출판사 서평
시장이 변화하고 소비자가 달라진다면,
마케팅도 진화해야 한다!!
변화하는 시장, 달라지는 소비자를 앞에 두고 마케팅 담당자는 어떤 전략을 세워야 하는가?『마케팅은 진화한다』는 혼란스러운 마케팅 담당자를 위한 현재진행형의 마케팅 교과서다. 필립 코틀러가 제시한 ‘STP+4P'를 기본으로 삼고, 트위터나 SNS에 적용 가능한 새로운 마케팅 기법도 소개한다.
시장점유율, 브랜드 가치처럼 마케팅에서 전통적으로 중시된 개념부터 최근에 각광 받는 입소문 마케팅까지, 다양한 마케팅 기법을 분석하고 장단점을 쉽게 설명한다. 마케팅 초...
시장이 변화하고 소비자가 달라진다면,
마케팅도 진화해야 한다!!
변화하는 시장, 달라지는 소비자를 앞에 두고 마케팅 담당자는 어떤 전략을 세워야 하는가?『마케팅은 진화한다』는 혼란스러운 마케팅 담당자를 위한 현재진행형의 마케팅 교과서다. 필립 코틀러가 제시한 ‘STP+4P'를 기본으로 삼고, 트위터나 SNS에 적용 가능한 새로운 마케팅 기법도 소개한다.
시장점유율, 브랜드 가치처럼 마케팅에서 전통적으로 중시된 개념부터 최근에 각광 받는 입소문 마케팅까지, 다양한 마케팅 기법을 분석하고 장단점을 쉽게 설명한다. 마케팅 초심자도 바로 활용할 수 있게 용어와 개념을 알기 쉽게 설명하고, 그것이 왜 중요한지, 실제 캠페인에서 어떻게 적용되는지 사례로 보여준다. 130여 개의 도표와 실무에 유용한 공식이 알차게 정리되어 있다.
20년간 광고회사 하쿠호도에서 마케팅을 담당했고 지금은 대학에서 마케팅을 가르치는 저자가 이론과 실무의 균형을 잘 잡아 마케팅 사이언스의 핵심을 전달한다. 격랑의 시장에서 살아남은 마케팅 전략, 『마케팅은 진화한다』에 있다.
급변하는 시장 상황에서 살아남기 위한 마케팅 전략을 선택하라!
시장에서 통하는 마케팅 전략은 무엇일까?
SNS 사용자가 늘어나고 미디어 환경이 급변하면서 이를 이용하는 마케팅 기법에도 변화의 바람이 불고 있다. 예전에는 소비자에게 일방적으로 제품의 정보를 알리기만 하면 됐지만 이제는 소비자를 이용해서, 소비자와 소통하며 소비자에게 제품을 각인시켜야 한다. 이런 상황에서 마케팅을 담당하는 실무자들은 혼란을 겪을 수밖에 없다. “우리 제품을 판매하기 위해서는 어떤 매체를 중심으로 마케팅을 해야 하나?”, “경쟁 제품과 차별화하기 위해서는 어떤 방법이 가장 효과적일까?” 같은 고민에서 자유로울 수 없는 것이다.
기초에서 응용까지, 마케팅 기법의 전반을 살펴보다
『마케팅은 진화한다』는 기본으로 통용되는 마케팅 기법을 소개하고 그 기법의 장단점을 제시한다. 130개가량의 도표를 수록하면서 전문 경영 서적에서나 볼 수 있는 이론을 알기 쉽게 설명한다. 수요곡선과 매출곡선 도표, 입소문 전달과정을 구하는 공식 등은 실무자들이 실제 상황에서 응용할 수 있을 정도로 알기 쉽게 정리되어 있다. 시장점유율에서 뒤처지는 후발 주자라면 어떻게 마케팅을 해야 매출을 끌어올릴 수 있을까? 가격은 어느 수준에서 설정해야 경쟁에서 유리할까? 이 책은 이러한 질문에 해답을 줄 수 있을 것이다.
그뿐 아니라 고객의 니즈를 파악해 최적의 제품을 구매하는 여러 기법도 소개한다. 멘탈시뮬레이션이나 브레인스토밍, 페르소나법, KJ법 등은 실제로 효율적으로 마케팅을 하기 위해 마케팅 현장에서 사용되는 기법이다. 소니의 이부카 마사루 명예회장은 개인적으로 비행기 안에서도 깨끗한 소리로 음악을 들을 수 있기를 원했고, 이는 공전의 히트 상품인 워크맨의 발명으로 이어졌다. 소비자들이 인식하지 못한 소비자 니즈를 파악하는 데 위에서 제시한 기법들이 도움이 될 것이다.
이 책이 차별화되는 점은 다음의 인용문에서 확인할 수 있다.
이 책은 세계에서 가장 유명한 마케팅의 대가라고 해도 과언이 아닌 필립 코틀러가 제시한 ‘STP + 4P’ 구조를 바탕으로 한다. 그런 의미에서 전통적인 마케팅 방법론을 따르는 것으로 보일지도 모르지만, 이 책은 다른 마케팅 서적과 비교했을 때 다음과 같은 특징을 갖고 있다.
①경영전략보다 실행단계의 의사결정(4P)에 중점을 둔다.
②전통적인 마케팅을 바탕으로 하면서 최근의 동향에 주목한다.
③과학적 접근법에 입각해 마케팅 연구 성과를 소개한다.
④과학적 접근의 한계나 대체 접근법에 대해서도 언급한다.
⑤이 모든 것을 통합하는 독자적인 구조를 제안한다. _ 7쪽 ‘들어가는 말’
하향식 발상에서 상향식 발상으로
지금까지 마케팅 기법은 수많은 변화를 거듭했다. 시장 상황이 시시때때로 변화해왔기 때문이다. 기술이 발전하고 소비자들의 기호가 달라짐에 따라 마케팅도 그에 맞는 방식으로 진화해왔다. 최근에는 미디어 환경이 급변하고 SNS의 영향력이 커지면서 마케팅 기법도 다시 한 번 변화의 갈림길에 서 있다. 이 책은 지금이 하향식 발상에서 상향식 발상으로 전환되어야 할 시점이라고 주장한다.
이 책에 따르면 기존의 마케팅 교과서는 대체로 하향식 발상을 토대로 한다. 하향식 발상이란 시장 전체를 내려다보고 최적의 공격법을 찾는 마케팅 발상이다. 하지만 시장은 항상 변화하므로 시장 전체를 보고 마케팅을 최적화하는 것은 불가능하다는 견해도 있다. 특히 요즘 같은 시기에는 그런 방식을 사용하는 것이 더욱 어렵다. 이 경우 주변을 탐색하면서 시행착오를 거쳐 적응해갈 수밖에 없는데, 이러한 방식이 상향식 발상으로 규정된다.
상향식 발상의 마케팅 전략이 적용된 사례로, 마케팅 목표가 시장 점유율에서 브랜드자산, 고객자산으로 이동하는 것을 들 수 있다. 경쟁 상대와 비교하기보다 자기다움을 유지하면서 자신을 어느 정도 성장시킬 수 있는지가 중요해진 것이다. 최근 주목받는 ‘디자인 사고’나 ‘사용자 혁신’ 또한 소비 현장에 숨어 있는 니즈나 고객의 아이디어를 찾아내는 상향식 실천이다.
물론 현재의 격변기가 끝나고 다시 소비자의 행태를 완전히 분석할 수 있을 정도의 데이터가 확보되면 하향식 발상이 주류를 이룰 가능성도 있다. 결국 시장 상황에 맞는 전략을 수립하고 실행하는 것이 마케팅의 목적이라는 것이다. 이런 의미에서 이 책은 마케팅은 진화하는 전략이 되어야 한다고 역설한다.

