제3전정판 머리말
경영환경은 국내외적으로 급변하고 있다. 기업의 경쟁 양상과 정도의 변화가 극심하여 오늘의 최고 기업이 내일을 기약하지 못하는 시대가 되었다. 경영환경의 변화 중에서도 시장의 변화는 그 어느 때보다도 급박하게 전개되고 있다. 브랜드의 개념은 카테고리를 넘나들며 재편되고, 시장에서의 효과적인 커뮤니케이션을 위한 기업의 노력은 눈부실 정도다. 서비스와 제품을 막론하고 유통에서의 경쟁력을 확보하기 위한 활발한 투자가 전개되면서도, 가격에서의 경쟁력을 확보하기 위한 기업의 고군분투가 거듭되고 있다.
이제 기업이 살아남기 위해서는 시장지향적인 마인드를 바탕으로 고객들에게 경쟁자에 비해 최대한의 가치를 제공해줄 수 있는 제품과 서비스를 제공할 수 있도록 국내외의 모든 마케팅시스템 요소들을 전략적으로 활용하여야 한다. 다시 말해서, 기업 내외의 모든 자원이 고객가치 증대라는 목표를 향해 철저하게 응집되어 궁극적으로 고객만족을 통해 기업가치를 증대시켜 나가야 한다. 이러한 과제를 달성하는데 있어서 본 저서는 시장지향적 경영사고(market driven management)와 시너지(synergy)의 개념을 특히 강조하고자 한다.
시장지향적 사고는 최근 마케팅의 중심 과제로 강조되고 있는 고객만족전략(customersatisfaction strategy), 고객을 위한 가치창출(value creation for customer), 전사적 마케팅(total marketing), 가치사슬접근(value chain approach), 과정관리(process management) 등의 개념을 종합한 새로운 전략적 사고이며, 이는 모든 기업의 경영활동이 시장에 바탕을 두고 고객을 중심으로 운영되어야 함을 의미한다. 최종 고객들을 위한 가치를 극대화하기 위하여 관련되는 기업 내외의 모든 구성요소들의 상호작용을 적절하게 관리하는 것이 시장지향적 마케팅 관리라 할 수 있다.
한편으로는 시장의 트렌드를 앞서 나가며 고객의 욕구를 창출할 수 있는 시장선도 (market driving)의 개념이 강조되기도 한다. 그러나 시장선도의 진정한 의미는 고객 스스로도 아직 표현해 주지 못할 정도로 잠재되어 있는 욕구를 먼저 발견하여 이에 대한 해결책을 제시해 주는 것이다. 이러한 의미에서 볼 때, 기업은 창의적인 사고를 지향하며 극도의 시장지향성이 요구되는 것이다.
시장지향적 관리의 요체는 시너지효과(구성요소들의 긍정적인 결합효과)의 창출이라고 할 수 있다. 결합상승효과를 의미하는 시너지는 마케팅전략 도구들의 적절한 배합, 생산과 마케팅활동 등 부서간의 협력과 조화, 전략과 조직의 적합한 결합, 장기비전과 단기전략의 동태적인 연계, 기업 내외의 수직적·수평적 기능들의 원활한 상호작용 등을 통해 창출될 수 있다. 나아가, 고객의 가치를 증대시키고 브랜드와 기업의 경쟁력을 높이기 위해 다른 기업과의 전략적 연계 혹은 공동마케팅을 통해 시너지효과를 창출할 수도 있을 것이다.
본 서의 제3전정판은 독자들의 요구와 저자들의 학문적 지식을 바탕으로 제2전정판의 내용을 보다 최신의 자료로 대체하였으며 마케팅이론을 처음 접하는 학생들이 알기 쉽게 마케팅의 기본 이론들을 접할 수 있도록 개정작업을 진행하였다. 그리고 최신의 마케팅사례들을 통해서 마케팅이론들의 실제적인 적용 및 응용에 도움이 되도록 하였다. 또한 변화하는 시장환경과 더불어 나날이 일상생활과 밀접해지고 있는 IT 환경에 대한 독자들의 시야를 넓힐 수 있도록 본 서의 다양한 부분에 걸쳐 관련부분을 반영하였다. 특히 각 장의 주요 주제와 관련된 자료들을 제공하는 QR코드를 삽입하였다. QR코드의 스캔을 통해서 업데이트되는 최신 마케팅 트렌드를 독자들이 확인할 수 있게 하였다. 아울러, 매스컴이나 일상생활 속에서 한번쯤은 접해 봤을 법한 친숙한 사례와 예시를 활용하여 다양한 마케팅개념의 명확한 이해를 도모하였다. 같은 맥락에서 본 저서의 편집방향 또한 내용이해를 위한 개념정리와 다양한 시각자료를 활용하여 독자의 가독성을 높이는데 그 주안점을 두었다.
본 서는 마케팅에 대한 이론을 처음 접하는 학생들이나 실무에 있으면서 마케팅을 새로운 시각에서 다시 한번 접근하고자 하는 독자들에게 매우 유용한 책이 될 것이다. 이 책을 읽고 난 후, 마케팅에 대한 보다 심도 있는 접근과 동태적 마케팅관리, 장기적 브랜드관리, 전략적 마케팅관리 등에 대해서 학습하고자 할 때는 저자들의 다른 저서인 『시장지향적 마케팅관리(제4판)』를 참고하기 바란다.
저자들은 본 개정서를 준비하면서 일일이 열거할 수 없을 정도로 많은 교수들과 학생들, 그리고 실무 관리자들의 조언과 도움을 받았다. 이 분들의 열정과 사랑에 깊은 감사를 드린다. 그리고 무엇보다도, 개정작업을 하면서 궂은 일을 마다하지 않고 도움을 준 연세대학교 경영대학, 건국대학교 채단비 박사, 박사과정의 임지원과 김현아에게 고마운 마음을 전한다. 그리고 본 개정작업을 격려해 주고 적극 후원해 준 박영사의 안종만 회장님, 조성호 이사님, 강상희 차장님 그리고 전채린 대리님께도 깊은 감사를 드린다. 마지막으로 우리 가족들의 헌신적인 사랑에는 앞으로 더 좋은 책이 되도록 계속 노력하겠다는 말로 미안함을 대신하고자 한다.
2017년 2월
저자일동

