아마존이 화장품을 만드는 시대에 브랜드는 어떻게 살아남을 것인가

아마존 요가복을 입고, 쿠팡 생수를 마시고 마켓컬리 간편식을 먹는다. 많은 사람들이 대형 마트나 유명 제조사 브랜드에서 구매하는 식품, 의류, 가전, 생활용품, 뷰티용품, 반려동물용품 등을 이제는 온라인 플랫폼이 직접 생산해서 판매하는 PB(Private Brand) 상품으로 구매한다. 소비자 입장에서는 모든 영역의 상품이 한곳에 다 모여 있고, 매장에 갈 필요 없이 배송까지 해주는 온라인 플랫폼의 PB를 이용하지 않을 이유가 없다. 게다가 가격도 저렴하고 품질도 우수하다. 더 이상 사람들이 기존 유통업체나 제조사에서 생산하는 제품을 선택해야 하는 이유가 없어진 것이다.
저자는 《노 브랜드 시대의 브랜드 전략》에서 생산과 유통을 겸비한 온라인 플랫폼, 즉 P-플랫폼 시대가 왔음을 선언하며 온라인 플랫폼의 PB에 맞서 살아남은 브랜드들의 공통점이 무엇인지를 설명한다. 이를 통해 P-플랫폼 시대에 브랜드가 알아야 할 다섯 가지 생존 전략을 소개한다. 플랫폼이 유통업체와 제조사 그리고 개인 판매자까지 위협하는 이 시대에 자사 브랜드를 더욱 견고히 하고 새로운 기회를 잡고 싶다면 반드시 읽어야 할 책이다. 아마존이나 쿠팡, 마켓컬리, 무신사와 같은 온라인 플랫폼이 PB 사업에 뛰어든다는 것은 이들이 더 이상 유통 플랫폼에만 머물지 않겠다는 것을 의미한다. 온라인 플랫폼이 상품을 전달하는 유통업체에서 생산과 유통을 겸비한 하이브리드 플랫폼, 즉 P-플랫폼(Producing-Platform)으로 진화하고 있는 것이다. - 본문 중에서
우리도 PB 한번 만들어볼까
지금은 PB 전성시대
현재 온라인 플랫폼은 PB 사업에 주력하며 기존 유통업체와 제조사 그리고 개인 판매자까지 위협하고 있다. 세계 최대 전자상거래 업체인 아마존은 2017년에서 2018년 사이 100개가 넘는 PB를 출시하면서 식품, 의류, 생활용품, 가전용품, 뷰티용품 등 모든 분야에서 PB 상품을 만들어내고 있다. 현재까지 아마존의 PB는 135개 정도로 제조사가 아마존만을 위해 만든 브랜드까지 포함하면 450개에 달한다. 상품 수로 따지만 2만 개가 넘는다. 국내에서도 쿠팡, 마켓컬리, 무신사 등 거대 온라인 플랫폼들이 속속 PB 경쟁에 합류하고 있다. 온라인 플랫폼이 더 이상 상품을 소비자에게 유통만 하는 것이 아니라 생산과 유통을 겸비한 P-플랫폼으로 진화하고 있는 것이다.
사실 PB는 새로운 사업은 아니다. 그런데도 우리가 주목해야 하는 이유는 예전에 우리가 알던 PB와는 다르기 때문이다. 품질은 낮더라도 저렴한 가격으로 승부를 보던 PB가 유명 브랜드 제조사 못지않은 품질의 제품을 만들어내면서 저가 대체재를 찾던 기존 타깃부터 프리미엄 수준의 제품을 찾는 타깃까지 모두 섭렵하고 있다. 단순히 이익을 위한 전략이 아닌 시장 전체를 장악하려고 하는 온라인 플랫폼의 P-플랫폼으로의 진화는 미국을 넘어 전 세계의 온라인 플랫폼에서 나타나고 있는 현상이다. 이를 제대로 간파하고 P-플랫폼 시대에 맞서 기존 브랜드들이 살아남을 수 있는 생존 전략을 구상해야 할 때다.