마케팅의 진화란 과거에서 계승한 마케팅의 구조를 기본적으로 유지하면서, 일상의 시행착오를 통해 혁신을 일으키고 새로운 환경 변화에 적응해 가는 것을 말한다. 따라서 기존 마케팅의 구조를 존중하면서 현재 일어나는 변화들 가운데 무엇이 정착될 것인지 관심 있게 지켜볼 필요가 있다. _ 7쪽, ‘들어가며’

시장 점유율은 시장 전체에서 자사(또는 자사 브랜드)가 점하는 매출의 정도를 비율로 나타낸 것이다. 이익을 추구하는 기업이 왜 점유율을 신경 쓰는 것일까?
이 질문에 하나의 답을 제공해준 연구가 1970년대부터 구미 기업을 대상으로 한 PIMS라는 프로젝트다. 거기서는 시장 점유율이 높을수록 투자수익률(ROI)이 높다고 주장한다. ROI란 이익을 투자로 나눈 비율이다.
시장 점유율을 목표로 하면 경쟁의식이 높아지고 성장지향이 강해진다. 시장 점유율과 매출은 시장이 안정되거나 성장할 때 모순되지 않게 나타난다. 하지만 시장이 축소되고 있는 경우에는 점유율을 높여도 이익이 증가하지 않는 경우가 많다. _ 14쪽. ‘1장 마케팅의 목표’