Part 1 마케팅관리의 전반적 체계

Chapter 1 시장지향적 경영사고
제 1 절 마케팅에 대한 두 가지 접근시각 …………………………………………………………………5
제 2 절 기존의 네 가지 마케팅사고 ………………………………………………………………………6
1. 생산지향적 사고 6
2. 제품지향적 사고 6
3. 판매지향적 사고 7
4. 마케팅 혹은 고객지향적 사고 8
제 3 절 새로운 사고: 시장지향적 마케팅사고 …………………………………………………………9
1. 고객개념의 이해 12
2. 마케팅개념의 정립 15
3. 조정자로서의 마케팅관리자 16
제 4 절 시장지향적 경영사고에 의한 관리 …………………………………………………………… 17

Chapter 2 마케팅관리 계획의 체계
제 1 절 신제품도입전략(신규고객확보전략) …………………………………………………………… 31
1. 계획수립의 체계 31
2. 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향의 평가:
계획수립의 제１단계 32
3. 표적시장의 확인: 계획수립의 제２단계 34
4. 마케팅목표의 설정: 계획수립의 제３단계 36
5. 마케팅믹스의 설계: 계획수립의 제４단계 39
제 2 절 기존제품강화/유지전략(기존고객유지전략) …………………………………………………… 42

Part 2 마케팅전략 계획 수립

Chapter 3 고객행동의 이해
제 1 절 고객의 유형 ……………………………………………………………………………………… 60
제 2 절 고객행동모델 ……………………………………………………………………………………… 61
제 3 절 구매 전 단계 ……………………………………………………………………………………… 66
1. 교환 전 과정 66
2. 정보의 교환과정 68
3. 대안의 비교평가 및 태도형성 71
제 4 절 구매단계: 제품의 교환과정 …………………………………………………………………… 75
제 5 절 사용 및 처분단계: 교환 후 과정 ……………………………………………………………… 76
제 6 절 고객행동의 동태적 모델 ………………………………………………………………………… 78
1. 포괄적 문제해결행동 79
2. 한정적 문제해결행동 79
3. 자동적 문제해결행동 79
4. 탐색적 문제해결행동 80
5. 마케팅관리에 있어서 전략적 의미 81
6. 하나의 지속적인 상호작용과정 81

Chapter 4 고객의 욕구 분석
제 1 절 고객욕구 분석의 필요성 ………………………………………………………………………… 87
제 2 절 고객욕구에 대한 이해 …………………………………………………………………………… 90
1. 고객욕구의 발생시점 93
2. 고객욕구의 발생원천 94
3. 고객욕구의 형태 95
4. 고객욕구의 충족방법 96
제 3 절 아이디어 창출을 위한 고객욕구 분석방법 ……………………………………………………102
1. 인터뷰기법(Interview Method) 103
2. 관찰기법(Observation Method) 106
3. 신제품 아이디어의 원천과 두 가지 기법의 적용범위 113