파타고니아, 이케아, 인앤아웃, 블루보틀, 테슬라 …
우리는 왜 유독 이들에게 열광하는가
“파타고니아 플리스 재킷 출시”, “인애아웃 팝업 매장 오픈”, “블루보틀 한국 첫 상륙” 이 날의 공통점은 무엇일까? 바로 매장 앞에 길게 늘어선 사람들의 줄이다. 성수동에 오픈한 블루보틀 1호점 매장에는 수백 명의 인파가 몰렸고, 오전 11시에 문을 여는 인앤아웃 팝업 매장은 새벽 5시 30분부터 사람들이 줄을 섰다. 파타고니아는 플리스 재킷이 출시되는 날이면 매장에 전화 문의가 쇄도한다. 대체 왜 이렇게 사람들이 이 브랜드들에 열광하는 것일까? 이들은 모든 사람을 위한 브랜드가 아닌 ‘브랜드의 팬’을 위해 존재하는 브랜드다. 브랜드마다 명확하게 정의된 타깃이 있으며 그 타깃의 취향에 맞춘 제품만 출시한다. 때문에 판매하는 상품의 수도 많지 않고 운영 방식도 다르다. 무엇보다 상업적인 기업임에도 상업적인 의도가 잘 드러나지 않는다. 이는 파타고니아, 인앤아웃, 블루보틀 외에도 트레이더 조, 넷플릭스, 룰루레몬, REI, 이케아, 테슬라, 나이키, 애플과 같은 브랜드에서도 나타난다. 이렇게 많은 팬을 보유하며 오랫동안 사랑받고 있는 브랜드들을 면밀히 살펴보면 브랜드의 생존 전략이 보인다.

P-플랫폼 시대에는 온라인 플랫폼이 못하는 것에 답이 있다
‘살아남은 브랜드’에서 찾은 다섯 가지 생존 전략
온라인 플랫폼들이 우후죽순 생겨나고 성장 가도를 달리는 사이에서도 많은 브랜드 팬을 보유하며 시장에서 자신의 위치를 지켜나가고 있는 브랜드들이 있다. 저자는 이 지점에 주목하여 브랜드 전략을 다룬다. 흔히 ‘브랜드 전략’이라고 하면 변화하는 시대에 맞춰 발 빠르게 새로운 기술이나 방법을 접목해야 한다고 생각하지만, 이 책에서 말하는 브랜드 전략은 ‘생존’에 초점을 맞춘다. 남들이 다 하는, 누구나 다 할 수 있는 것을 따라가서는 안 되고 온라인 플랫폼이 못하는 것을 해야 한다고 주장한다. 이와 같은 전제 아래 저자는 ‘살아남은 브랜드’에서 찾은 다섯 가지 생존 전략을 기준으로 11개의 브랜드를 분석한다.

타깃＿문화적인 기준으로 타깃을 명확하게 정의하라
상품＿고객이 원하는 독자적인 상품을 만들어라
선택＿쉬운 선택으로 고객의 의사결정을 도와라
운영＿차별화된 나만의 운영 방식을 찾아라
의도＿상업적 의도를 숨겨라

이 다섯 가지 전략을 브랜드마다 어떻게 실천하고 있는지를 명확하게 소개한다. 나아가 제조업, 유통업체, 스타트업 그리고 소비자가 각 분야에서 이를 어떻게 접목시켜 나가야 할지까지 놓치지 않고 알려준다. 플랫폼이 당신의 브랜드를 먹어 치우기 전에 알아야 할 것들이 모두 담겨 있는 이 책과 함께 살아남은 브랜드가 되기 위한 그 답을 찾아보자.

-

책 속으로

왜 이렇게 PB 시장이 빠르게 성장하는 것일까? 가장 큰 이유는 PB 상품의 품질이 좋아졌기 때문이다. 예전부터 PB 상품의 매출 비중이 높았던 독일이나 영국은 시장에 공급되는 PB 상품의 품질 자체가 우수했다. 이와 달리 오랜 기간 PB 상품의 매출이 낮았던 한국이나 중국은 PB 상품의 품질이 유명 브랜드 상품에 비해 크게 뒤떨어져서 PB 시장이 작을 수밖에 없었다. / 23쪽

즉, 온라인 플랫폼은 자신들의 데이터를 기반으로 제조사의 시장을 빠르게 잠식할 수 있는 능력을 가지고 있다. 온라인 플랫폼이 보이는 이러한 움직임은 아마존에 의해서 주도되고 있고, 점차 다른 온라인 플랫폼으로 확대되고 있는 양상이다. 결국 온라인 플랫폼이 P-플랫폼화되어갈수록 많은 제조사는 경쟁력을 잃고 시장을 온라인 플랫폼에 내어줄 수밖에 없을 것이다. / 33쪽

트레이더 조의 운영 방식은 다른 대형 유통업체들과는 크게 다르다. 이들은 운영의 모든 측면에서 옛날 방식을 고집한다. 온라인 플랫폼의 성장으로 타격을 입은 오프라인 유통업체들이 최근 가장 많이 투자하는 부분이 온라인 판매와 배송이지만 트레이더 조는 여전히 온라인 판매를 하지 않는다. 배송 서비스도 없다. / 67쪽