포지셔닝이라는 개념은 마케팅에서뿐 아니라 기업 및 사업의 전략을 고려할 때도 사용된다. 경영전략 연구자인 고베대학교의 미시나 가즈히로三品和廣교수는 전략의 중요한 요소로서 ‘입지’, ‘구조’, ‘균형’이라는 세 가지를 들고 있다. 이 중 입지가 포지셔닝에 해당된다.
가게나 음식점이 잘되기 위해서는 글자 그대로 입지가 중요하다는 것이 누구나 알고 있는 사실이다. 어디에 입지해 있는지에 따라 고객 수, 고객층, 경쟁매장이 바뀌고 매출도 크게 바뀐다. 그런데 입지라는 개념은 이 같은 지리적 공간을 넘어 확장될 수 있다. 마케팅에서는 종종 지각(perception)의 공간이라는 의미로 사용된다.. _ 62쪽. ‘3장 포지셔닝과 가치제안’

마케팅을 조금이라도 접한 사람이라면 이미 알고 있겠지만, 4P는 Product(제품), Price(가격), Promotion(판매촉진), Place(유통)의 머리글자를 딴 것이다. 그중에서도 제품은 마케팅 믹스의 핵심요소다.
신제품 개발은 보통 마케팅 부문보다 연구개발, 설계, 제조 등 기술계 부문이 중심이 되는 경우가 많다. 그러나 신제품이 시장에서 성공하기 위해서는 기술계 부문이 마케팅적 발상을 가지고, 마케팅 부문이 기술을 이해하면서 함께 협력할 필요가 있다. _ 83쪽. ‘4장 신제품 개발’

로저스의 주장은 이렇다. 그는 신제품 보급에 영향을 미치는 것은 혁신자가 아니라 초기수용자라고 한다. 물론 혁신자가 구입하지 않으면 보급은 시작되지 않기 때문에 혁신자는 보급의 문지기 역할을 한다. 그러나 그 이후 제품 보급에 열쇠를 쥐고 있는 자는 초기수용자다. ……
초기수용자의 선호는 시장의 다수파의 선호와 크게 다르지 않다. 따라서 초기수용자가 만족한 신제품은 초기다수자도 만족할 가능성이 높고, 초기수용자의 입소문은 큰 영향력을 가지게 된다. _ 128쪽. ‘5장 신제품 보급’

가격 차이의 정당성을 고려하지 않아 실패한 사례로 코카콜라가 브라질에 도입하려던 자동판매기가 있다. 이 자동판매기는 기온이 상승하면 자동적으로 가격이 상승하도록 되어 있었다. WTP(지불의사금액)가 높을 때 가격을 올리는 것과 같이 어떤 의미에서는 매우 현명한 가격차별화라고 볼 수 있다.
그러나 그러한 코카콜라의 구상이 보도된 것만으로 여론의 극심한 비판과 반발을 받아 도입 계획을 철회할 수밖에 없었다. 만약 기온이 낮아질 때 자동판매기가 일시적으로 가격을 내리는 구조라고 했다면 이만큼 반발을 사지 않았을지도 모른다. 고객이 ‘부당하다’고 생각하지 않을 다른 스토리가 필요했던 것이다. _ 151쪽 ‘6장 가격설정’

즉, 기업이 소셜미디어를 이용하는 것은 일방적으로 정보를 보내는 것이 아니라 고객과 양방향으로 커뮤니케이션하는 것을 목적으로 한다. 그 점이 매스미디어광고 같은 전통적 마케팅 커뮤니케이션과 결정적으로 다르다고 할 수 있다.
고객과 직접 대화를 나누는 일은 이전부터 고객상담실이나 영업 부서가 오프라인에서 실시해왔던 작업이다. 이제 소셜미디어가 그 일을 대신하게 되면 고객과 기업이 나눈 대화가 제3자에게도 공개된다. 이는 고객을 기분 좋게 하든지 화나게 하든지 그것이 주변에 전파된다는 의미다. _ 224쪽 ‘8장 입소문과 소셜미디어’

목차
1장 마케팅 목표
2장 시장세분화와 타깃설정
3장 포지셔닝과 가치제안
4장 신제품 개발
5장 신제품 보급
6장 가격설정
7장 광고: 매스미디어광고에서 인터넷광고까지
8장 입소문과 소셜미디어
9장 유통?과 프로모션