Chapter 5 시장세분화와 표적시장 선정
제 1 절 시장전략의 기본적인 접근체계 ………………………………………………………………122
1. 시장의 개념 및 분류 123
2. 표적시장 선정체계: 시장세분화, 세분시장 분석, 표적시장의 선정 127
제 2 절 시장세분화 …………………………………………………………………………………………128
1. 시장세분화의 개념 128
2. 시장세분화(고객욕구 세분화)의 진행절차 129
3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 132
제 3 절 세분시장의 분석 …………………………………………………………………………………134
1. 시장세분화, 세분시장 분석, 그리고 표적시장 선정에 있어서
핵심 고려사항: 3C 134
2. 고객(customer)관련 평가기준 136
3. 경쟁(competition)관련 평가기준 136
4. 기업(company)관련 평가기준 138
제 4 절 표적시장의 선정 …………………………………………………………………………………138
1. 표적시장의 개념 138
2. 표적시장 결정의 전략적 대안 139

Chapter 6 마케팅목표의 정립과 포지셔닝전략
제 1 절 표적시장별 마케팅목표의 정립 ………………………………………………………………151
1. 개념전달 차원의 마케팅목표 설정 151
2. 구매전환 차원의 마케팅목표 설정 152
3. 예상재무목표 및 타 부서 지원사항의 확인 152
제 2 절 포지셔닝(위상정립)전략 …………………………………………………………………………155
1. 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝 155
2. 포지셔닝의 유형 156
3. 포지셔닝의 접근방법 160
4. 재포지셔닝 166

Part 3 마케팅정책 수립과정

Chapter 7 제품(Product)관리
제 1 절 제품의 기본개념 …………………………………………………………………………………175
1. 제품의 정의 175
2. 제품의 분류 176
3. 제품의 구성요소 177
4. 제품조합(Product Assortment; Product Mix)과 제품라인(Product Line) 180
제 2 절 브랜드명 ……………………………………………………………………………………………182
1. 브랜드와 시장의 상호작용을 고려한 브랜드 기초성장 184
2. 브랜드명전략(제품범주 내 브랜드 확장전략) 185
3. 다른 제품범주로의 브랜드 확장전략 190
제 3 절 신제품 개발 ………………………………………………………………………………………194
1. 신제품 개발과정 195
2. 신제품 실패요인 200
제 4 절 제품수명주기모형(Product Life Cycle Model: PLC) …………………………………………201
1. 마케팅전략 수립을 위한 제품수명주기모형의 적용 202
2. 제품수명주기의 연장 205
3. 제품수명주기전략의 한계점 206
제 5 절 서비스업에서의 제품관리 ………………………………………………………………………209

Chapter 8 촉진(Promotions)관리 Ⅰ: 광고, PR(Public Relation)
제 1 절 촉진믹스 ……………………………………………………………………………………………220
1. 촉진의 정의 및 촉진믹스의 구성요소 220
2. 촉진믹스의 일반적 특징 221
3. 촉진믹스요소의 통합적 활용 221
제 2 절 광 고 ………………………………………………………………………………………………223
1. 광고의 개념과 목적 223
2. 광고의 구성요소 225
3. 광고매체 선정 238
4. 광고예산 편성 및 효과측정 242
제 3 절 PR(Public Relations) ………………………………………………………………………………246
1. PR의 개념 246
2. 마케팅에 있어서의 PR의 역할 247
3. PR의 구성요소 248
4. PR매체의 선정 249
5. PR의 예산편성, 실행 및 평가 249

Chapter 9 촉진(Promotions)관리 Ⅱ: 판매촉진과 인적판매
제 1 절 판매촉진 ……………………………………………………………………………………………255
1. 소비자 판매촉진의 개념적 이해 257
2. 소비자 판매촉진의 종류 261
3. 판매촉진의 의사결정 266
제 2 절 유통 판매촉진 ……………………………………………………………………………………270
1. 유통 판매촉진의 개념 270
2. 유통 판매촉진의 목적 270
3. 유통 판매촉진의 유형 271
4. 소비자 판촉과 유통 판촉의 조화 272
제 3 절 인적판매(판매원관리) ……………………………………………………………………………274
1. 판매원이 보유해야 할 정보 278
2. 판매원의 행동 282
3. 판매원 조직 287

