 일”이라고 강조하는 마스다 무네아키는 CCC를 ‘고객 가치를 확대해나가는’ 기획회사로 소개한다. 그는 상식적으로 이해하기 힘든 영역까지 생각으로 끌어내어 이를 비즈니스화할 때 비로소 기획이 완성되며, 고객 가치를 기획하고 적절한 비용으로 실현시키는 것이 필요하다고 말한다.
그가 말하는 기획의 본질은 고객가치, 수익성, 직원의 성장, 사회공헌 이 네 가지 요소를 결합한 것이다. 그 가운데 가장 우선되는 것은 고객가치다.
고객 가치를 기획하는 ‘비즈니스맨’을 자처하는 그는 이를 위해 사람의 시선이 중요하다고 강조한다. 마스다 무네아키가 자신의 본질은 대표이사나 사장이 아닌 비즈니스맨이라고 주장하는 것은 고객에게 꼭 필요한 상품을 만든다는 그만의 규칙을 철저하게 지키는 데서 비롯된다. 고객의 입장에서 생각하지 않은 채 만든 상품은 그 기본적인 역할을 충실히 발휘하지 못하므로 상품으로서의 가치가 없으며, 이런 물건을 고객에게 구매할 것을 강요한다면 회사는 물론 회사 모든 구성원들의 성장조차 기대할 수 없을 거라는 뜻이다.
“돈을 번다는 것은 돈을 벌고 싶어 하는 사람이 실현하는 것이 아니다.” 따라서 그는 현재 온라인/디지털 시대를 살아가는 우리에게 실제(오프라인) 매장이 주는 매력과 우월성을 이곳을 찾는 ‘모든 고객이’ 직접 만지고 느끼고 보며 깨달으며, 나 즉 고객 스스로를 돌아볼 수 있다는 것을 중요하게 생각한다. 상품을 구매하면 곧바로 손에 넣을 수 있고, 실제 공간에서 오감으로 상품을 느끼고 다른 상품과 비교하는 행위의 설렘을 느낄 수 있다는 것이다. 이 같은 실제 매장의 공간적 가치를 구체화해 세상에 드러내는 것이 기획회사의 사명이자 매력이라고 믿고 있다.

솔직담백하고 깊이 있는 두 사람의 대화
『츠타야, 그 수수께끼』는 마스다 무네아키 대표와 가와시마 요코의 진솔한 대화를 있는 그대로 엮었다. 마스다 무네아키 대표는 평범한 서점에 ‘라이프스타일의 제안’ ‘취향의 설계’라는 새로운 숨결을 불어넣어 고객에게 설렘을 선사한다. 기자 출신의 가와시마 요코는 이러한 그의 비즈니스 행보와 경영 철학 및 미래의 비전 등을 꼼꼼하게 짚으며 츠타야의 생생한 혁신을 그려낸다. 은근하면서도 확고한 마스다 무네아키의 말투와 표현은 자신이 생각하는 미래를 어떻게든 그려내고자 하는 강한 의지를 보여준다.
‘상품 판매’가 아닌 ‘생활 제안’을 모토로 삼으며 일본 열도를 아우르는 컬처 컨비니언스 클럽의 성공사례, 『츠타야, 그 수수께끼』에서 정말 그 수수께끼를 풀어보자.


오프라인 매장 1,400개, 연 매출 2천억 엔, 회원 수 6,788만 명
라이프스타일을 제안하는 “미디어 상점”

“물건을 파는 곳이 아닙니다.
가치를 판매합니다.”

서점이라 하면 보통 책이나 잡지를 팔고 더 나아가서는 CD, DVD 등을 파는 공간쯤으로 생각한다. 그런데 어느 나라에서든 이런 서점들은 빠르게 사라지고 있다.

하지만 이런 암울한 상황에서도 그야말로 “핫한” 서점이 일본에 존재한다.