넷플릭스의 성공이 놀라운 이유가 여기에 있다. 5,000여 편의 콘텐츠를 가진 업체가 수십만 편의 콘텐츠를 가진 업체와 경쟁하고 있는 것이다. / 74쪽

브랜드가 팬을 가지려 한다면 모든 사람을 만족시키려는 욕심을 버려야 한다. 자신을 좋아하지 않는 소비자가 있더라도 열성적으로 자신을 지지하는 팬을 만들고 그들을 지키는 것을 목표로 해야 한다. 한 명의 팬이 다섯 명의 팬을 만들고 이 다섯 명의 팬이 스물다섯 명의 팬을 만드는 게 바로 브랜드 팬이기 때문에 어느 정도 만족하는 소비자 열 명을 가지는 것보다 열성적인 팬 한두 명을 가지는 것이 브랜드의 생존에는 더 중요하다. 더욱이 팬을 만드는 것은 거대 온라인 플랫폼이하기 어려운 것이므로 P-플랫폼 시대에 가장 중요한 경쟁 전략이 될 수 있다. / 86~87쪽

그러므로 지금 시점에서 유통업체와 제조사에 가장 필요한 것은 상업적이지 않은 브랜드 이미지를 구축하는 것이다. 상업적인 의도를 대놓고 드러내는 브랜드 사이에서 상업적이지 않은 모습으로 소비자에게 다가간다면 이는 고객을 브랜드 팬으로 만드는 가장 큰 무기가 될 것이다. / 97쪽

제품을 만들 때 환경과 동물에 가해지는 피해를 최소화하기 위해 노력하며 매출의 1%를 환경 보호를 위해 기부한다. 전체 의류 브랜드 가운데 재활용된 자원의 활용도가 가장 높은 브랜드이기도 하다. / 110쪽

룰루레몬은 몸매를 돋보이게 하는 디자인으로 출시되자마자 선풍적인 인기를 끌며 요가나 필라테스에 관심 있는 사람들에게 가장 사랑받는 브랜드로 자리 잡았다. 이후 룰루레몬의 요가복을 일상복으로 입는 사람들이 많아지면서 ‘애슬레저’라는 문화까지 만들어졌다. / 119쪽

REI의 고객은 20달러를 내면 REI 협동조합의 평생회원이 되는데 협동조합 회원이 되면 매년 REI 매장에서 쓴 금액의 10%를 배당금으로 돌려받는다. 이것은 매년 REI가 벌어들이는 순이익의 70%에 해당한다. 유통업체의 적립금 프로그램들이 보통 1% 수준인 것과 비교하면 엄청나게 많은 금액이다. / 132~134쪽

이케아는 쇼룸을 실제로 사람이 살고 있는 집처럼 꾸몄다. 인테리어 소품이 정리되지 않은 상태로 놓여 있기도 하고 먹다 남은 피자 박스나 음료 용기가 있기도 하다. / 142쪽

인앤아웃은 70년이라는 긴 시간 동안 동일한 햄버거만 만들었다. 오로지 신선한 재료로 만든 햄버거를 가장 저렴한 가격에 판매하기 위해 노력한다. / 151~152쪽

블루보틀의 중요한 특징은 크래프트 방식으로 커피를 만든다는 점이다. 크래프트는 장인이 정성껏 공예품을 손수 만들 듯 커피 한 잔 한 잔을 정성 들여 만드는 것을 말한다. 스타벅스와 같은 일반적인 카페들은 속도를 중요하게 여기기 때문에 고객의 주문을 최대한 빨리 처리하는 것을 목표로 삼는다. 이와 달리 블루보틀은 아주 느리다. / 165쪽

이렇게 일론 머스크가 진행하는 혁신적인 프로젝트, 테슬라 자동차에 적용되는 최첨단 기술, 딜러를 통하지 않은 판매방식, 그리고 수시로 추가되는 이스터 에그는 테슬라를 상업적이기보다는 혁신을 위해서 최선의 노력을 다하는 기업이라는 이미지를 부여한다. / 178쪽

나이키는 유명 운동선수나 연예인, 디자이너와의 협업을 통해 다른 곳에서는 볼 수 없는 나이키만의 독자적인 디자인을 상품으로 탄생시킨다. 이렇게 만들어진 제품은 주로 한정 수량으로 생산해 신발 수집가들 사이에서 희소성 있는 브랜드로 자리 잡았다. / 185쪽