Chapter 10 유통(Place)관리
제 1 절 유통의 역할 ………………………………………………………………………………………296
1. 중간상의 필요성 296
2. 유통의 구성요소 297
제 2 절 경로 구성원 ………………………………………………………………………………………299
1. 소비재시장의 경로 구성원 형태 299
2. 산업재시장의 경로구성원 형태 308
3. 경로 구성원의 수 310
4. 경로 구성원의 조직패턴 312
제 3 절 경로 운영요소 ……………………………………………………………………………………313
1. 경로 영향력 행사 314
2. 경로 갈등관리 316
제 4 절 유통관리에서의 시너지효과 창출 ……………………………………………………………317

Chapter 11 가격(Price): 책정방법과 전략
제 1 절 가격에 영향을 미치는 요인들 …………………………………………………………………323
1. 가격결정에 영향을 미치는 내적 요인들 323
2. 가격결정에 영향을 미치는 외적 요인들 326
제 2 절 가격책정과정 ………………………………………………………………………………………327
1. 가격목표 설정 327
2. 수요예측 328
3. 원가예측 329
4. 경쟁환경 분석 329
5. 가격책정방법 선정 330
6. 최종가격 선정 335
제 3 절 가격전략 ……………………………………………………………………………………………336
1. 신제품 가격전략 336
2. 제품결합 가격전략 338
3. 가격조정전략 339

Part 4 마케팅통제

Chapter 12 경쟁적 마케팅관리
제 1 절 경쟁에 대한 접근 시각 …………………………………………………………………………351
제 2 절 경쟁자와 경쟁환경의 분석 ………………………………………………………………………353
1. 경쟁환경분석의 틀 354
2. 경쟁환경의 분석과정 356
제 3 절 시장위치별 경쟁적 마케팅전략의 수립 ………………………………………………………366
1. 시장선도자의 경쟁전략 367
2. 시장도전자의 경쟁전략 377
3. 시장추종자의 경쟁전략 383
4. 시장적소자의 경쟁전략 383

Chapter 13 마케팅믹스의 통합: 전략적 응용
제 1 절 제품, 유통 그리고 촉진의 통합 ………………………………………………………………394
제 2 절 가격에 대한 결정 …………………………………………………………………………………396
1. 수용가능한 가격범위의 확인 397
2. 일정한 범위 내에서의 가격결정 399
제 3 절 다른 마케팅믹스요소들과 가격의 통합 ………………………………………………………399
1. 모든 믹스요소들의 통합 399
2. 적용사례 400
제 4 절 마케팅믹스의 이론적 통합 ………………………………………………………………………407
1. 고객을 위한 가치창출과 마케팅믹스 407
2. 새로운 마케팅믹스 개념의 필요성 408
3. 최종고객을 위한 마케팅믹스(상위 마케팅믹스)와 중간고객을 위한
마케팅믹스(하위 마케팅믹스) 409

참고문헌 ………………………………………………………………………………………………………413
색 인 ………………………………………………………………………………………………………423
P582