전 세계를 아우르는 오프라인 상점들의 불황 속에서 나 홀로 고공 성장한 서점. 35년 역사를 쓰고 있는, 바로 일본의 츠타야 서점이다. 츠타야 서점은 일본 컬처 컨비니언스 클럽(CCC)의 전국 브랜드로 35평 작은 대여점에서 시작해 현재 일본 내 1,400개 매장을 갖춘 국민 브랜드로 성장했다. 여러 업종을 망라한 공통 포인트 적립 서비스인 ‘T포인트’는 2003년에 개시한 이후 현재 일본 인구의 절반에 달하는 회원 수(6,788만 명)로 성장하여 츠타야의 생활제안 서비스를 위한 기록이 되고 있다. 츠타야 서점을 통한 생활제안을 일본 전역으로 퍼뜨리는 마스다 무네아키 대표가 사회 구성원 모두에게 던지는 이 메시지는 컬처 컨비니언스 클럽 회사 개인의 이윤을 추구하거나 사세 확장에 머무르는 것이 아닌 그의 오랜 경험을 바탕으로 머릿속에 그려온 철학을 통한 ‘선한 영향력’에 의해 일본 사회 전체로 파급되고 있다. 그 영향력 또한 일본을 넘어 한국 내의 내로라하는 대기업들까지 큰 관심을 두고 있다.

마스다 무네아키 CCC 대표는 이러한 소비사회의 변화를 크게 3단계로 요약하고 있다. 첫 번째는 물건이 부족한 시대로 만들면 무조건 팔리는 시대, 두 번째는 상품이 넘쳐나면서 파는 장소 즉 플랫폼이 중요해지는 시대, 세 번째는 상품도 플랫폼도 넘쳐나서 또 다른 무엇 즉 콘텐츠를 필요로 하는 시대다. 지금 우리는 바로 ‘콘텐츠’가 중요한 시대를 살고 있다. 온라인 비즈니스, 모바일 생활방식, 디지털 만능 시대가 무르익어가고 있기 때문이다.

“‘물건’이 아니라 ‘가치’를 판매한다는 것이 무슨 뜻인가?”
츠타야의 대성공을 지켜본 기업인들은 누구나 이런 질문을 품을 법하다. 이 모든 궁금증에 대한 마스다 무네아키 대표 자신의 말을 자세하게 들어보는 것이 바로 이 책의 목적이요, 내용의 핵심이다. 이토츄 패션 시스템 미래연구소장인 가와시마 요코가 그를 심층 인터뷰한 『츠타야, 그 수수께끼』에서는 츠타야의 과거와 미래 그리고 현재의 구석구석, 심지어 마스다 무네아키 자신의 인생 역정까지 한 치도 남김없이 드러난다. 깊이 있는 질문에 뼈 있는 답변, 하나같이 신선한 충격이고 책을 내려놓을 수 없는 흡인력을 과시한다.

‘츠타야’라는 거대한 수수께끼는 바로 이 책에서 풀릴 것이다.

백인수 (전자랜드 미래전략실)  : “마스다 무네아키를 직접 만나본 지 5년이 지났다. 당시 그의 강연을 듣고 그가 만든 결과물을 보며 금세 매료됐다. 이 책은 추리소설과 같다. 마스다 씨가 츠타야를 만들어낸 수수께끼를 푸는 단서들이 챕터마다 숨어 있다. 그가 인구론을 언급할 때는 맬서스가, 쾌락을 논할 때는 에피쿠로스가, 자연을 지적할 때는 소로우가, 공간을 얘기할 때는 르 코르뷔지에가 떠오른다.”

최경일 (세틀뱅크 CEO)  : 츠타야의 독특한 이력을 아는 사람이라면 이 집단을 이끄는 마스다 무네아키의 매력에 빠지지 않을 수 없다. 내 경우엔 단순히 매료된 정도가 아니라, 그의 경영철학과 전략적 탁월함에 전율을 느끼고 감탄한다. 라이프스타일을 디자인하고 판매한다든지 고객의 인생을 기획한다는 확고한 목표 설정, 혹은 재무자본이 아니라 지적자본을 중시하고 온라인 주도의 업무환경에서 오프라인 매장의 효율을 창출해내는 감각은 오직 그만의 창의와 상상에서 태어난다. 아마존이 촉발한 소매혁명에 맞닥뜨릴 유통업은 말할 것도 없고 IT업계나 금융업 종사자들도 반드시 열어봐야 할 지혜의 창고다.