애플의 제품들은 상품의 독자성이 높은 걸로 유명하다. 독자적인 운영 체제를 사용하는 것만으로도 다른 안드로이드나 MS기반의 제품들과 근본적인 차별성을 가지는데, 애플의 독자성을 표현해주는 것이 한 가지 더 있다. 바로 디자인이다. / 195쪽

PB 시장이 성장할수록 거대 온라인 플랫폼은 점점 더 생산과 유통을 겸비한 P-플랫폼의 모습을 갖추게 될 것이다. 그렇게 되면 많은 유통업체와 제조사는 지금보다 더 큰 어려움을 겪게 될 것이다. 이러한 P-플랫폼 시대에 유통업체와 제조사가 살아남을 수 있는 유일한 방법은 ‘브랜드 팬’을 만드는 것이다. / 205쪽

왜 이렇게 PB 시장이 빠르게 성장하는 것일까? 가장 큰 이유는 PB 상품의 품질이 좋아졌기 때문이다. 예전부터 PB 상품의 매출 비중이 높았던 독일이나 영국은 시장에 공급되는 PB 상품의 품질 자체가 우수했다. 이와 달리 오랜 기간 PB 상품의 매출이 낮았던 한국이나 중국은 PB 상품의 품질이 유명 브랜드 상품에 비해 크게 뒤떨어져서 PB 시장이 작을 수밖에 없었다. / 23쪽

즉, 온라인 플랫폼은 자신들의 데이터를 기반으로 제조사의 시장을 빠르게 잠식할 수 있는 능력을 가지고 있다. 온라인 플랫폼이 보이는 이러한 움직임은 아마존에 의해서 주도되고 있고, 점차 다른 온라인 플랫폼으로 확대되고 있는 양상이다. 결국 온라인 플랫폼이 P-플랫폼화되어갈수록 많은 제조사는 경쟁력을 잃고 시장을 온라인 플랫폼에 내어줄 수밖에 없을 것이다. / 33쪽

트레이더 조의 운영 방식은 다른 대형 유통업체들과는 크게 다르다. 이들은 운영의 모든 측면에서 옛날 방식을 고집한다. 온라인 플랫폼의 성장으로 타격을 입은 오프라인 유통업체들이 최근 가장 많이 투자하는 부분이 온라인 판매와 배송이지만 트레이더 조는 여전히 온라인 판매를 하지 않는다. 배송 서비스도 없다. / 67쪽

넷플릭스의 성공이 놀라운 이유가 여기에 있다. 5,000여 편의 콘텐츠를 가진 업체가 수십만 편의 콘텐츠를 가진 업체와 경쟁하고 있는 것이다. / 74쪽

브랜드가 팬을 가지려 한다면 모든 사람을 만족시키려는 욕심을 버려야 한다. 자신을 좋아하지 않는 소비자가 있더라도 열성적으로 자신을 지지하는 팬을 만들고 그들을 지키는 것을 목표로 해야 한다. 한 명의 팬이 다섯 명의 팬을 만들고 이 다섯 명의 팬이 스물다섯 명의 팬을 만드는 게 바로 브랜드 팬이기 때문에 어느 정도 만족하는 소비자 열 명을 가지는 것보다 열성적인 팬 한두 명을 가지는 것이 브랜드의 생존에는 더 중요하다. 더욱이 팬을 만드는 것은 거대 온라인 플랫폼이하기 어려운 것이므로 P-플랫폼 시대에 가장 중요한 경쟁 전략이 될 수 있다. / 86~87쪽

그러므로 지금 시점에서 유통업체와 제조사에 가장 필요한 것은 상업적이지 않은 브랜드 이미지를 구축하는 것이다. 상업적인 의도를 대놓고 드러내는 브랜드 사이에서 상업적이지 않은 모습으로 소비자에게 다가간다면 이는 고객을 브랜드 팬으로 만드는 가장 큰 무기가 될 것이다. / 97쪽

제품을 만들 때 환경과 동물에 가해지는 피해를 최소화하기 위해 노력하며 매출의 1%를 환경 보호를 위해 기부한다. 전체 의류 브랜드 가운데 재활용된 자원의 활용도가 가장 높은 브랜드이기도 하다. / 110쪽

룰루레몬은 몸매를 돋보이게 하는 디자인으로 출시되자마자 선풍적인 인기를 끌며 요가나 필라테스에 관심 있는 사람들에게 가장 사랑받는 브랜드로 자리 잡았다. 이후 룰루레몬의 요가복을 일상복으로 입는 사람들이 많아지면서 ‘애슬레저’라는 문화까지 만들어졌다. / 119쪽