제3전정판 머리말
경영환경은 국내외적으로 급변하고 있다. 기업의 경쟁 양상과 정도의 변화가 극심하여 오늘의 최고 기업이 내일을 기약하지 못하는 시대가 되었다. 경영환경의 변화 중에서도 시장의 변화는 그 어느 때보다도 급박하게 전개되고 있다. 브랜드의 개념은 카테고리를 넘나들며 재편되고, 시장에서의 효과적인 커뮤니케이션을 위한 기업의 노력은 눈부실 정도다. 서비스와 제품을 막론하고 유통에서의 경쟁력을 확보하기 위한 활발한 투자가 전개되면서도, 가격에서의 경쟁력을 확보하기 위한 기업의 고군분투가 거듭되고 있다.
이제 기업이 살아남기 위해서는 시장지향적인 마인드를 바탕으로 고객들에게 경쟁자에 비해 최대한의 가치를 제공해줄 수 있는 제품과 서비스를 제공할 수 있도록 국내외의 모든 마케팅시스템 요소들을 전략적으로 활용하여야 한다. 다시 말해서, 기업 내외의 모든 자원이 고객가치 증대라는 목표를 향해 철저하게 응집되어 궁극적으로 고객만족을 통해 기업가치를 증대시켜 나가야 한다. 이러한 과제를 달성하는데 있어서 본 저서는 시장지향적 경영사고(market driven management)와 시너지(synergy)의 개념을 특히 강조하고자 한다.
시장지향적 사고는 최근 마케팅의 중심 과제로 강조되고 있는 고객만족전략(customersatisfaction strategy), 고객을 위한 가치창출(value creation for customer), 전사적 마케팅(total marketing), 가치사슬접근(value chain approach), 과정관리(process management) 등의 개념을 종합한 새로운 전략적 사고이며, 이는 모든 기업의 경영활동이 시장에 바탕을 두고 고객을 중심으로 운영되어야 함을 의미한다. 최종 고객들을 위한 가치를 극대화하기 위하여 관련되는 기업 내외의 모든 구성요소들의 상호작용을 적절하게 관리하는 것이 시장지향적 마케팅 관리라 할 수 있다.
한편으로는 시장의 트렌드를 앞서 나가며 고객의 욕구를 창출할 수 있는 시장선도 (market driving)의 개념이 강조되기도 한다. 그러나 시장선도의 진정한 의미는 고객 스스로도 아직 표현해 주지 못할 정도로 잠재되어 있는 욕구를 먼저 발견하여 이에 대한 해결책을 제시해 주는 것이다. 이러한 의미에서 볼 때, 기업은 창의적인 사고를 지향하며 극도의 시장지향성이 요구되는 것이다.
시장지향적 관리의 요체는 시너지효과(구성요소들의 긍정적인 결합효과)의 창출이라고 할 수 있다. 결합상승효과를 의미하는 시너지는 마케팅전략 도구들의 적절한 배합, 생산과 마케팅활동 등 부서간의 협력과 조화, 전략과 조직의 적합한 결합, 장기비전과 단기전략의 동태적인 연계, 기업 내외의 수직적·수평적 기능들의 원활한 상호작용 등을 통해 창출될 수 있다. 나아가, 고객의 가치를 증대시키고 브랜드와 기업의 경쟁력을 높이기 위해 다른 기업과의 전략적 연계 혹은 공동마케팅을 통해 시너지효과를 창출할 수도 있을 것이다.
본 서의 제3전정판은 독자들의 요구와 저자들의 학문적 지식을 바탕으로 제2전정판의 내용을 보다 최신의 자료로 대체하였으며 마케팅이론을 처음 접하는 학생들이 알기 쉽게 마케팅의 기본 이론들을 접할 수 있도록 개정작업을 진행하였다. 그리고 최신의 마케팅사례들을 통해서 마케팅이론들의 실제적인 적용 및 응용에 도움이 되도록 하였다. 또한 변화하는 시장환경과 더불어 나날이 일상생활과 밀접해지고 있는 IT 환경에 대한 독자들의 시야를 넓힐 수 있도록 본 서의 다양한 부분에 걸쳐 관련부분을 반영하였다. 특히 각 장의 주요 주제와 관련된 자료들을 제공하는 QR코드를 삽입하였다. QR코드의 스캔을 통해서 업데이트되는 최신 마케팅 트렌드를 독자들이 확인할 수 있게 하였다. 아울러, 매스컴이나 일상생활 속에서 한번쯤은 접해 봤을 법한 친숙한 사례와 예시를 활용하여 다양한 마케팅개념의 명확한 이해를 도모하였다. 같은 맥락에서 본 저서의 편집방향 또한 내용이해를 위한 개념정리와 다양한 시각자료를 활용하여 독자의 가독성을 높이는데 그 주안점을 두었다.
본 서는 마케팅에 대한 이론을 처음 접하는 학생들이나 실무에 있으면서 마케팅을 새로운 시각에서 다시 한번 접근하고자 하는 독자들에게 매우 유용한 책이 될 것이다. 이 책을 읽고 난 후, 마케팅에 대한 보다 심도 있는 접근과 동태적 마케팅관리, 장기적 브랜드관리, 전략적 마케팅관리 등에 대해서 학습하고자 할 때는 저자들의 다른 저서인 『시장지향적 마케팅관리(제4판)』를 참고하기 바란다.
저자들은 본 개정서를 준비하면서 일일이 열거할 수 없을 정도로 많은 교수들과 학생들, 그리고 실무 관리자들의 조언과 도움을 받았다. 이 분들의 열정과 사랑에 깊은 감사를 드린다. 그리고 무엇보다도, 개정작업을 하면서 궂은 일을 마다하지 않고 도움을 준 연세대학교 경영대학, 건국대학교 채단비 박사, 박사과정의 임지원과 김현아에게 고마운 마음을 전한다. 그리고 본 개정작업을 격려해 주고 적극 후원해 준 박영사의 안종만 회장님, 조성호 이사님, 강상희 차장님 그리고 전채린 대리님께도 깊은 감사를 드린다. 마지막으로 우리 가족들의 헌신적인 사랑에는 앞으로 더 좋은 책이 되도록 계속 노력하겠다는 말로 미안함을 대신하고자 한다.
2017년 2월
저자일동