들어가며
제 1장 왜 하필 가전점이었을까?
？ 느닷없이 등장한 ‘츠타야 가전’
？ ‘효율 중시’가 사람을 불행하게 한다?
？ 상품이 무진장 진열되어 있어도 기쁘지 않다?
？ 고객은 설렘을 느끼기 위해 가게를 찾는다
？ ‘업계의 상식’에 고객은 등 돌린다
？ ‘초보’이기에 도전할 수 있다
？ 생활을 제안하는 가게를 만들다
？ 현장에서 달리기 하는 사장

제 2장 왜 대형 서점을 전국으로 확대했는가?
？ 땅 주인을 2년 동안 찾아가다
？ 가게에 산책로를 만들다
？ 실물 매장의 메리트는 무엇인가?
？ 카페 병설? 결사반대!
？ 위기감에서 만들어진 ‘다이칸야마 츠타야 서점’
？ 상품의 수량과 새로움에는 의미가 사라졌다
？ 책임감 있는 30명의 매장 안내원
？ 고객의 ‘수요력’을 늘려라
？ 가장 먼저 성숙기에 들어선 패션 업계
？ 베이비붐 세대에게 팔아라
？ 서점에서 책을 팔면 안 된다
？ 경계가 애매모호한 가게, 재미있네!
？ 주차장 하늘이 넓을수록 고객은 다시 오고 싶다
？ ‘의’와 ‘식’을 못 따라가는 ‘주’
？ 서점의 노하우를 ‘도서관’에 활용하다
？ ‘지역에 자리매김’한 체인점

제 3장 왜 빅 데이터보다 감感인가?
？ ‘컬처’를 ‘컨비니언스’하게(!?)
？ 모든 기업은 ‘기획회사’가 된다
？ 사람이 이해할 수 없는 기획
？ 속여서 유인하라
？ 고객은 확보하는 것이 아니라 키우는 것
？ ‘도전하지 않는 직원에게는 화가 난다’
？ 고객은 ‘논리’ 아닌 ‘기분’으로 가게를 찾는다
？ 빅 데이터로 인간의 ‘감각’을 분석하다
？ 매출 5조 엔 수준의 구매 데이터
？ 6,788만 명의 ‘사실의 집합’을 활용하다
？ 빅 데이터가 곧 안내원
？ ‘정보’는 ‘사실’이 아니다
？ 답을 모르는 판촉 활동은 효과가 없다
？ ‘재무자본’에서 ‘지적자본’으로
？ 기획회사라는 ‘입장’을 살려라
？ 기획 맨은 ‘신뢰’가 생명
？ ‘돈 벌 수 있는 사업’ 따위, 존재하지 않는다
？ 건전한 30%의 적자 부문

제 4장 어떻게 여자의 마음을 알 수 있는가?
？ ‘토목 건축업’과 ‘유곽’
？ 여자들에 둘러싸여 자라온 어린 시절
？ 나 혼자 기쁜 기획은 실패
？ 문화는 ‘에로스’다
？ 포크 밴드와 패션
？ 입사 2년차에 맡은 대형 프로젝트
？ 창업한 이유? 가족을 행복하게 만들어주고 싶었으니까!
？ 사장을 회사와 동일시하지 말라
？ ‘보라색 벽지’면 어때?
？ ‘원추 이론’으로 성장하다
？ 조직의 원형은 ‘은행 강도’

제 5장 왜 회사 규모를 줄이는가?
？ 사람의 창의성은 키워나갈 수 있다
？ ‘거만한 사장’이 되지 않는 방법
？ 직원과 수평 관계를 유지하기 위한 옷차림
？ 경영자는 도면을 절대 보지 않는다
？ ‘콘셉트’를 전달한 후에는 과감하게 맡기라
？ 인사를 건넨 직원의 이름이 생각나지 않는다?
？ 작은 조직이기에 고객가치를 높일 수 있다
？ 창업 30주년에 다시 한 번 창업
？ 이상적인 조직은 ‘정어리 떼’
？ 휴먼 스케일 속에서 빛나다