REI의 고객은 20달러를 내면 REI 협동조합의 평생회원이 되는데 협동조합 회원이 되면 매년 REI 매장에서 쓴 금액의 10%를 배당금으로 돌려받는다. 이것은 매년 REI가 벌어들이는 순이익의 70%에 해당한다. 유통업체의 적립금 프로그램들이 보통 1% 수준인 것과 비교하면 엄청나게 많은 금액이다. / 132~134쪽

이케아는 쇼룸을 실제로 사람이 살고 있는 집처럼 꾸몄다. 인테리어 소품이 정리되지 않은 상태로 놓여 있기도 하고 먹다 남은 피자 박스나 음료 용기가 있기도 하다. / 142쪽

인앤아웃은 70년이라는 긴 시간 동안 동일한 햄버거만 만들었다. 오로지 신선한 재료로 만든 햄버거를 가장 저렴한 가격에 판매하기 위해 노력한다. / 151~152쪽

블루보틀의 중요한 특징은 크래프트 방식으로 커피를 만든다는 점이다. 크래프트는 장인이 정성껏 공예품을 손수 만들 듯 커피 한 잔 한 잔을 정성 들여 만드는 것을 말한다. 스타벅스와 같은 일반적인 카페들은 속도를 중요하게 여기기 때문에 고객의 주문을 최대한 빨리 처리하는 것을 목표로 삼는다. 이와 달리 블루보틀은 아주 느리다. / 165쪽

이렇게 일론 머스크가 진행하는 혁신적인 프로젝트, 테슬라 자동차에 적용되는 최첨단 기술, 딜러를 통하지 않은 판매방식, 그리고 수시로 추가되는 이스터 에그는 테슬라를 상업적이기보다는 혁신을 위해서 최선의 노력을 다하는 기업이라는 이미지를 부여한다. / 178쪽

나이키는 유명 운동선수나 연예인, 디자이너와의 협업을 통해 다른 곳에서는 볼 수 없는 나이키만의 독자적인 디자인을 상품으로 탄생시킨다. 이렇게 만들어진 제품은 주로 한정 수량으로 생산해 신발 수집가들 사이에서 희소성 있는 브랜드로 자리 잡았다. / 185쪽

애플의 제품들은 상품의 독자성이 높은 걸로 유명하다. 독자적인 운영 체제를 사용하는 것만으로도 다른 안드로이드나 MS기반의 제품들과 근본적인 차별성을 가지는데, 애플의 독자성을 표현해주는 것이 한 가지 더 있다. 바로 디자인이다. / 195쪽

PB 시장이 성장할수록 거대 온라인 플랫폼은 점점 더 생산과 유통을 겸비한 P-플랫폼의 모습을 갖추게 될 것이다. 그렇게 되면 많은 유통업체와 제조사는 지금보다 더 큰 어려움을 겪게 될 것이다. 이러한 P-플랫폼 시대에 유통업체와 제조사가 살아남을 수 있는 유일한 방법은 ‘브랜드 팬’을 만드는 것이다. / 205쪽

서문

1부 P-플랫폼 시대가 오다
온라인 플랫폼은 이미 변화하기 시작했다
예전에 우리가 알던 PB가 아냐
P-플랫폼의 본질은 시장 정복
P-플랫폼의 충성 고객이 되는 것을 막아라

2부 살아남은 브랜드에서 배우는 전략
트레이더 조에는 특별한 것이 있다
넷플릭스는 트레이더 조와 놀라울 정도로 닮았다
트레이더 조와 넷플릭스에서 답을 찾다: 다섯 가지 브랜드 생존 전략

3부 살아남은 브랜드에는 공통점이 있다
살아남은 브랜드의 다섯 가지 생존 전략
지구가 목적 사업은 수단, 파타고니아
애슬레저를 문화로 만든, 룰루레몬
아웃도어 애호가들의 보물 창고, REI 협동조합
모든 연령대의 젊은이들을 위한, 이케아
미국인의 소울 푸드, 인앤아웃
커피 한 잔의 여유를 선사하는, 블루보틀
얼리어답터를 위한 꿈의 자동차, 테슬라
세상을 변화시키고 싶은 자, JUST DO IT 나이키
가장 상업적이면서도 상업적으로 느껴지지 않는, 애플

4부 온라인 플랫폼이 못하는 것에 답이 있다
스스로를 평가하라
다섯 가지 브랜드 생존 전략을 실행하라
나만의 방법을 찾아라
팬은 만드는 것보다 지키는 것이 더 중요하다

맺음말